“万店”的字眼已不稀奇，茶饮界有蜜雪冰城，咖啡界有瑞幸，便利店领域也有本土跑出的美宜佳。但对于外资品牌而言，喊出万店目标且稳步冲击的案例并不多。罗森是其中一员，它的目标是“2025年在中国实现万店”。过去两年，线下业态受疫情冲击，与罗森几乎同期入华的711扩张迟缓，全家2022年甚至表现出收缩态势，门店数减少134家，罗森却保持了突进状态——2022年新增1175家门店，增量在TOP10品牌中仅次于美宜佳。去年7月，罗森开出了其在中国的第5000家门店，时隔一年这一数字突破了6000家，与星巴克在中国的门店数几近一致。除了规模，罗森上个月公布的2023年3-5月业绩显示，中国区的营业利润达到了2亿日元（约折合1030万元），这是中国区两年来的首次盈利，去年同期的利润还是负28亿日元。在此之前，罗森中国曾在2020年首次实现全年盈利，先于711和全家，成为首个在中国市场实现全面盈利的日资便利店品牌，但此后因再次受到疫情冲击，未能保持。在便利店这门不性感的生意里，罗森中国的大步快跑和再度盈利，使其成为外资便利店品牌在本土冲击万店的一个样本。
罗森在扩张模式上的灵活一直被外界称道，也是其快速扩张的功臣。此前，鲜食供应链搭建费时费力、盈利周期长，外加对区域不熟悉，对供应链强把控的日资便利店在本土的扩张一直很慢，但罗森成功克服了此类困难。具体来说，罗森很早便开始采用区域授权、大区域加盟一类的模式向陌生地区进军。比如，在湖北、湖南与中百集团联盟，在京津冀与超市发联盟等等，借助这些本土大企业的仓储物流体系、供应链及工厂资源、市场熟悉度等，来实现对陌生市场的快速覆盖。走到今天，2016年设立的武汉中百罗森已开出639家门店，2019年设立的沈阳罗森已开出656家门店。更近的一个例子是，四川作为一个有本土巨头（红旗连锁）把控的市场，罗森也凭此方式挺了进去。2021年，罗森收购四川“WOWO超市”全部股权，以“翻牌”形式圆了“入川梦”，截至今年6月末，“成都罗森”这个主体已开出846家门店。湖南的一位加盟商就表示，选择罗森一方面是看中其品牌调性，更重要的则是相信中百的背书，“7-11在湖南也是与本土企业联营，但相较而言，中百的规模、知名度、国资背景都更有说服力”。除了更易获取加盟商信任，与本土企业的合营也能给消费者更多便利，在潜移默化中换取受众规模。一位武汉居民评价罗森与中百的合作是“绝对的双赢”，他举例称，当地许多单位节假日会发购物卡，大多便是中百购物卡，亦能在中百罗森使用，因而对罗森有不错的印象及体验感。与本土企业的深度绑定，加上更多元的加盟模式，同样帮助罗森走进了天地更为广阔的下沉市场。作为有浓烈“舶来品”属性的业态，便利店最早紧紧绑定着“都市人”，但面对规模之争，下沉成为不得不做的“规定动作”。如今已有6000家店的罗森，在外资品牌中的下沉化表现遥遥领先。社交平台不乏有四五线城市的“罗森打卡”，四川广汉、辽宁兴城等地的博主们惊叹于“小县城竟然开了罗森”，而在江苏这样的发达地区，罗森甚至下沉到了小镇。这背后，罗森的“大加盟商”已具体到了市县级别，在江阴与华联超市合作，在沧州与华凯集团合作等等，门店选址、仓储资源等问题能以更轻的方式得以解决。回顾一路以来的扩张，2022年初，罗森中国董事张晟不再担任集团在日本的执行董事，有质疑的声音称“张晟任期内罗森在中国快速扩张，与日方经营理念不合，后者对扩张一直持谨慎态度”。不过，早在2021年的一次财报发布会上，罗森集团社长竹增贞信在谈及中国区业绩时就表示，“将保持盈利能力，力争开店1万家以上”，具体方式上，“包括与当地伙伴企业携手等，罗森考虑以各种方式开展业务”。可见，对于规模的渴望，中日管理层早已保有共识。作为对比，本土便利店的明星新物种“便利蜂”近两年则在持续收缩。便利蜂的数字化故事曾带给市场无限遐想，但纯直营模式让它在经济下行周期中显得极为被动，经历了前期的烧钱周期后，规模和业绩未能跟上，至今深陷裁员、闭店的风波中。
罗森成立已近50年，入华也已经27年，但“暮气沉沉”似乎从未在它身上出现过。相反，一家日化领域的供应商称，“会玩、会营销”是罗森的标签。据36氪的不完全统计，罗森在近两月内就开展了十余次IP合作，形式包括联合上新、主题店、联名活动等等，合作对象大热的蛋仔派对、时光代理人、洛天依、美衣礼芽、天官赐福等等。在这些活动中，二次元、游戏的“出镜率”最高，罗森在各平台的官方账号头像也是二次元形象，紧紧抓住了当代年轻人及亲子家庭消费者的“流量密码”。以去年底罗森与“恋与制作人”游戏的合作为例，IP主题店中设置有大幅的角色海报、贴纸，还供应带有对应图案的威化饼干，以及卡套等小周边。小红书众多博主发帖称，第一时间冲到主题店后，周边产品就已售罄，原神、蛋仔派对的联名也有相似的“爆款效应”。用年轻人喜爱的方式去进入他们的世界，帮罗森积淀了自己的忠实用户。截至2023年4月份，罗森中国有2800万会员，占到所有顾客的30%。实力强大的合营者、大加盟商，应接不暇的IP联名、主题店，都在一定程度上构成了罗森高速扩张的基底。但在这个竞争激烈、地头蛇盘踞的行业中，它还远未到“高枕无忧”的时刻。要真正实现2025年的万店目标，必然需要走出舒适区、开辟更多的空白地带，以美宜佳、唐久、邻几等为代表，一众本土品牌经历了近些年的积淀，逐步进入千店规模，也已在属地化服务等方面拥有了难以撼动的能力，譬如唐久便利店所提供的山西特色食物、缴电费等服务，都是很长时间里将外来品牌拒之门外的底气。目前来看，罗森在广东一带还十分薄弱，也尚未进驻便利店密度极高的山西，河南、山东等多个省市还基本处于空白状态。除了罗森，其他外资品牌在扩张上也磨拳霍霍。7月12日，全家便利店（法华镇路店）第一家五代店在上海开业，官方同期发布了“合作伙伴C方案”，主旨便是以更低投资加盟全家，扩规模之心溢于言表。下一阶段，快速扩张的外资便利店与本土品牌的贴身竞争无疑会更加激烈，对罗森而言，如何守住速度、规模以及刚扭转的利润，都是不容放松的议题。
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当外资便利店放下高傲的头颅
