霸王茶姬北京首店爆单，茶饮“中生代”没有新花样

作者｜Cloud

8月初，2017年发迹于云南昆明的现制茶饮品牌“霸王茶姬”正式进入北京，并于朝阳合生汇开出首家旗舰店，随即出现排队订单破1000、杯数超3000的“爆单”盛况，给沉寂已久的首都现制茶饮市场带来了一点小小的“排队震撼”——上一次北京人民为一杯茶大排长龙，还要追溯到2017年喜茶在三里屯开出首店。

但现制茶饮领域没有新鲜事，这已经是一个极其成熟的领域，“新店开业+排长队”的景象几乎每个季度都要上演，只不过是城市有所不同。

今年一季度，“广西之光”阿嬷手作进入上海，由于其主推“手打麻薯”和“手剥葡萄”等费时费力的人工加料工序，等单时间普遍长达两小时以上，同期200至300杯饮料制作中的情况持续数月——这也是喜茶早期玩过的，喜茶门店的后厨前厅面积占比接近1:1，一直强调自己新鲜水果现洗现剥制茶。

“因为好喝，所以热销，所以排队”对于消费者而言是一种自然联想，但对于现制茶饮品牌来说，“排队”作为最终结果，显然已经是一种可以被利用的营销手段，在“首店”这样的特殊节点上，制造排队比制造饮料可能更加重要。

霸王茶姬深谙此道。

首先，霸王茶姬给到了北京合生汇店极高的地位包装——它是品牌全球第2000家门店，也是北京旗舰店，因此品牌北京市场所有的营销资源几乎都向这家店倾斜，大量尝鲜订单被吸入，同期开业的凯德mall大峡谷店和顺义华联店，则几乎不需要排队。

战略之下还有战术。

开店当天，霸王茶姬在合生汇门店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一区域做成可撕包装，内附优惠券、美妆产品或Gucci丝巾等高价稀有礼品，把“玩”的属性加入饮品，也变相提升饮料的价值感。同时，霸王茶姬还找来了高大帅气的店员，玩起最近风很大的“男色营销”，进一步添加社媒传播素材。不可忽视的一点是，坐落于CBD附近的合生汇，还是北京的KOL和KOC日常出没打卡的重要商圈。

按照品牌方此前接受采访时的说法，这些营销手段往往可以直接拉动门店的流量和销售业绩，但像盲盒这样的打法，仅在周年庆或新店开业时才被允许使用，如果活动失去稀缺性，也就没有了新鲜感和带销量的能力。

一套组合拳打下来，霸王茶姬卖的究竟是怎样的产品，似乎已经不再重要。截至发稿前，霸王茶姬在北京布局的门店已经多达9家，它们将共同瓜分首店带来的巨大流量。仅仅围绕“排队”做出丰富的营销动作，霸王茶姬就已经在竞争激烈的北京茶饮市场拿到了自己的一席之地。

在这个时代，制造热度并不困难，但要一次性输出如此完整的市场拓展方案，确实需要修炼。根据“窄门餐眼”统计，霸王茶姬的客单价约为18.75元，接近喜茶的20.6元，至今开店已经超过2000家，这一数字也是喜茶开放加盟后才刚刚突破的里程碑。

用喜茶一半的时间，做到逼近喜茶的规模，霸王茶姬是如何做到的？

做瑞幸、喜茶、星巴克的学徒

在现制茶饮领域，产品创新已经日趋透明和乏力，这是各大品牌不会明说，但从实际动作上可以反向推导出的大趋势。

首先是产品设计上的同质化倾向越发明显——应季有哪些水果，上游供应链开发出什么原料，下游的品牌就会相应推出哪些产品。例如春季的茉莉、樱花风味，夏季的杨梅、西瓜、芒果，秋季的桂花糖浆和冬季的芋泥，几乎已经成为各家品牌的应季“定番”。而一旦有新的产品出现，竞品也会立刻跟上，今年夏天的芭乐、蜜瓜都是如此。

其次是围绕单一核心原料的产品开始独立出新的连锁品牌。柠檬茶领域出现了柠季、LINLEE林里手打柠檬茶、王柠，前两者分别在南北两大市场加速扩张，王柠则得到了喜茶的投资；酸奶领域的茉酸奶今年也在疯狂拓店，在加速发展的进程中还遭遇了不少争议。

最后是打爆新品的成本和难度都越来越高。具体表现为茶饮领域的IP联名合作越来越多，合作伙伴的覆盖范围从影视剧、动漫到奢侈品、游戏、彩美妆甚至互联网平台，不一而足，而且每次联名都涉及到包装、线上线下联动、流量采买等一系列营销动作。

“人无我有”的产品越来越少，“人有我优”的难度越来越大，一言以蔽之，就是“卷”。

在这种情况下，掌握先发优势的“产品定义者”，最具争夺消费者心智的能力。典型如瑞幸所定义的“生椰拿铁”，和喜茶最早的爆品“芝芝系列”，分别最先用创新的原料组合打开了新的领域。

根据咖门和美团联合出品的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》（下文简称《报告》），面世超过2年的生椰，如今已经沉淀为饮品行业的核心风味之一。而“芝芝系列”创造的奶盖，也已经是各大品牌必备的原料之一。

这足以说明，在海量的新品序列中找到“大单品”，是现制饮料品牌立足于内卷市场的必要过程。这也符合历史经验，当年霍华德·舒尔茨在意大利街头发现的手工现制浓缩咖啡，并不适合更广阔的市场，反而是加水的美式和加奶的拿铁，加上改造后的半自动咖啡机，让星巴克大获成功。

霸王茶姬是创立于2017年的茶饮“中生代”，尽管面临更激烈的竞争，但也有了学习和“避坑”的条件。

彼时喜茶和奈雪都已经拿到了亿元级别的早期融资，以此开启全国拓展计划。前者讲的是“水果+芝士”的新中式茶饮产品故事，引来大量模仿者，后者则选择了“中国星巴克”的第三空间故事，既做茶饮也做面包。创业十年来，两家头部品牌均坚持直营，但今年两家又先后宣布开放加盟，瑞幸和蜜雪冰城的成功经验已经证明，在单店模型优化到一定程度之后，加速开店扩张是现制饮料赛道绕不过去的一道关。

霸王茶姬几乎吸收了“前辈”们的所有经验。

产品层面，霸王茶姬避开喜茶掀起的水果茶大战，回到“奶茶”领域做文章。据上文提及的《报告》数据，尽管水果茶在热销产品中占据大半，但每个月仍会有4-5款高销量奶茶出现，其中“清新清爽、茶感强”的产品更具优势。

图源：《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》

霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”就完全属于这一品类。仅由茶汤、牛乳、非氢化基底乳和糖浆构成，后两者还可以去掉，其余主推SKU也大多基于这一逻辑开发，仅保留个别水果茶、雪顶茶、冷泡茶产品作为防御和补充。目前，“伯牙绝弦”已经售出超过2000万杯。

极简的配料让霸王茶姬拥有更快的出杯速度和更低的库存风险，再加上创业于茶叶原产地云南，品牌整体具备较好的快速扩张条件，也早早开放了加盟，这正是他们能够五年开出超过2000家门店的原因。

霸王茶姬的创始人曾在多个场合公开表示，品牌的目标是“先在昆明‘开天辟地’，再到云南‘顶天立地’，最后是全国‘铺天盖地’”，而本次进军的北京，正是他们在国内最终想要开拓的大市场。

打颜色、打健康、打出海

在竞争激烈的茶饮市场，霸王茶姬几乎不找知名IP合作，营销策略以“稳”优先，依然会模仿成熟竞品，但无一例外都有强烈的目的性。

今年4月，霸王茶姬为推广新品“春宴·樱花乌龙”制作了一支概念TVC，主打“粉墨撞色”，以强调新品新包装的“多巴胺粉”视觉符号——比樱花季品牌营销常用的粉色饱和度更高、更鲜艳，无限接近去年夏天VALENTINO品牌阿那亚大秀刷屏社媒的荧光粉色。为此，霸王茶姬还罕见地短暂调整了品牌logo的配色，联合GQ实验室进一步推广品牌的粉色标签，还在成都核心商圈春熙路打造快闪店——这也是时尚品牌爱用的打法。

霸王茶姬品牌营销负责人在接受媒体采访时曾提到，品牌为这轮新品营销投入了最高级别的营销资源，用上了刚刚成为食品原料的“关山樱”，“多巴胺粉”也很有“大牌感”，目的在于为霸王茶姬向2000店迈进的过程中积累更多品牌资产。

从这次“颜色营销”，可以窥见霸王茶姬在营销投入上的“边界”。“最高级别”的资源包中，不包括代言人，也没有IP联名，如今“樱花乌龙”仍然作为常规产品在售，依然使用区别于常规产品的粉色包装，但霸王茶姬并没有为这款单品投入更多资源。

与之相对的，是品牌对大单品“伯牙绝弦”的持续优化。

今年二季度，社交媒体上出现了一些关于霸王茶姬的负面评价，主要围绕“咖奶”这一原料发酵，从配料表来看，它类似于“咖啡伴侣”，添加植脂末——被广泛认为是“假奶”，含有反式脂肪酸，会让人长胖。霸王茶姬的核心单品原料本就简单，而其又定位于“牛乳茶”、“鲜奶茶”，对于一个平均客单价接近20元，已经开出2000家门店的品牌而言，使用植脂末几乎是无法被消费者接受的，也将直接影响大单品的销量。

霸王茶姬的反应还算迅速，赶在北京店开业前，宣布全面投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，重申“原叶鲜奶茶”的定位，堪称一次及时有效的危机公关。

但“真奶”营销并不是霸王茶姬首创。2022年6月，喜茶就发布了《喜茶品质真奶标准》，还联合《中国消费者报》发布了首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，建议全行业做原料升级。尽管从现实层面上，全面使用真奶几乎无法在全行业成为硬标准——对于10元档或更便宜的奶茶而言，这是不可能的，但定位偏高端的喜茶做出姿态，无疑对品牌有正面加持。

霸王茶姬真正差异化于喜茶、奈雪的核心策略，其实是坚决下注出海。品牌创始人张俊杰此前在海外市场从业的经历，让他看到了中国茶饮在海外市场，特别是东南亚市场的可能性。

霸王茶姬在国内中高端茶饮竞争最激烈的2019年，就已经开始到马来西亚等国大规模拓店，比起早年间出海却囿于直营无法加速开店的喜茶，霸王茶姬和贡茶、coco等早年出海的茶饮品牌一样早早开放加盟，现已在海外开出上百家门店。

比起同样主打“国风”的茶颜悦色，霸王茶姬借着中国文化和内容产品出海的东风，依靠相对激进的扩张方法，实实在在地在东南亚扎下了根，也因此为应对国内的激烈竞争储备了弹药。目前，霸王茶姬在传播上也更倾向于将自己包装成一家国际公司——为北京首店拍摄的TVC，选用的几乎全是外国演员。

霸王茶姬是今天中国现制茶饮市场的“中生代”，它充分吸收了前辈们创业期踩过的坑，毫不犹豫地开展加盟拓店，在重要营销节点上利用成熟方案打爆门店或单品，这种“算账”能力，也让它成为资本宠儿——在最近传出IPO消息的五家茶饮品牌中，它是最年轻的一个。但靠一款茶走遍天下的霸王茶姬作为品牌的成色，最终还是要靠招股书和财报披露的数字来验一验。