卖不动，维密北京首店关了

近日，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密北京首店——王府中環店悄然关闭，结束了该店5年多的经营。

根据公开资料显示，维密王府中環店开业时间为2017年11月，是维密品牌继上海、成都及重庆之后，在中国开设的第四家全品类门店，也是全球第四家、国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店，前三家全球旗舰店分别是纽约、伦敦和上海。可见王府中環店不仅仅是维密在中国布局的重要棋子，同时对其全球战略布局也尤为重要。

值得一体的是，去年10月维密关闭了北京西单大悦城店，并且上海的两家门店也在去年关闭。

对于在中国一线城市频繁撤店，维密目前没有给出明确答复，但从其2023年一季报和近期战略规划中可见端倪。

6月1日，维密发布了2023年一季报，其净销售额同比下滑5%至14.07亿美元，调整后营业收入为5500万美元，调整后净利润为2200万美元。整体业绩不佳或是维密关闭北京、上海门店的主要原因，经营策略调整非常急迫。

维密财报显示，维密中国在2023年第一季度业绩实现扭亏为盈。业内人士认为，中国市场业绩好转的原因有几方面，一是维密与供应商维珍妮在中国市场的合作，推出了符合中国女性需求的舒适健康内衣产品。二是维密在中国大力发展轻体量门店，布局二线和三线城市以及机场渠道等下沉市场。三是维密增强了线上渠道。这三项中国本土化战略稳步推进，带来了正面效应。

水土不服，急求本土化

维密于1977年创立于美国，是美国的一家连锁女性成衣零售店，主要经营内衣和文胸等。其名字的寓意是英国维多利亚女王统治时期（1837-1901）,女性穿着保守，身体被裙子包裹得严严实实，甚至连脖子都很少露出，如此着装会有一种秘密感，引发好奇心，维多利亚的秘密品牌名称便由此得来。

维密品牌主打的风格是性感美艳，神秘、魅力、奢侈、纵容是其代名词。被大众熟知的维密时装秀，风姿绰约的维密天使，每次发布都会引发轰动的维密广告大片，这些都是维密的时尚标签，也是其在欧美成功的主要因素。但是维密进入中国之后，一直被认为水土不服，饱受诟病。

比如前些年维密刚到中国时，直接把在欧美的产品线搬到了中国，并没有针对中国女性的身材进行本地化改良。欧美女性普遍身材高大,肩膀宽阔,胸部丰满挺拔,腰身较细，胯部较宽，,臀部肥厚上翘。而中国女性的身材则可以用精致来形容，一般肩斜,胸小,腰细,臀部起伏少。于是中国女性消费者时常抱怨维密的罩杯不合适，找不到合适的下围尺寸，尤其对年长的消费者女性来讲，更显不友好。服装设计师认为，内衣对设计技术要求较高，穿着时与人体的贴合性与塑身效果有特定的要求。因此，维密原有的设计版型可能并不太适合中国女性。

另外，根据中国文胸市场相关数据显示，近些年中国女性内衣细分程度加深，运动内衣、孕哺内衣、背心式内衣等逐渐成为市场主流产品，也可以说是中国女性的自我意识觉醒，需求从热衷于“讨好异性”，变成了更加注重自身舒适度的“悦己”，“无尺码”“无钢圈”“无痕”的内衣更能引发中国女性消费者的好奇心，刺激其购买欲。如此一来，主打性感标签的维密在中国市场就愈加显得“水土不服”。

既然自己不懂中国市场，那就找个懂中国市场的伙伴。2022年初，维密宣布与维珍妮就中国市场的业务达成合作，双方将成立一家合资公司VSCO Holdings，以维密在中国市场的门店及线上业务。其中维密将持有合资公司VSCO Holdings 51%的股权，维珍妮以4500万美元收购剩余49%股权。

根据相关资料显示，维珍妮1985年成立于香港，以做无缝内衣起家，目前已逐步发展成为全世界规模最大的文胸模杯制造商，专业生产各类文胸杯、胸垫和肩垫，并提供优质的棉杯定型和贴布服务。目前维珍妮95%的订单来自欧美市场，知名品牌如维密、chantelle、maidenform、华歌尔等是维珍妮旗下的主要客户。

本土化曙光乍现，但恐后劲不足

维密于维珍妮合作后的第一件商品“果冻条小背心”，也确实很受中国女性消费者欢迎，该产品从去年上市至今，累计销量将近百万，属爆款内衣产品。精准命中了当代中国女性对于内衣舒适度的迫切需求。而后在去年和今年又陆续推出了超模裤、反重力文胸系列、Santoni无缝针织外穿内衣、与天丝柔棉睡衣等产品。其中反重力文胸系列在去年双十一中销售额录得2900万人民币的好成绩。

在推进本土化策略方面，维珍妮的确非常懂中国市场，比如反重力文胸系列产品，采用全新科技为胸部提供支撑，并且选用了亲肤面料，兼顾了舒适度与功能性，是迎合中国女性“悦己”需求的力作。

今年推出的新品反重力文胸Plus+小升杯，还考虑了女性在实际穿着中的一些问题，比如变形，机洗等问题，都一一得到解决。在“悦己”风潮下维密推出的舒适性无钢圈内衣，已然成为新主流。

维密中国区董事总经理余达文在接受媒体采访时表示，维密在与消费者一起“重新定义性感”，将“性感”拓展到更丰富的定义和使用场景。这两年，品牌扩大了内衣的尺码范围，开发了针对哺乳期以及乳腺癌术后恢复的功能性内衣，增设了Swim泳装系列、婚嫁系列等细分品类，并开始选用真丝、莫代尔、缎面等更多材质。

同时，维密也透过维珍妮与天猫所成立的 T-LAB 数字产业实验室，进行行业数字化探索，通过天猫的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，形成一系列数字工具、产品，服务维密的新品研发。

除了产品本土化的研发与设计，线上渠道是维密中国上半年业绩翻红的另一原因。

在今年天猫618大促期间，维密首四小时就取得开门红佳绩，销售额超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

截止目前，除了维密品牌中国官方购物网站，其还与多个互联网平台合作，开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道，抓住Z时代女性消费习惯，就是抓住了品牌的未来。

还有，在中国二、三线城市布局轻体量门店，是维密与维珍妮合资后的新策略，意在通过快速的市场下沉，来增加市场份额，沈阳、太原等城市维密全品类门店也在此策略推动下纷纷亮相。这与其在北京、上海等地频繁撤店形成鲜明对比，反应出维密在中国的战略出现了近乎根本性的调整。

在本土化曙光乍现之时，也有一些声音对维密在中国的市场前景并不看好。某投资管理公司专家认为，维密对中国市场的了解还不够，产品类型变化不多，其产品颜色、香薰味道等无法适应中国人的需求。同时，蕉内、有棵树、Ubras等国内新兴内衣品牌，是维密在中国市场的强力竞争对手。另外对于二三线城市这样的下沉市场，首先消费者对维密的认识度不够，建立消费者对品牌的认知度、好感，需要长时间的积累。还有，二线城市的内衣消费市场仍是都市丽人、爱慕等国产老牌内衣品牌的天下，维密要想突围，还是相当困难。

中国市场庞大，还需更接地气

既然维密在中国市场前有狼后有虎，那是否放弃中国市场为妙？

相对于海外市场，中国内衣市场的历史只有40多年。当西方现代内衣轰轰烈烈的走过百年之路时，中国才缓缓起步。1975年，人称“中国现代内衣之父”的郑敏泰在香港创办了安莉芳，中国现代内衣行业诞生。彼时，中国女性的内衣以棉布背心与汗衫为主。

当时内衣产品侧重实用性，品种单一，品牌属性也不强烈。可如今中国内衣市场已是完全竞争的成熟市场，百花齐放，争奇斗艳。

相关数据显示，中国目前是全球女性内衣第二大市场，仅次于美国。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2022年中国女性内衣市场规模达到1436亿人民币。

都市丽人、前瞻研究院等编制的《中国女性内衣白皮书》预计，到2030年，中国女性内衣市场将达到4953亿元的规模。

尽管市场规模庞大，但中国女士内衣市场并未有巨无霸企业，行业集中度较低。2020年，中国女士内衣行业TOP5品牌的市场份额合计为7.6%，TOP10品牌的市场份额合计为10.2%。而在美国和日本等成熟市场，内衣行业TOP3品牌集中度就已达到50%左右。

正因此，中国内衣行业的市场机会依旧很大，也被称为“服装界的最后一块蛋糕”。所以维密这样的国际老牌内衣企业不仅不会放弃中国市场，反而会加码。

维密要想在中国竞争激烈的内衣市场突围，要更加接地气才行。

首先要低价吸粉，在完全竞争的市场中，想要打开局面，最好的方法就是低价促销，培养一批忠实粉丝。可以学习华歌尔打造一些针对不同消费人群的子品牌，比如其在品牌调整中专门拎出两个主力舒适内衣品牌Wing、Dubleve，一个主打低价舒适，一个主打平价定制，调整压缩“性感”高端线，坚持爆品和低价的路线。

其次，在新消费时代，要学会跨界营销。女士内衣品牌要想在中国这个竞争激烈的市场中脱颖而出，光靠打造爆款产品是远远不够的，更主要的是要在营销上下功夫，尤其是在如今的Z时代，营销更要推陈出新。

成立7年，估值120亿的蕉内就是个很好的例子。业内专家表示，蕉内的成功不仅是靠爆款产品打出知名度，还通过跨界营销“破圈”，先后与海绵宝宝、奈娃家族、太二酸菜鱼等IP合作。蕉内曾与太二酸菜鱼推出“二货专属袜”，把穿衣场景与吃鱼场景相结合，营造出了“穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚”的新消费需求。这就是非常成功的跨界营销案例，抓住了当代年轻人的消费心理。

还有，在短视频成为流量主阵地的今天，维密应该更加重视网红品牌IP的打造。要深化品牌IP，进行IP内容故事塑造，挖掘品牌精神和内在价值，而不是单单做一个直播带货的账号。在这个内容为王的时代，一个没有内容支撑的品牌，就好比失去了灵魂。

如何能抓住“她经济”红利，分享中国服装界的最后一块蛋糕，维密必须更加了解当代中国年轻人，了解中国当代年轻女性，成为她们的朋友，一切问题便都不是问题。