如何撰写一份合格的brief？

2023-08-15 00:08

brief的本质是什么？

Brief，中文意思为简报，在广告公司一般叫创意简报，因为甲方找广告公司一般是做创意工作，所以，brief就叫创意简报，如果甲方找咨询公司做战略工作，那么，brief就应该叫战略简报。不管是创意简报，还是战略简报，都可以统称为工作简报。

甲方给乙方下brief（工作简报），不是只交代工作任务就行了。比如，甲方想要乙方设计一张节日海报，必须与乙方共享品牌、产品卖点、沟通人群等信息，乙方才能更好更快地设计海报；再比如，甲方想要乙方做整合营销传播，必须与乙方共享项目背景、营销目标、竞争对手情况、消费者画像、品牌策略、产品卖点、价格情况、渠道情况、传播策略、创意偏好、媒介偏好、传播时间、预算范围、提案时间等信息，乙方才能更好更快地开展整合营销传播。此处，我们可以发现，brief指的就是信息共享。

Brief只是共享信息就行了？远远不够，还必须达成内外部共识。首先，是乙方和甲方的外部共识，甲方的brief不管是书面还是口头形式，一般会存在两个问题，一个是信息遗漏，另一个是甲乙双方对信息的理解会有不同，这个时候，沟通和共识就非常重要。比如，对整合营销传播工作范围的界定，是只要做整合营销传播部分即可，还是要先做品牌策略，再开展整合营销传播，需要甲乙双方达成共识；再比如，一般甲方希望和所有消费者沟通，乙方会认为应该有重点的和八大策略人群（新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年、都市蓝领）中的几类核心人群沟通才好，这就需要甲乙双方达成共识，然后才能更好的开展工作。其次，是乙方内部团队的共识，一个甲方的brief，不是乙方一个人就可以完成的，一般乙方会有客户、策略、创意（美术和文案）和媒介等多个人员一起参与，这个时候，沟通和共识非常重要。比如，关于营销目标，客户人员可能会直接转述甲方的目标是品效合一，但是，创意人员可能认为，期望一次广告传播解决品效合一不太现实，需要在一个方向上，长期的持续不断的输出创意才行，这就需要客户和创意人员达成共识，一起寻求解决方案。再比如，关于营销策略，客户人员转述甲方期望的策略是种草营销，但是，策略人员认为，只做种草营销无法解决甲方品牌面临的挑战，需要采取种草、广告和公关等多种营销策略组合，同样需要客户和策略人员达成共识，一起寻找解决方案。只有甲乙方内外部，所有项目参与者达成共识，才能更好更快地开展工作。如上，我们可以发现，brief指的就是信息共识。