淘宝洞洞鞋鞋花大赏，互联网视角下的产品翻红

2023-08-16 01:08

作者｜花花小萌主

都说春天百花争艳，在我看来，夏天的穿搭也不遑多让，前有“多巴胺穿搭”来势汹汹，后有“内啡肽穿搭”不甘落后……这不，前阵子，同事的一双鞋子引起了大家的注意，大家围在一起，盯着她脚上的鞋子一阵欣赏。这是一双普通的洞洞鞋，却又和以往的洞洞鞋有很大的不同，鞋面上点缀着一些有趣的配饰，看似奇怪，却没来由地让人想要拥有，我才知道，那些配饰的官方名字，叫“鞋花”。

8月8日晚8点8分，被网友戏称为“每年洞洞最多的日子”，这个时刻，淘宝举办了首届洞洞鞋时尚盛典，重点展示了淘宝上最受欢迎的各类洞洞鞋原创鞋花饰品，数十万人同步观看了这场“2023洞洞鞋鞋花大赏”。作为今夏火爆全网的平民时尚单品，洞洞鞋火遍全国，也带火了相关装饰品周边市场。仅在7月就有1659万人在平台搜索，多次冲上平台热搜。

怎么看待淘宝的“2023洞洞鞋鞋花大赏”？

古时候，达官显贵们喜欢办赏花会，现在，各大品牌不但喜欢办各种发布会，还喜欢办各种展会，这些“会”都在散发一个信号：我有好东西了，都邀请你们来看看。淘宝的“2023洞洞鞋鞋花大赏”也是如此，只不过，这次，我从中看到了三个信号。

1.向年轻人社交圈层提交“交友申请”

随着“鞋花大赏”的举办，淘宝还发布了《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》，报告数据显示，洞洞鞋尤其受年轻人的喜爱，平均每4.35个95后消费者就拥有一双洞洞鞋。从消费者的性别来看，女生买洞洞鞋的人数是男生的4倍。

一直以来，提到年轻人的种草平台，很多人的第一想法就是小红书，据相关调查数据显示，小红书的主要用户群体是年轻人，其中以95后和00后占比较大，占比分别为37.3%和33.5%，90后用户也有一定的占比，占比约为23.5%，而80后及以上用户比例相对较少，只有6.2%左右。而小红书用户的性别比例相对均衡，女性用户比男性用户略多一些，约占总数的60%，男性用户占约40%。

在淘宝的这波操作下，似乎在宣告一个信息，那就是，懂年轻人的不止是小红书，淘宝愿意通过这场大赏，向年轻人的消费社交圈层，提交“好友申请”。

多个数据平台报道，4.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，52%的新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友圈“种草”，服饰穿搭最能体现年轻人的态度，也是他们融入社交圈层的“入场券”。“洞洞鞋”作为鞋品的一种，作为穿搭的一环，既是年轻人的入场券，也是淘宝的邀请函。

2.利用长尾效应在种草中顺势而为，借势营销

淘宝作为电商平台，在这个互联网发展迅速的时代，不懂得怎么做营销也就会错失的商机。在“2023淘宝洞洞鞋鞋花大赏”活动中，卖家可以上传视频，在线上参与“洞门大会”，帮助商家站到“洞门宇宙”的流量C位，并一定程度上促进店铺的销量。

淘宝平台营销的终极目的只有一个，那就是销量。在夏天的尾巴上，如何让目前的“顶流”转化成更大的销量，大概是淘宝这场大赏的重要价值所在，谁知道明年夏天又会流行什么呢？

这里就要提到一个长尾效应，正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

长尾效应的根本就是强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。淘宝通过“洞洞鞋鞋花大赏”，将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品，以此达到长尾效应，助力平台卖家获得更大的销量。

3.从专业的角度权威背书，实现多方共赢

这个夏天，大家都在说“洞洞鞋”很流行，流行到什么程度？淘宝从专业的角度发布了《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》，仅仅7月份，就有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋，成交量较去年同期增长了48%，同时有超过100万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。

此外，今年洞洞鞋消费还有几个新趋势。首先，厚底洞洞鞋屡次登上淘宝热搜，其中8厘米是年轻消费者最喜爱的高度。其次，鞋花成为很多穿着舒适洞洞鞋的消费者表达个性的出口，每天在淘宝有成千上万的鞋花被消费者买走。

《报告》一发布，就满足了两个心理，一是人们的“安全心理”，人们总认为权威往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；

二是人们的“赞许心理”，人们总认为权威的要求往往和社会规范相一致，按照权威的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。换句话说，《报告》的数据支撑了卖家、用户、媒体对于选择的的安全心理和赞许心理，实现了多方共赢。

从洞洞鞋成为顶流，

看产品翻红的互联网要素

说起洞洞鞋，前身是卡洛驰鞋(Crocs)，是一家名叫卡骆驰的公司制造出来的，原本是为划船运动设计的，因为其出色的防滑性能和舒适性，受到了市场的关注，后来随着不断的发展，就有了现在的洞洞鞋。自从十几年前“洞洞鞋”第一次进入国内市场以后，大街小巷就随处可见洞洞鞋的身影。不过流行几年之后，款式“单调”的洞洞鞋就开始逐渐沉寂于市场。时隔20年后再度翻红，洞洞鞋成为顶流的互联网要素是什么？

1.消费者行为的口红效应

如果是二十年前，你要货比三家需要花费多少时间？但在互联网时代，别说货比三家，货比三十家，都不需要占用你多少时间，根据选择，在淘宝平台上一排序，一目了然。货比三家的目的是什么？自然是淘宝性价比最高的商品。

再加上最近几年大家的对消费开始谨慎，2023年7月份，全国居民消费价格同比下降0.3%。其中，城市下降0.2%，农村下降0.6%；食品价格下降1.7%，非食品价格持平；消费品价格下降1.3%，服务价格上涨1.2%。在这样的背景下，我们就迎来了口红效应。

“口红效应”也叫“低价产品偏爱趋势”，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

要利用“口红效应”来拉动销售，要满足三个条件：

一是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义，洞洞鞋的实用价值显而易见，而其附加意义便是个性化的社交圈层；

二是商品本身的绝对价格要低，从淘宝平台的售价上来看，洞洞鞋并不是奢侈品，而是廉价品，价格从十几元到几十元不等；

三是商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望，洞洞鞋的鞋花五花八门，不乏联名款，再加上淘宝的时尚盛典，都是情境的打造，对于引爆消费欲望起到了很好的刺激作用。

2.互联网属性的社交圈层

前面我们说过，淘宝办大赏的其中的一个信号，是向年轻人社交圈层递交“交友申请”，因此，洞洞鞋的顶流地位，离不开社交属性。在小红书，有一个名叫“加入洞门”的神秘组织，话题浏览量达亿次，一大批洞洞鞋爱好者在社交媒体“晒鞋”时自称“洞门信徒”“一入洞门深似海”。

在很多年轻人眼里，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，洞洞鞋背后的鞋花就是那个有趣的灵魂，这些“有趣”聚在一起，就形成了圈层，进入圈层，就像找到了组织，有了归属感和表达欲。

互联网的社交圈层让分散各地的大众用户随着兴趣爱好的重新聚合，形成一个个在垂直领域有高认同感的群体。

社交圈层的存在，也让搜索式购物向分享式购物转变，圈层经济时代，人们更愿意相信个性化的口碑推荐，也就是我们所说的种草。

社交圈层的力量是巨大的，斯坦福研究中心发表过一份报告：“一个人赚的钱，12.5%来自知识，87.5%来自关系。”不可否认，分享式的新消费经济将会成为未来经济发展的主流。

3.不断轮回的审美红利

前段时间，互联网流行一个词，叫“过期糖”，指那些虽然时过境迁，但现在想起来依然觉得很甜的已经“be”的“陈年旧cp”，其中就有庾澄庆和伊能静这一对“过气cp”。平时，我们非常忌讳炒冷饭，可殊不知，炒得好的冷饭，依然是一道好滋味。可见，审美不是一成不变的。

所谓审美红利，是指随着社会经济的发展，人们的审美观念和需求逐渐提高，所带来的经济效益。从字面意思，也可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利，引申开来，可以是款式、口味等。审美红利具有三个属性：

一是个性化，曾经被群嘲“又土又丑”的洞洞鞋，在今年夏天成为“顶流”，最大的功臣就是“鞋花”了，小红书上，鞋花相关笔记超过5万篇，相关商品则超过178万件，随处可见的现成搭配秘籍，就像拼图和乐高，消费者根据自己的审美和兴趣进行各种组合，成为类似又个性的洞洞鞋，也成了“洞门”年轻人的心头好，撬动了巨大的商机；

二是时代性，美产生于社会实践之中，社会发展了，审美标准也随之发展和变化。互联网时代，同质化严重，一些反主流、丑萌风的产品，因反差感和猎奇感，反而成为年轻人热衷的审美产品，有关洞洞鞋“外观”的争论就没有停止过，洞洞鞋曾被《时代》杂志评价为“毫无美感”，还将它列入“全世界50样最糟糕的发明”榜单，但如今，借助“鞋花”，成为了别样的美；

三是传导性，审美的传导性是指审美体验的发生不仅仅是依靠物品自身的美感，还与观赏者的文化背景、经验、情感等因素密切相关。洞洞鞋的审美红利，是基于社交属性的基础，带有很浓的情绪价值。