游戏存量市场新变局，直播平台又搞新套路，开干“直播卖游戏道具”！

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今年以来，随着版号恢复常态化，游戏行业产品呈现出井喷之势。新游数量的急剧增长也给游戏直播带来了新的机遇。

最近，虎牙和斗鱼两家主流游戏直播平台相继公布2023年第二季度财报。财报显示，该季度，虎牙总收入达到18.2亿元；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，净利润实现增长，达1.15亿元。同期，虎牙直播移动端MAU（月均活跃用户数）环比增至8290万。

虎牙方面表示，尽管收入水平受到行业环境影响，但公司在优化成本和费用方面继续取得进展。第二季度，毛利率同比和环比均有所提升，这主要由于虎牙继续严格把关内容相关支出，尤其是在版权和主播相关方面的成本。

另一方面，斗鱼第二季度净收入为13.92亿元，较2022年同期的18.33亿元下降 24.1%；非通用会计准则下，本季度斗鱼净利润为6140万元，同比上年同期增长161%，实现季度扭亏为盈。

斗鱼财务副总裁曹昊在随后的业绩交流会上表示，新游戏为斗鱼提供了更多收益的可能性。首先，斗鱼在早期加大相关游戏板块的内容布局，且与游戏厂商保持紧密合作，通过推广引流、内容搭建、赛事活动等多个维度，提升站内流量和互动，探索全新的商业化空间。其次，斗鱼还根据游戏的特点，推出各类活动，比如在游戏更新等关键时间点，发起主题赛事活动，增强社区运营和用户参与。

    深化游戏服务，游戏道具销售或将走向“直播带货”

值得关注的是，虎牙代理联席CEO兼高级副总裁黄俊洪，在谈及游戏直播战略转型时透露：“虎牙计划将未来的商业化重点转向提供更多与游戏相关的服务，通过推动游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等游戏相关服务，满足玩家在游戏相关方面更广泛的需求，并获得这部分用户更高的商业价值。”

黄俊洪以游戏道具销售举例，称本月初，虎牙基本完成了游戏道具售卖商城功能的开发。在该功能正式上线后，当玩家将自己的游戏账号与虎牙账号绑定，就可以在直播间通过嵌入的小黄车无缝购买游戏道具，并在相关游戏中使用。

目前，虎牙正在与一些游戏工作室商讨此类合作的商业条款。该业务有望为游戏厂商推广其游戏内产品提供更多渠道，还将扩大平台主播的收入来源。

“小黄车”、“一键购入”等关键词，很难不让人联想到当下电商平台流行的“直播带货”。但想要将游戏道具一键购入到玩家游戏账户，就意味着游戏厂商和直播平台必须在底层上实现数据互通。

虎牙这番操作若能成功，当中的重大意义在于，今后游戏直播平台将能从原来为游戏厂商新游宣发拉新、靠用户为主播打赏、购买商品获取收入，拓展为帮助游戏产品在直播环节直接完成道具销售变现，而选择购买道具的玩家自然也是该游戏的老玩家。

传统的游戏直播侧重拉新用户

不难看出，虎牙这次战略转变所瞄准的用户，已经从原本的新增用户拓展到了存量用户上。

在国内游戏市场买入存量争夺阶段，游戏厂商想要获取新增用户本来就难，选择激活老玩家的消费欲的确是个不错的方向。因此，虎牙这次开了头后，很难说不会引起其它直播平台跟进。一旦该模式在直播行业普及，或将对直播、游戏领域带来新的商业价值。

当然，如果仔细想想，当中还是存在许多值得商榷的点。比如带货的形式，究竟是主播在打游戏的同时，玩家能够直接购买主播的同款“皮肤”；还是主播要向传统电商主播那样从游戏中跳脱出来，搞在线推销？这里虎牙并没有给出详细解释。

另外，在传统的直播带货中，主播一般都会提供相应的折扣来吸引观众购买。放到游戏直播中，若玩家能够享受到主播带来的游戏道具折扣，那对于其他通过游戏本体购买道具的玩家又是否公平？如果存在价格差，谁还会在游戏产品中充值、或者通过官方商店买道具？但若是没有提供给折扣，那玩家又凭什么要在直播间买道具？如果是把限定、限量道具拿到直播上销售，似乎可行，但如果是走拍卖、竞价模式会是什么结果就不好说了。

除此之外，该模式的收入分成也很难定夺。一般来说，主播作为带货方，理应拿到道具售卖的一部分分成，直播平台也需要分走一部分，最终留给游戏厂商的收入比例究竟有多少？目前暂没有准确的信息。

况且对于一些头部游戏而言，其实并没有太大的必要与直播平台合作销售游戏道具。毕竟像《王者荣耀》、《原神》这种游戏“仅此一家”，其用户量在自身赛道中拥有垄断性优势，游戏公司没有必要主动将收入让出一部分给直播平台，且如果有价格差会引发其他没能享受到折扣的玩家们的反感。

综合来看，GameLook认为该模式合作游戏产品可能会是既难以从存量市场中获取新用户，又急于提振收入的腰部产品，更加契合利用带货模式来激活收入，并通过直播的方式吸引新玩家加入。

这些年，游戏直播行业为了扩大商业空间，曾想出过不少好的点子，比如弹幕游戏，即玩家通过充值礼物或输入弹幕，来操作游戏过程，进而实现变现。近期游戏直播平台想做的“直播卖游戏道具”，形式确实很新颖，究竟在推出后会引发怎样的反响，还需要更多游戏亲身尝试，在过程中找到最佳的运营方式，对于这种新模式会对游戏业带来怎样的影响，GameLook将持续关注。

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GameLook每日游戏产业报道

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