存量市场角力，国内游戏公司又把枪口对准渠道了？

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图片来源：Pexel

一个行业之所以能称之为行业，在于从业者之间通常形成了一定共识。就游戏行业而言，除了“内购商业模式是王道”外，存量市场算得上是目前最颠扑不破的共识之一。

与几年前未雨绸缪式的远见有所不同，今天的存量市场更多受到外部大环境的影响，如疫情效应后，全球经济波动挫伤了民众的消费信心。

尽管暑期档市场仍能见到增量，伽马数据出具的报告就显示，8月中国游戏市场收入292亿元、同比增长46%，其中手游228.51亿元，同比增长63.73%。但就GameLook观察，7、8两个月新上产品近50款，而腾讯、网易、米哈游、朝夕光年四大巨头直接鲸吞了70%的增量大盘，其中网易一家更是吃掉大盘四成以上。

整体来看，除了宏观数据人口去年开始负增长影响外，暑期档同比大增更多是建立在去年行业大跌的基础之上，市场大盘依然呈现反弹逐步恢复增长的走向，更多是头部产品之间迭代洗牌。当然，虽然民众消费欲望降低，但衣食住行、娱乐方面的消费通常较汽车、不动产等大件消费恢复更快，游戏行业在内各种服务业依然有盼头等到新周期的来临。

不过在此期间，存量市场的延续依旧难以撼动，游戏厂商势必更加精打细算，往内部算账是“降本增效”，往外部算账，则又到了向渠道“开刀”的时刻。归根结底，我们无法回避的是最简单的四个字——“钱怎么分？”的问题。

    又见老靶？日子不好过，枪口压低一寸

发行埋怨渠道“30%苹果税”甚至国内渠道“五五分成”并非一天两天，但和过去粗暴的“切支付”不同，近年来游戏厂商反制渠道的方式愈发多样，大有抛开渠道自己玩、谁对我好我就对谁好的趋势。

1. 绕开渠道

选择绕开渠道、更准确说不上架主流安卓渠道，是游戏厂商最为典型的“非暴力不合作”方式。最早一批的代表是《明日方舟》、《原神》等二次元手游，其底气在于二次元用户群体的特殊性，他们更多集中在B站、TapTap等社区渠道，少是主流安卓渠道的用户。

随着买量发行的兴起并占据主流地位，官服概念大行其道，游戏厂商开始选择和广告平台合作，代替过去渠道给量、引流的作用。如今年暑期档最大赢家网易，其8月23日上线的新游《全明星街球派对》，就主打“网易首款公测不上架安卓渠道”的游戏的旗号，主要靠投放获取玩家。

游戏上线之前，《全明星街球派对》公告明确表示“不上架任何安卓渠道”，还“决定把给渠道分成的钱拿出来，返利给全平台1000W的玩家”，只要玩家上线即可获得相应代币补贴。

根据广告平台预估，8、9两个月《全明星街球派对》广告投放金额超过3亿，是今年网易投放力度最大的游戏，而从流水来看，《全明星街球派对》把“给渠道的钱”拿来给玩家和买量的账没有算亏。

2. 自建官方支付

对“五五开”的安卓渠道可以绕开，但面对“只”抽30%、公认最优质的渠道iOS，游戏厂商却很难做到一走了之。因此，厂商和苹果关系更加微妙，更多会在支付上动脑筋。

过去，一种不甚聪明的做法是游戏内“切支付”，即通过热更新的方式在游戏内添加自己的支付方式，以规避苹果抽成。缺点是一旦被苹果发现，游戏可能遭到永久下架，属于灰色地带，也仅适合开一枪换一个地方的马甲包玩家。

受海外反垄断政策影响，苹果、谷歌都降低了年收入低于100万美元开发者的抽佣，同时也在部分海外地区开放了三方支付支持。以此为灵感，许多头部中国游戏厂商也纷纷开始在游戏外部自建官方充值渠道，形式包括官网支付、支付宝小程序支付等等。

为了吸引玩家，这些厂商也采取了“给玩家让利”的形式，比如上海某头部游戏公司开设PC网站官网充值后，依不同游戏为玩家提供了5~10%不等的充值折扣，这对老玩家来说吸引力不小。

3. 多平台运营

推出手游之外的更多平台版本，是游戏厂商对抗存量市场的一种救济行为，除了PS、Xbox等主机平台外，PC平台也带来了免付渠道佣金的好处。

米哈游的《原神》可以称得上是中国手游多平台化的先驱，2021年9月上线之初就推出了PC版本，随后又推出了云游戏版本《云·原神》，在前不久三周年直播又宣布正式开放《云·原神》网页版移动端，以网页打开即玩、免费赠送5小时时长为卖点吸引玩家。

由于PC端完全绕开了手游渠道抽佣，因此规避了被找麻烦的风险，对厂商和渠道之间的关系伤害也最小。目前行业也已经出现PC版本充值流水超过手游版的案例，如更加适合PC端游玩的二次元3D射击游戏《尘白禁区》，就被玩家公认“流水大头在PC端”。

4. 小游戏

今年二季度财报会上，腾讯高管大谈小游戏，并透露小程序MAU为11亿，开发者400万，且“大型游戏公司和小型工作室都在积极开发和运营小游戏”。

小游戏的爆发建立在原生App手游获客成本不断飙升的背景下，也有Unity等主流引擎的支持，更有《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》等月流水成绩数亿的IAP小游戏的刺激。今年以来，甚至已经出现了彻底告别App的爆款小游戏出现，如连续霸榜微信小游戏畅销榜近3个月的《寻道大千》。

《寻道大千》由三七互娱代理发行，虽然中国港台服版本《小妖问道》推出了iOS和安卓版，但国内却只上线了微信小游戏版本。和《全明星街球派对》拒上安卓渠道不同，《寻道大千》做法更彻底，直接和整个App市场告别。

抛开版号因素，《寻道大千》这么做的缘由也和微信小游戏能够提供更大的平台红利有关，比如内购游戏竞争烈度低、内购分成比CP最高可以拿到70%、账期短等优势，而微信小游戏的快周转能力、让内购流水可以快速转换为广告资金（仅数天）进行再次投放，更加匹配买量游戏发行模式。

    钱怎么分？能者多劳、多劳多得

我们通常用“渠道为王”转向“内容为王”，来解读游戏厂商“有底气”对抗渠道的行为。但观察厂商和渠道关系变化过程不难发现，其起决定作用的并非内容精品化，而是流量来源、和各方在游戏产品发行运营中价值的变化。

PC端游时代，垂直游戏媒体是流量的主要来源，甚至一度达成媒体、流量、渠道、社区的“四位一体”，当年的强势游戏媒体完全掌握流量价格的生杀大权，每年上涨30%广告费就让厂商苦不堪言。但随着手游时代的来临，应用商店渠道通过手机硬件掌握了流量来源，游戏媒体被渠道排挤，厂商又开始仰渠道鼻息。

移动互联网真正惠及全民后，B站、抖音等视频社交媒体的兴起打破了渠道对流量的垄断。比起最早手游市场游戏公司有大预算也很难花完广告费，到“全网营销”、“包场式营销”出现，厂商花钱也更有选择权。如去年一款业内知名二次元手游，在更新版本时就被曝出花800万在B站投放UP主做二创，以打造品牌影响力，见证了影响力营销、社交媒体营销的对游戏公司的吸引力。

可以发现，经历媒体、渠道、社区等不同流量卖方后，今天的游戏厂商真正迎接了“买方市场”的到来，一直创造价值、扮演分钱角色的游戏厂商最终获得了最大的权力，可以自主选择把营销费用花在哪些地方。

当然这也带来了一个新的问题，品牌化的需求产生后，厂商对不同媒介产生的价值会出现误判和偏差，比如对最传统的游戏媒体的价值低估、对最新颖的社交媒体价值的高估等。

一方面是游戏媒体专业创作的价值被UGC稀释甚至取代，另一方面则是UGC本身的控制难度高使其成为一把双刃剑，玩家高度聚集、发言门槛低，叠加负面消息传播速度远高于正面的定律，今天一款游戏往往不是死于产品本身，而是亡于某款炎上事故。

对于游戏媒体而言，需要的是增强自身的权威性，产出更多专业内容服务好玩家，形成塑造游戏产品品牌的能力，从而赢回游戏厂商的青睐，而游戏媒体CPT广告按时长计费模式，也能够避免广告平台通过竞价广告的“第二高价原则”实现对游戏厂商的剥削。

渠道要做的事情则更多，无论是提升流量价值、降低分成比例，都能够增加游戏产品接渠道的性价比，越来越多的案例已经证明，单纯提供导量已经很难说服游戏厂商甘心持续支付50%的分成，尤其对运营数年的老游戏而言、用户运营的价值大于渠道导量。

我们无可否认渠道的价值，但现实的问题其实十分明晰，在这场蛋糕重新分配的过程中，谁能为游戏厂商提供更大的价值，谁才能分到更大的蛋糕。

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GameLook每日游戏产业报道

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