睡不着居然带来千亿市场？

*本文为「Doreen营销湃」原创内容

睡眠经济是什么？

根据维基百科词条，睡眠经济是指睡眠质量差或失眠等人群所造就的需求经济。

△ 图源网络，侵删

最新出炉的《职场人群春季健康状态解析报告》显示：2021年95后，90后职场人群存在睡眠问题的比例均在60%以上，其中超50%职场人群存在“多梦、易醒，再次入睡困难”的症状，由此可见职场人群的睡眠问题不容忽视。同时在《2022年中国国民健康睡眠白皮书》中我们也看到，失眠正击倒大批青年，44%的19-25岁年轻人熬夜至零点以后，是当之无愧的“熬夜冠军”。随着继续深挖，我们会发现95后熬夜大多是因为压力大，加上随着社会的发展，各地的夜生活逐渐丰富，部分95后开始选择“主动失眠”，在深夜只属于自己的美好时光“发光发亮”。

2021年职场人群工作活力状态时间分布

2021年95后、90后、85后、80后职场人群存在睡眠问题的比例

2021年职场人群睡眠情况分布

2021年中国不同线级城市网民失眠情况

△数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

失眠不但影响健康，还耽误工作。于是，有睡眠障碍的人群开始寻找各种助眠的方法，让自己睡得舒适，睡得香。这也就催生了庞大的睡眠市场，根据艾媒咨询调研数据称，2020年至2023年，中国睡眠经济整体市场规模从3778.6亿元增长至5532.3亿元，增长33.12%，2030年有望突破万亿元。

△ 图源网络，侵删

从市场需求的角度，消费者为好睡眠买单的意愿越来越强，市场需求旺盛。《2019国民健康白皮书》中，公众对睡眠重要性的打分高达9.5分，为睡眠买单的意愿很强烈。例如，某电商平台上一款价格1499元的失眠治疗仪，月销量超过500台；2019年双十一，助眠类产品销量激增789.5%，购买进口助眠产品的人数中，“00”后同比增长 434%。失眠正和肥胖、脱发一样，成为当今年轻人的三大烦恼。原来睡不着，这么值钱？

△ 图源网络，侵删

睡眠经济催生了与睡眠相关的各种行业，主要集中在帮助人们更好地"熬夜"和更好地"睡觉"两个方面。例如，一些新式茶饮品牌和传统药业开始推出针对"熬夜"的产品，如添加人参的"熬夜水"，以满足年轻人对养生的需求。同时，助眠产品和助眠服务也得到了广泛发展，从传统的褪黑素软糖、香薰、耳塞，到智能床垫、智能睡眠仪和哄睡师服务等"黑科技"产品，都旨在提供更好的睡眠体验。

△ 图源网络，侵删

独特销售利益主张：2004年之初，慕思并没有选择利用人口红利去做OEM，而是自创高端品牌，定位“健康睡眠”，在无人地带降落，开创新品类，抢占消费者心智，而这也恰好抓到了消费者“睡得更好”的痛点。同时，慕思利用人工智能、物联网等新技术与传统家居产业的结合，根据不同的消费痛点和使用场景打造出慕思、慕思国际、慕思沙发、慕思美居、V6 家居、TRECA 崔佧和思丽德赛七大主品牌。

新智慧新零售通路：实现互联网+是慕思在渠道建设的关键词，2015年，慕思通过O2O战略，以自建电商平台“我爱睡觉”为核心，与线下实体店联动，实现定制健康睡眠空间服务。他们提供智能化睡眠系统，个性化数据采集和量身定制的睡眠体验，致力于推广健康睡眠文化并为全球用户提供私人订制健康睡眠系统。并在同年双11创造了超5000万的好成绩。此后，慕思陆续在深圳等地试水O2O战略，并通过互联网技术、即时通讯技术和社交平台整合资源，构建双线联动的立体式O2O平台，撬动行业新格局，同时推动行业向“智能睡眠+智慧家居”转型的大趋势。

△ 图源网络，侵删

造节营销：除了主打智能寝具让睡不着这件事变得更加轻松和愉悦以外，慕思自成立以来便持续进行社会化营销，并圈粉无数。目前慕思已有多个成功IP活动，如：3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超级品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、9月超级慕粉节、双11慕思告白日等。

△ 图源网络，侵删

慕思致力于“将睡眠文化做活”，多次成功打造社会事件。为迎接2022年慕思618世界除螨日，他们在重庆投放了一条裸眼3D创意广告视频，以传达“今晚，睡好一点”的品牌主张。这个视频引发了大量观众的兴趣和二次传播。同年，在深圳，慕思在深圳“湾区之光”28座摩天轮轿厢打造成精致梦幻的云端卧室，邀请明星和体育类KOL，现场高空云端躺播等等，进一步了传递独特的品牌价值感知，并且在大众心中形成专业创新、敢于突破的品牌印象。

△ 图源网络，侵删

慕思从床垫延伸到智能健康睡眠生态系统，并通过大数据和睡眠白皮书为数字医疗和生活方式管理提供有力依据。他们通过各类主题营销和跨界合作，挖掘更多睡眠可能性，强化品牌魅力。慕思意识到当前的睡眠质量问题已成为社会问题，并在睡眠经济兴起的背景下努力解决用户的痛点。

从以上可以看出，慕思实行的是差异化战略，并通过多种营销手段传递出高质量产品的价值。在刘力敏教授（Prof. Doreen）上线的“消费者行为在中国”课程第3章第5节Attention & Interpretation中也提到了一个很成功的通过差异化战略实现社会化营销案例：“汤臣倍健”旗下品牌“健力多”，该品牌通过如广场舞活动、网络名人推广、专家产品介绍等， 从中老年消费者的角度呼吁“青春也能从60多岁开始”，从而说服消费者提升关节保护意识。最终，品牌在公众认可度和销售收入上都收获了非常好的成效。

△ Prof. Doreen Liu《消费者行为在中国》

当下的睡眠质量问题已跃升为社会问题，睡眠经济兴起的背后，自然隐藏着压力大及各种社会现象，而拯救睡眠，是一项系统工程，不能只借助外部力量来完成。无法控制自己的年轻人们，照照镜子，再看看你的钱包，也许效果好很多。

最后，祝福大家，今晚，睡好一点！

△ 图源网络，侵删

作者：王颖怡（Yanice Wang）曾就职于创意热店广州天与空广告有限公司，项目曾获上海国际广告节铜奖。目前于香港理工大学攻读双语企业传播硕士学位，希望紧跟数字营销步伐探索社会化营销新道路，为品牌提供实效创意以促进市场增长。

参考文献：

1. 市场规模有望突破万亿元，“睡眠经济”究竟有多火？

2. 拯救「特困生」，「睡眠经济」唤醒新蓝海?

3. 睡不好的年轻人，熬出千亿睡眠经济

4. 从“早C晚A”到“早C晚M” 千亿规模“睡眠经济”悄然苏醒

5. 万亿睡眠经济，谁与争锋？慕思、顾家、喜临门、趣睡等为例

6. 你失眠吗？“特困生”造就千亿睡眠经济，商家研发脑电波专利助眠

7. 超3亿人的中国失眠大军与默默崛起的“睡眠经济”

8. 中国睡眠经济，如何跑出火箭的速度？

9. 千亿市场的睡眠经济，从哪下手？

10. 008 | 睡眠经济，品牌发展新蓝海？

11. 钞能力≠超能力，别踩“睡眠经济”的坑了！