从Q2财报看B站的三个值得讨论的逻辑

B站一直是一家颇具话题度的公司。

这背后既源于不同观察角度所产生的“横看成岭侧成峰”的特征，也源于它在争议中从行业边缘走向舞台中央的狂奔速度。

今天，无论是从哪一个角度，行业的从业者有些人认可它、肯定它，也有些人质疑它、不喜欢它，但唯一很难让人做到的就是——忽视它。

随着B站Q2财报的发布，我们从一些具体的数据出发，来冷静看一看这家当年的小破站如今在财务和业务的角度到底发展到哪一步了——

一、B站离盈亏平衡还有多远？

从财务的角度，B站是中国互联网公司里非常独特的存在，毕竟它是中国互联网中大型公司中为数不多还没有实现盈利的公司。

这背后的核心原因我们可以从多年前B站董事长陈睿的一句话中找出端倪——

“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

没错，B站管理层的判断逻辑是——只有真正成长为一个规模足够大的平台型公司才有可能构建足够深的护城河.

因此，在前些年，B站对增长的追求优先级高于对盈利的追求。

于是我们看到了曾经的小破站过去这些年在增长优先的策略下数据一路狂奔。

然而，当规模达到一定水平的时候，盈利就必须成为优先事项。

在2021年Q4的财报电话会议上，我们看到陈睿已经悄然在修改工作重点——

“过去我们在用户增长跟收入增长之间我们分配精力的一个平衡是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成。在今年工作的规划里，我们会调整分配比例，我们会五五开，就是用户增长花五成的精力，收入增长花五成的精力。”

但作为一个刚刚出圈不久的年轻视频社区，B站的商业化提速过程走的并不容易。

2022年对于B站而言是非常艰难的一年，在疫情等多重因素的叠加下，B站甚至在去年Q1交出了亏损扩大153.8%的财报。

彼时的B站的确在经历低谷。

然而，今年以来，B站已经开始走出去年的不利局面，从财务的角度连续交出了持续改善的成绩单——

据刚刚发布的Q2财报，B站营收53.04亿元人民币，同比增长8%，毛利同比增长66%，调整后净亏损同比收窄51%。

我们来看的具体数据——

营收层面，广告收入同比增长36%，其中不需要分成的效果广告增长60%，直播收入同比增长32%。

这两块在B站的体系中都数据相对的高毛利业务，它们的增长带动了整体毛利率从2022年Q2的15%提升至23.1%。

费用层面，总运营费用同比下降14%，营销费用下降22%，管理费用下降14%，可以看到，管理层的确在降本层面投入了相当大的力度。

此前在部分投资者看来，费用的下降有可能给B站的用户增长和用户粘性带来负面作用。

但从数据的角度，这一普遍担心并没有成为现实——

B站Q2日均活跃用户数达9,650万，同比增长15%，月均活跃用户数达3.24亿，DAU/MAU的比例稳定在30%，日均使用时长为94分钟，创历史同期新高，月均互动同比增长19%，社区总使用时长同比增长22%。

同时在电话会议中，管理层也透露在B站有望在Q3实现DAU破亿的里程碑。

营销费用下降但用户增长和用户粘性继续是值得业界重视的点，在某种意义上说明了B站已经形成了自我造血和自发增长的正循环。

至于其背后更深层次的逻辑，其核心在于B站不仅仅是一个单纯的内容消费平台，更重要的是一个内容社区，社区就意味着交互，意味着其增长不仅仅存在规模效应，还存在网络效应。

根据梅特卡夫定律，一个社区的价值和它用户的平方数呈正比。

当DAU接近1亿这个规模时，其通过关系构建的互动体系就构成了一个足够坚固的护城河。

在我看来，这就是为什么西瓜视频曾拼尽全力也未曾动摇B站根基的重要原因，也是B站冲刺2024年盈亏平衡的最大底气。

二、B站如何让Up主真正告别“用爱发电”？

每一次聊到B站的商业化，恰饭是一个绕不过的话题。

的确，恰饭是众多UP主变现的重要方式，B站本身也从产品和运营层面为UP主合理恰饭构建了一套支撑体系。我之前在《B站恰饭生态——如何在四方利益的钢丝上行走？》一文中有过具体的探讨。

而今天要聊的其实是B站恰饭之外的商业变现手段。

事实上，为了让UP主告别“用爱发电”，B站其实在很多方面都操碎了心。

在过去的视角里，B站是一个内容消费的社区，并没有带货的心智，B此前对于电商业务更多的是一种探索而非重点投入。

所以，在B站Q2宣布成立主打带货的“交易生态中心”的一级部门时，我本人和很多行业内观察者其实并不看好B站的电商带货业务。

毕竟阿里曾经收购优酷土豆强推“视频+电商”的模式被证明是一次典型的失败尝试，业界天然会认为购物下单的繁琐流程会阻断正常的内容消费从而导致转化率低下。

然而，互联网有趣的地方在于，真实的商业世界往往很难用直观的简单结论来推演。

真实数据证明了B站的开放电商策略在带货业务上为UP主变现开辟了一条可持续的新路——

• “618”期间电商行业的广告收入同比增长超过400%

• 带货产生的广告收入预计占总广告收入的10%到20%

• 在B站种草进入淘宝店面的用户有70%是新客

• 在“618”期间B站和阿里的合作实现同比涨幅300%

• 站内交易视频的数量同比增长8倍，带货直播的场次同比增长7倍，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍

这些数据证明了B站在直播带货层面的可观潜力。

除了这些宏观数据，我们也可以从一些实际的微观案例中看一看B在带货层面的表现——

今年6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”和她的男友“雨哥到处跑”开启了其在B站的直播带货首秀，最终交出了不俗的成绩单——

单场直播总成交GMV超2800万，总成交单量250000单、最高同时在线55000人。

值得注意的是，宝剑嫂GMV是用户完成支付的实际金额窄口径GMV，而非行业通用的宽口径GMV。

你可能会认为这个数据在情理之中，毕竟宝剑嫂是坐拥445万粉丝的B站老牌百大UP主，但其实B站的直播带货对中长尾的素人UP主同样友好。

主打家电测评的UP主@奇妙能力小王总目前粉丝仅仅为3.9万，这个数据和动辄百万的大UP主相比的确相形见绌，但并不妨碍她以一个接近素人的起点开启直播带货的生涯——

今年6月，开播不到一月，她就达成了单场引导超百万GMV的直播数据。

事实上，B站的短视频和直播带货已经成为众多UP主的重要变现手段之一。

在直播带货方面，除了头部UP主@Mr迷瞪今年618期间GMV破6亿之外，百万粉丝的UP主@大物是也，单场直播GMV超过500万，仅有11万粉丝的@大康测评，也取得过GMV1200万的成绩。

我们从B站官方公布的数据中也能得到印证——与去年618相比，今年618期间，带货UP主数量同比增长超3倍，通过花火接到广告商单的UP数量同比增长超40%。

而根据Q2的财报，今年第二季度，B站通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。

直播带货是B站让UP主告别“用爱发电”、拓宽变现方式的其中一种形式。

事实上，截止到目前，B站先后针对UP主们推出了创作激励、商单、直播、充电计划、哔哩哔哩工房、哔哩哔哩课堂等多种商业化路径。

这些不同的路径在形式上各有差异、互相补充，目标只有一个——为不同类型、不同规模、不同阶段的UP主实现“自我造血”。

这些举措从数据的角度同样获得了回报——

根据Q2的财报，二季度，B站日均活跃UP主数量同比增长19%；月均视频投稿量1,889万，同比增长43%；超过 158 万UP主在B站上获得收入，同比增长40%。

这些数据背后的创作者生态既源于B站历久弥坚的社区机制和互动氛围，也得益于B站持续为UP主构建变现体系。

“我认为UP主创作优质内容和UP主挣钱从长期来看一定是统一的，甚至它本身就是一件事。”

在今年6月的B站14周年晚会上，陈睿说。

三、B站的商业价值正在被重新衡量

在中文互联网圈，有一种“标签式”的认知角度，就是通过简单的一个或几个标签来定义一件事，而这往往会阻断从业者获得真实客观的判断。

比如，如果你满足于调侃知乎“人人年薪百万”你就会忽略真实的知乎极其多元的内容结构；

如果你相信拼多多只服务“五环外人群”，你就观察不到拼多多其实承接了众多中产的消费降级需求；

如果你只看到了快手的“土”，你也就会很难解释快手6.5亿月活数据到底是从哪里来。

同样，对于B站，业界的部分从业者也沉迷于各种生造出来的梗和标签中，比如”B站筛出了最没商业价值的3亿人”、“B站的年轻人只吐槽不花钱”........

这其实是一种思维上的懒惰，一旦陷入这种标签式的观察，我们就会离现实的商业世界的真相越来越远。

我们来看一些真实的声音——

“B站的年轻人其实挺有钱的，他们能花3000多块买手办，也就能花3000多块买扫地机器人。”

这是新锐的扫地机器人品牌“追觅”的副总经理郭人杰在7月19日极客公园的一场直播中的表述。

在这场集合了UP主、代理商、品牌方各自分享在B站做商业化成功经历的直播中，郭人杰坦言他们客单价并不低的扫地机器人的第一批种子用户，就是在B站上获得的。

而证明B站年轻人消费潜力和商业价值被传播最广的一个案例就是国产吹风机品牌徕芬创始人叶洪新“投入1000万，收获1个亿”的超爆数据。

这个案例中被多次投放的视频是徕芬吹风机发布会其中的一个片段，这个将物理实验融入产品营销的视频在B站的互动数据非常亮眼。

于是，对投入产出非常执着的徕芬就在相当长一段时间内对这条视频进行反复投放，最终实现了超常规的ROI。

没错，B站在内容多元化策略之后，各个垂直分类的人群快速扩充。

比如，而据官方数据，B站上的汽车兴趣受众已经突破了4000万，B站汽车频道累计播放量已接近300亿大关。

这就是为什么有新势力汽车品牌会选择在B站上投放效果广告而非品牌广告的原因，其展示的事实是——

即便是汽车这样的高客单价品类，也能获得可观的转化率。

和业界不少短视频平台纷纷切断外链构建电商闭环不同，B站始终根据自身禀赋对电商外链持始终持开放态度，是目前唯一的支持开环电商的的平台。

这样做一方面它和合作的电商平台能各自发挥自身优势，另一方面也给参与带货的Up主提供了更丰富更多元的选择空间。

很多人对开环电商诟病的一个点就是数据层面的打通，为解决这个问题，B站推出了“星火计划”。

该计划通过和淘宝打通数据接口，可以详细追踪到每一个视频商单的GMV、进店成本、新客率等关键指标，对最终的成交进行准确的归因，这样就可以用清晰的ROI数据呈现更加详细的营销效果。

由于独特的人群构成和社区机制，在B站做营销有两个特点——“新客率高”以及“长效价值”

这两个特点对于今天正在寻找增量的品牌而言弥足珍贵。

“新客率高”其实源于年轻用户对于新鲜事物保持好奇心的开放态度，只要产品本身足够有吸引力，习惯尝鲜的年轻人通常很难拒绝他们信任的UP主的推荐。

在Q2财报的电话会议上，COO李旎透露——

“在B站种草进入淘宝店面的用户有70%是新客，甚至有部分行业这个比例超过了90%。”

“长效价值”源于B站独特的推荐和分发机制，当一个视频商单的确站在用户的视角提供价值时，它在B站普惠的分发策略中更容易获得持续的长尾流量，这个流量切实延长了营销的时间维度。

所以，不少广告主的反馈是，一个商单往往在上线两周之后还能获得持续的转化，一个更直观的数据是——

在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%。

一位B站品牌销售同学告诉我，他说这两年一个明显的变化是——

“原来我去和客户推荐广告产品的时候，必须花很长时间做铺垫，必须费尽口舌地跟他讲B站是什么、B站为什么能凝聚年轻人、B站这年轻人强大的商业及消费潜能。

今天，相当多的客户不需要了，毕竟营销行业也是有圈子的，他们也会互相交流和借鉴，今天不少客户会直接说：我知道，那个谁谁谁在你们家投放的效果特别好，说一说你们的产品和方案吧~”

没错，春江水暖鸭先知，真实的效果其实是藏不住的，一个事实是——不少用脚投票的品牌已经用真金白银在B站下注了。

结语

过去几年，B站从一个“小破站”蜕变成一个日渐成熟的上市公司，用户圈层在突破、创作者在变得多元，商业变现也在快速扩张。

昔日的小破站，今天无论是用户侧还是商业侧，既不小，也不破。

作为一名B站高频用户，我谨慎看好B站的未来。

这背后的逻辑是——放眼看去，在中国互联网进入存量博弈的大背景下，像B站这种用户层面和商业层面高度确定的公司其实并没有想象的那么多。