业绩加速、飞轮效应凸显，快手的成长性正在兑现｜智氪

8月22日，快手（证券代码：1024）公布了2023年二季度财报。

本季度快手财报的最大亮点，无疑是用户、收入和利润三位一体的强劲增长。

财报显示，快手在2023Q2实现收入277.44亿元，同比增长27.9%，本季度收入再次超市场预期。利润方面，快手同期IFRS净利润实现了首次盈利，数值录得14.8亿元；同期经调整净利润为26.9亿元，不仅大幅高于市场一致预期的14.99亿元，而且环比Q1大涨了63倍。

得益于快手在内容生态方面的持续建设，以及升级用户增长策略后提升了获客效率，在后疫情时代，快手流量继续保持稳健增长，DAU和MAU在本季度又一次创历史新高，报告期内分别录得3.76亿和6.73亿，分别同比增长了8.3%和14.8%。

快手作为直播电商龙头，近年来的GMV始终保持了强劲增长。在618购物节的助推下，本季度快手电商GMV录得2655亿元，同比增长近40%。随着电商品牌化建设的深化，快手品牌商品GMV占比在本季度已提升至30%。

财务综述

从近年来快手的业绩表现来看，利润持续改善的趋势明显。今年Q1，经调整的净利润首次转正；再到本季度，快手实现了国际会计准则下的净利润转正，大超市场预期。而实现盈利的核心原因，主要在于收入的超预期增长和持续的成本/费用控制。

快手本季度净利润超预期的核心动能是收入的增长。数据方面，快手在2023Q2实现收入277.4亿元，同比增长27.9%，增速为近6个季度以来的最高。

快手营业收入及其增速，单位：亿元

随着快手的商业逻辑逐步走向成熟，快手的收入结构亦总体保持稳定，而本季度收入的加速增长，则主要源于广告业务和电商的强劲表现。快手广告业务的收入增长超大盘，电商内循环广告为广告业务的增长助力良多。随着收入占比的提升，电商业务在保持收入高增的同时，未来将逐步成为了支撑公司业绩的核心动能。

资料来源：公司财报，36氪

盈利能力方面，快手在本季度的毛利率达50.2%，较上季度提升了约4pct，利润空间的持续优化亦是公司净利润超预期的基础之一。今年以来，快手的毛利率保持了持续提升的趋势；而在幅度上，本季度环比Q1则是又上了一个台阶。快手毛利率在本季度大幅提升的关键，是盈利能力更强的电商与广告业务保持强劲增长，同时又与成本控制形成了合力。

费用方面，快手的降本的增效还在持续，二季度，快手的各项经营费率同比都有一定的下降，其中销售及营销费率同比下降了9.3个百分点，但是快手的用户和流量盘子仍在健康增长，这也说明快手的用户增长策略是在不断优化的。

资料来源：公司财报，wind，36氪

总结来说，快手能在今年提前实现大幅扭亏的关键原因，一方面是用户规模和收入的强劲增长，另一方面是降本增效，而从贡献来看，前者显然更大。因此，快手未来业绩的核心看点还是看用户和收入增长的情况。

资料来源：公司财报，36氪

财报要点解读

内容和用户生态建设：流量增长超预期

从快手已经逐渐稳固的收入结构，再到利润持续改善、本季度首次实现净盈利，都是快手以内容和用户生态建设为基础、电商+广告双轮驱动商业逻辑自洽的明证。

行业地位方面，快手与抖音在短视频领域二元竞争的领域暂时很难被打破，龙头地位稳固。边际变化上的核心看点，是快手流量在本季度不仅保持了持续增长，并且再次刷新历史新高，关键这是在后疫情时代用户对线上线下时间的重新分配的背景下实现的。

流量数据的持续增长，表明快手平台的影响力与用户黏性还在稳步提升。而且，在技术与运营手段的驱动下，流量质量也在持续优化，主要体现在用户互动数据的大幅增长上。数据显示，截止上季度末，快手应用的累计互相关注用户对数为311亿对（同比增长50%）。这种强互动的社区氛围带来的强信任属性，对电商、房产、快聘、本地生活等业务的发展都尤为重要。

在生态内容建设方面，赛事运营与多个重磅娱乐IP的推出都是本季度的核心看点。其中，快手村BA作为快手打造的特色体育IP，其赛事直播总观看高达3亿人次。同时，明星活动、综艺、短剧的持续供给，特别是以周杰伦为代表的文娱明显接连在快手与粉丝互动，为快手平台影响力的提升起到了积极的作用。

搜索业务方面的亮点，是在搜索中引入了大语言模型，主要通过智能生产推荐词，促进了搜索用户的渗透率的提升。通过持续优化搜索体验和推进个性化策略，快手的搜索用户数与搜索次数都有大幅增长，平均月度使用快手搜索的用户超4.4亿，日均总搜索次数同比增长超30%，同时搜索广告收入也在本季度同比翻倍。

广告业务：内循环强劲，外循环恢复趋势明显

快手的广告业务在2022Q2实现收入143.5亿元，同比增长超30%，收入占比51.7%。在快手当下的商业模式里，广告业务既扮演业绩压舱石的角色，同时自身较强的成长性也构成了公司业绩增长的主要动力。

快手的广告按投放来源又可分为内循环与外循环两大类，其中内循环广告主要来自平台电商的投放，外循环则是由非电商广告主投放。本季度内，在电商购物节大促、快手突出的流量价值带来的投放意愿增加、产品能力建设提升了商家的ROI、投放策略持续优化等多重因素的驱动下，内循环广告的增长更加强劲，由此也带动快手广告业务在本季实现高增。

外循环广告方面则呈现明显的复苏态势，鉴于其与宏观经济之间有较强的关联性外加暑期的来临，7月快手外循环整体消耗也创下了去年4月以来的新高，相信三季度快手的外循环广告依然能实现同比正增长，且恢复趋势将更加明显。

从预期来看，随着政策刺激组合拳的逐步落实，下半年经济有望明显抓暖，经济因素对外循环广告的压制预计将减轻。同时，直播电商正处于高速发展阶段，由此预计内循环广告收入高增的趋势不改。那么，快手广告业务在下半年有望保持强劲增长的势头。

电商业务：基建及场域逐步完善，品牌化率提升

今年Q2，快手的其他业务（含电商）实现收入34.3亿元，同比增长高达61.4%；同期电商GMV录得2655亿元，同比增长近40%，远超行业增速。电商业务是快手近年来成长最快的业务之一，随着收入占比不断提升，叠加其在成长性方面所表现出的潜力与爆发力，已然成为驱动公司业绩增长重要的支撑动力。

在行业持续高景气、平台GMV保持高增的同时，快手品牌化率持续提升的趋势不改。在本季度内，快手在吸引新商家入驻的同时，主要通过流量倾斜的政策来加大对品牌的扶持力度，同期的新增品牌数量同比近90%，品牌GMV占比亦在持续提升。

不久前，快手还上线了核心品牌补贴频道“大牌大补”。投入真金白银，以平台工具和补贴来着力吸引更多品牌参与其中。足以看出快手在供给端对于品牌的重视。

推进品牌化的同时，快手还在积极完善生态系统建设，具体举措包括：发布了低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标；完善评价体系，全面普及推广应用商品分、店铺体验分、达人带货口碑分；深化川流计划等等。

尤其是川流计划，这一计划打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。商家分销成绩越高，得到的自播流量也越多。而当达人分销与品牌自播在运营数据、用户反馈等层面得到打通，数据、流量形成闭环，营销和经营效率提升，新的增长空间也将被打开。

此外，今年，快手也在加速拓展货架场，财报显示二季度快手通过全量推广快手小店买家首页的新购物商城入口、丰富商品卡供应以及探索商品卡内容化，已经取得了良好进展。特别是泛货架场景中的搜索，其二季度GMV已同比增长90%。

无论是提升品牌化率，还是加速泛货架的发展，本质都是让快手的电商生态系统更加完善，而随着由内容与货架共同形成的全域电商场域真正形成规模，快手电商也有望进一步提升市场份额。

直播

在快手广告+电商双轮驱动的商业模式里，直播目前的定位更偏重于基础设施，担当内容供给的角色。所以，快手直播目前的核心看点是内容生态的建设，包括持续发展垂类内容，加强了对主播的培养，以及开展了很多对新场景、新模式的探索。

小结与展望

自快手上市以来，商业化路径逐渐清晰，在广告+电商的商业模式驱动下，相比于收入的持续增长，净利润的改善更加被投资者所期待。从盈利预期上，过去一直在讲国内业务实现盈利，再到今年Q1经调整净利润实现转正，本季度集团口径的国际准则净利润首次实现盈利证明了快手商业生态系统的繁荣和飞轮效应，对投资者信心的提振是显而易见的。

快手净利润持续改善、本季度实现净盈利的核心原因，是收入持续增长与降本增效。经过我们的之前分析已然知晓，降本增效仅是锦上添花，公司盈利的核心动力还是依靠收入的增长。再从收入结构来看，电商的佣金是业绩增长的重要边际力量，而和电商业务形成协同效应的广告业务则是核心支柱。

快手电商持续推进的品牌化建设，同样也是助力平台高质量发展的核心战略。于品牌而言，入驻快手平台可以获得新客户，而且快手独特的“半熟人社区”能帮助品牌实现对高质量平台客户的长期运营。今年618期间，快手品牌商品GMV同比增长超过200%，汽车、家电、家纺、数码等领域的品牌均取得了极快的增速。

根据目前的市场共识，未来直播电商行业的景气度还将持续很久，内循环广告的业绩在未来大概率无虞；外循环广告从目前的政策基调来看，预期至少是不错的。那么，在广告业务持续高增的同时，电商佣金亦有贡献，快手业绩则有望在未来继续实现高增长。

在基本盘稳固的同时，快手也在不断探索新的业务增长曲线，除了本地生活业务的加速成长外，海外业务未来将成为成为快手的又一大看点。在本季度内，海外业务的收入同比暴涨300%，同时亏损同比与环比均有不同程度的减轻。

估值方面，在全面放开后快手股价虽然有一轮翻倍增长，但拉长周期来看依旧处于历史级底部。随着快手基本面的改善，业绩逐步成为估值的强支撑，快手目前的估值优势愈发明显，未来若港股大盘有所修复，快手亦存在估值修复的机会。

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