拆掉流量的墙吧
观点 / 刘润 主笔 /景九 责编 /黄静
这是刘润公众号的第1989篇原创文章
在2013年11月，用微信打不开淘宝的链接了。
在微信里点击淘宝商品详情的链接，页面会直接导向淘宝APP的下载页，再往后就直接打不开了。
打不开链接，一定至少有其中一方封掉了另外一方。
那是谁封了谁？是微信封了淘宝，还是淘宝封了微信？
我在参加一些活动，进行分享的时候，有时会提及这件事情，然后问大家会怎么看。
结果是，大部分人都认为是微信封了淘宝。
但其实是淘宝，屏蔽了来自微信的访问请求。
可现在，好像你用微信，也能正常打开淘宝的界面，甚至可以在微信的淘宝服务号里直接购买商品，都不需要去淘宝APP了。
怎么回事？当年淘宝为什么要主动屏蔽外部流量？现在怎么又放开了？
再之后呢？这和现在流量贵，引流难，又有什么关系吗？
让我帮你梳理一下。
这件事，可能还得从“从网上买东西”，开始说起。
假如，我想买一个水壶。
于是，我去电商平台搜索。一下子，出来好多好多商品详情，可能有上百个，甚至上千个。
怎么挑才好呢？随便往下滑一滑，看一看吧。
可能大部分人，都会往下滑20个，30个，打开看看，进行比较。
但是很少有人，会一直往下看，看到第200个，甚至第300个商品。
也就是说，在这个场景里，如果你是第200个商品详情的店主，你很可能就没有生意。
因为没有流量。
可你也想做生意啊。排序靠前的那些人，可能已经卖很久了，有很多销量，有很多好评。
但你可能是刚刚才开始做网店，什么都没有，排序就是特别靠后，怎么办？
花钱买流量。
你花钱投放之后，网购平台就会在页面显眼的地方，给你一个位置。
花钱越多，越靠前，被点击进去的概率就越大。
假如，为了排在前边，获得被点击一次的机会，有人出了5分钱，有人出了8分钱。
你想了想，出了1毛钱。
1毛钱，没人和你竞争，你是最高价。这时候，你就出现在最靠前，最显眼的位置。
这就是竞价排名。
可消费者点击进来，就一定会买吗？
不一定，这件事是有概率的。
点击进来，购买的概率是多少？
平均来看，转化率大概是1%-3%。
也就是说，有100个人点进来，可能只有1个人会购买。
那么，你要为这一次可能发生的交易，向电商平台支付100倍点击费用的钱，也就是10元钱。
现在我们算个账。
你的水壶，原始成本是30元钱。但现在，你买了竞价排名的广告，为每次可能的点击出了1毛钱。
这样下来，实际上完成一次交易，你的广告成本变成了10元钱，总成本变成了40元钱。
但还好，你的售价是80元钱，还有得赚。
可是，只要你花1毛钱买一次广告，还有得赚，就会有人花2毛钱，3毛钱，甚至4毛钱买这个广告，和你竞争。
到最后，你发现自己的总成本越来越高，没得赚了。
没得赚了，还会有人继续投更高的广告费吗？
有的，大卖家。
为什么？没得赚了，为什么还要投？
因为他可以用这个价格，把你们都赶走，然后他就能去和上游的人谈返点，或者直接把这个产品当作引流品，搭配去卖其他的利润品，把最后的客单价做上去，他还是有的赚。
甚至，还会有人用便宜但有害的原材料，把成本做低，用更高的价格投流，把更多的人挤下去。这就导致很多电商平台的货源，鱼龙混杂。
哎，又卷起来了。
同样类似的故事，也发生在短视频平台，直播平台。视频投流，直播投流，一样的逻辑。
这就是流量的游戏，也是各大流量巨头挣钱的底层逻辑。
但想要一直把这个游戏玩下去，就要有另外一个前提。
什么前提？
给商家的流量入口，要牢牢掌握在平台手里。
什么意思？
流量之墙，是流量模式的必然后果
还是上边的电商平台，还是卖水壶。
竞价排名这个事，已经厮杀到了白热化阶段，每个人的眼都是红的。
为了卖出去一个80元的水壶，你投了40元的广告，我投了50元的广告，一片血海。
如果，在这时你突然发现，在某个搜索引擎平台上，你也能投广告。
用户一点击搜索平台上的广告，页面就自动跳转到了你的商品详情。
换句话说，你的商品有了其他流量入口。
你仔细算了算，产生一次交易的费用，只需要10元钱。
这时候，就出现了一个选择。
你是继续在电商平台上投40元的广告，还是选择去搜索平台上投10元的广告？
可能绝大部分人，会果断地放弃电商平台，转而去搜索平台。
这样下去，搜索平台的广告费用就会越来越高，而电商平台能收到的广告费用，可能会逐渐降低。
这件事，是电商平台绝不能允许的。
如果我靠广告收费，而你在其他平台投放广告，把人拉到我这里来交易，那我就挣不到广告钱了，白干了。
所以，消费者必须从我的搜索框里进入商品页面，我才能挣到这个广告钱。
当年，并不是微信屏蔽了淘宝的链接，而是淘宝选择封住直达商品的其他流量入口，屏蔽了微信。
无论是免费电商，免费社交，还是免费搜索，本质都是通过“免费”，积聚起一个巨大的流量池子，然后通过竞价排名的逻辑，把流量卖给商家，实现商业化。
而要实现这个商业化，就一定要保证入口在我的流量池子。
因为商家非常聪明。如果各个平台是相互畅通的，那么他们就会自动寻找流量最便宜的地方，然后利用最低成本的流量，把人拉到交易平台进行交易。
这就是为什么，你看到的互联网，实际上并不互联的真正原因。
只要平台选择流量作为商业模式，那么建起流量之墙，几乎是必然结果。
但这样一系列的不连通，就给商家和用户带来一系列的困难。
用户用搜索引擎，搜不到你的商品；用户用社交软件，点不进去你在其他网站的链接；
用户的钱都在这个支付工具里边，但却不支持那款APP里边的支付；
在某个内容平台上，你说句话都得小心翼翼，因为平台一旦判断你有引流到自己私域的动作，就会把你禁言。
怎么办？
流量生态的第三次打通
在2021年9月，工信部召开了行政指导会，要求含腾讯阿里在内的互联网企业，停止“屏蔽网址链接”的行为，否则不再通知，直接处罚。
流量生态的第三次打通，开始了。
这件事，我在2021年的年度演讲中，有过解释。
流量生态的第一次打通，是线上到线下；第二次打通，是公域到私域。
但是，这两次打通之后，我们依然有一件事，似乎必须得做：站队。
我选择了阿里，就只能在阿里这里买流量。
我选择了腾讯，就只能在腾讯这里买流量。
这两者互相闭环，不相往来，所以必须站队。
而第三次打通，就是各大平台之间的打通。
互通之后，会发生什么？
不会有一个平台，可以因为流量之墙的封闭，而享受到超额的广告收入。
不会有一个商家，因为流量之墙的封闭，而被迫付出超高的广告支出。
这样，商家就可以自己寻找最便宜的流量，流量之海会重新翻起波浪，各大巨头平台之间的流量水位，就会像“连通器”一样，被逐渐拉平。
这样下去，会出现什么情况？
你可以在A平台种草，在B平台做内容营销，在C平台卖货，在D平台经营自己的私域。
真正优质的服务，会被筛选出来。
一旦在这个平台得不到好的服务，你就可以选择迁移到其他地方，而不是被某家平台的流量机制牢牢地锁定在某个固定的位置，没办法选择自己的服务商。
这种情况非常美好，但到现在，还没有完全实现。
这事儿，还没结束
直到现在，很多平台还有一个默认的规则：
不允许自己的流量外溢。
你从哪进来的，平台不管。
你在外边做的多大，平台也不管，你依然可以来它这里做生意。
但是所有进来的流量，要在平台内部消化掉，或者说，完成商业化。
因为你一旦想要把平台的流量引到其他地方，就相当于在它的流量池子挖了一勺，这是一定不会被允许的。
但趋势，是向前的。流量之墙，正在被一点点拆掉。
巨头握手言和的情况，越来越多地出现在我们身边。
你打开百度，就可以搜索到公众号的内容，而你在微信内部，也可以顺利地进入到天猫的小程序之中。
以小程序的形式入驻其他巨头APP，或者作为平台，接纳其他小程序入驻，也成了很多企业拆掉流量之墙的新选择。
根据阿拉丁研究院《2023年H1小程序白皮书》，目前小程序生态已经形成“微信+支付宝”双巨头的局面，其中支付宝的小程序增长尤其明显，小程序规模接近400万个，GMV同比增长49.2%。
原来是这样。
那么，这和我有什么关系呢？
还是苦练基本功吧
当流量之墙被彻底拆掉之后，最受益的，还是商家。
因为到了那时候，各大巨头APP的流量成本会彼此拉平，你投流的成本会逐渐降低。
平台们开始专注挣服务的钱，而不仅仅是流量的钱。
你可能再也不用入驻一家平台，就要重新开一家店了。
公域和私域的转换，也会更加顺畅丝滑，你或许可以通过一家平台的私域服务，来承接其他所有平台过来的流量。
所以，就目前来说，你需要做点什么？
可能，你还是需要把注意力和精力，集中在自己的产品上，集中在自己的服务上。
因为到了未来，可能不会再有谁找到了更便宜的流量，谁就能更快地增长的情况发生了。
练就绝世武功，一招制敌的机会，可能就会越来越少了。
所以，请继续苦练基本功吧，继续扎马步，走梅花桩吧。
这样虽然枯燥，但相信在未来的某天，你一定会感谢埋头苦练的自己。
最后的话
今天，我们看到了微信能够打开淘宝链接，也看到了阿里系产品支持了微信支付，看到了小程序的数量和质量不断增长，这都是流量之墙逐渐倒塌的证明。
但墙壁还在，还没有被完全拆除，大家还在努力。
流量生态的第三次打通，还没有完成。
相信在未来，中国互联网很有可能因此，逐渐进入更为良性的竞争局面。
汹涌的流量之海，一定会赋予商家更多的机会，更多的可能。
而商业世界的效率，也会往前走一大步。
因为到了那个时候，中国的互联网，将成为一个大闭环。
迎接你的，可能是一个崭新的流量环境和逻辑。
祝福。
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