直播是精英的傲慢还是流量的胜利？ | 编辑部聊天室

第102期主持人 | 董子琪

最近李佳琦的直播引发渲染大波。9月9日李佳琦在为国产眉笔带货时，面对“越来越贵”的评论，反问粉丝，这多么年了工资涨没涨，有没有认真工作。事件发酵后李佳琦迅速在直播间道歉。目前网络议论的焦点包括一般行情下国产眉笔79元到底贵不贵、美妆品牌是否太过依赖大主播，以及涨工资与好好工作的关系。

李佳琦应该是当下的美妆直播第一人，我有朋友是他的粉丝，在他前阵休息时发朋友圈为他鼓气呐喊。我也看过他的直播，用“猪猪女孩”、“所有女生”的称呼迅速圈定认同，即使是独自一人面对手机屏幕也会被感染。这次事件后我又点进他的直播间，发现评论区已经成为了“黑”与“粉”的战场，“没有涨工资是不是因为没有好好工作”不断飘过，“支持佳琦”也持续刷屏，无人在意他推销的冲锋衣的性能。

有人评论说，这件事中，李佳琦问错了人，多年工作没有涨工资这样的问题应该在合适的场合抛给重要人士和专家，他却选择了直播间里的粉丝。也有人感叹，人们看直播是为了听点好听的话，当主播不再能提供所谓的情绪价值，就再也没有被重视、被取悦的感觉。

李佳琦道歉微博

我觉得这里面的问题蛮挺有意思的：女孩喜欢李佳琦是因为被当成“猪猪女孩”的亲昵，而事实上大家是知道主播的收入与自己之间存有巨大差异的，只是当主播不再掩饰立场时，观众会有被刺痛的感觉。也就是说，情感、联结感比起事实来讲更为珍贵，也更构成购买和依恋的基础。由此又想到，不仅女性观众会被语气亲昵的美妆直播吸引，很多人都喜欢看吃播、探店，还会收看一些五花八门的直播，是不是都在寻找一种联结感，或者说一种替代性的生活？

口红和眉笔涂在了李佳琦的脸上，就像涂在了我自己的面孔；吃播博主“炫”完了火鸡面，我也觉得火辣辣的；而那些飘过的祈愿“上岸”的弹幕，更像是与孤独的我打招呼。而这类想象中的联谊又是非常脆弱的，像我之前报道过的吃播博主大车司机小刚，前阵也曾因为带货失利而断更了一段时间。

李彦慧：我看李佳琦这样的购物直播比较少，大部分是主打“陪伴感”的直播，这类直播的主播一般上播时间会很长，有些可能会一天播十几个小时。如果偶尔点进直播频道看到自己关注的主播在，会有一种互联网那端老朋友陪伴的感觉，这类直播间里的观众也会和主播分享自己的生活。有段时间我常看一些会在固定时间上播的主播（观众并不多），甚至会觉得“看直播”已经成为我日常生活秩序感的来源——固定的时间、相似的内容、直播间弹幕里眼熟的ID、只有这个直播间的老观众才懂的“梗”……这些在某个直播间发生的事仿佛构成了观众心中小小的“赛博乌托邦”。

潘文捷：看直播花钱也是一种亲密关系的购买。不同的人有不同的欲望，所以有观众群体的分化。就算是看同一个直播，大家的心情也有所不同，中老年女性看秀才直播是为了寻找内心慰藉，年轻人则更多带有一种猎奇心理。

徐鲁青：现在的直播不仅仅是单纯的销售，更像在做内容，比如很多人看董宇辉的直播，是因为能有一些知识获得感，买玉米的时候还能学到些历史文化知识。当然也有陪伴向的直播，因为直播的形式互动性很强，会和主播产生熟悉感。还有些直播会比卖场更能让人感受到商品，比如农产销售会经常直播果农在当地摘桃子、捉果虫、清理打包，卖海鲜会直播渔民出海，捕捞各种没见过的海洋生物，我每次看完都觉得奇怪的知识又多了一点点。现在很多人打开一个直播，如果发现是明显地在卖货，可能就刷走不看了。

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尹清露：我相信直播观众是在分化的，单纯卖货的直播我也不太看，如果点进淘宝商品页，发现是直播画面还会觉得太吵。因为平时睡得比较晚，所以我爱看“深夜ASMR美食档”，最近经常点进吃酸豆角或者蜡瓶糖的播主，看对方一边咀嚼一边慢条斯理地讲话非常助眠。还有一种是半夜一两点的炒粉直播间，穿着汗衫的男生站在南方城市街头用大火爆炒粉丝，既提供市井烟火气，也产生了另一种安心感：这么晚不睡也没关系，人家街头这不还是热热闹闹的嘛。当然，男性播主大汗淋漓地炒粉也暗含着一种身体凝视的快感。总之，观看直播所满足的所谓情绪价值是纷繁复杂的。

董子琪：深夜炒粉听起来有意思，我最喜欢看的是卖小狗的直播，小狗真的可爱，也真的有点可怜。老板直截了当地说，这个小狗就是串串，所以只要两百块。

尹清露：我想到的另一个不算直播、但在某种程度上象征着视频全面直播化的例子是，在前两天的MTV音乐视频大奖颁奖礼上，网传节目组官方给大热歌手Taylor Swift专门设置了一个拍摄镜头，她在台下为台上的演出捧场鼓掌、跟身边人聊天的画面尽收眼底，许多搞笑的片段也立刻成为了粉丝玩梗的素材，这种触手可及的亲密感是非实时直播无法做到的。我们也不禁感叹，从制作周期以年为单位的电影，到以月或季度为计量单位的电影、再到实时直播，“自我”和“世界”的距离仿佛越来越短了，我们需要的好像也不再是别处的故事，而是就在此处的事实。

潘文捷：看到一个解读是李佳琦赚钱已经赚到边际效用递减，之前因为平台和观众不得不继续工作，这次事件发生后终于可以借此休息了。如果让我用犬儒一点的话来说，是all publicity is good publicity，有曝光不论是正面还是负面的都是好的。之前根本没听说过花西子，现在听说了，不仅听说了，甚至出现在了头条上。有了流量，只要没有犯法，很多时候都能翻身，负面舆论的冲击可能甚至会强化粉丝的忠诚度。翻身也很容易，还记得王力宏和李云迪各自在异性恋感情中犯了什么错吧，但最近因为李云迪的紫色发绳，宏迪CP又炒热起来了，可以说互联网是没有什么记忆的。

直播间（图片来源：视觉中国）

林子人：李佳琦“塌房”后，不少媒体、大V援引了政治哲学家迈克尔·桑德斯的《精英的傲慢》来反驳他“有没有认真工作”的观点。有些讽刺的是，桑德斯在《精英的傲慢》里提到，他在访问中国大学时发现，和美国学生相比，中国学生对优绩主义的虔信程度不遑多让，他被他们对优胜劣汰的坚定信念所震惊。事实上，“你过得不好是因为你不努力”这样的观点在我们的社会中是长期盛行的，它的其他表现形式包括攀比、慕强和恐弱。如果通过此次事件能让我们反思弱势群体要在多大程度上为自己的不幸负责、国家与社群是否需要伸手帮助那些掉队的人，李佳琦也算是“功德无量”了。

李彦慧：李佳琦直播间发生的事发酵到其他平台后，演变成了一种大众自我嘲讽。他在直播间里说的“像花西子这样的国货美妆品牌不容易”，在网络上引发了“我也是国货，国货里的便宜货”、“我是月薪三千的便宜国货”等等自嘲的说法（当然这些自嘲也是对李佳琦说“不贵”的反击）。而花西子79元一根的眉笔也变成了一种新的计量单位——“1花西币＝79人民币”。花西币被“社畜”们用来衡量自己的月薪，以展示自己的“便宜”。但就像文捷所说，这些梗的走红也是免费送上的流量。

徐鲁青：李佳琦挺难的，之前凭空消失了几个月，现在讲错一句话又被全民讨伐，流泪道歉。一个销售主播被捧上浪潮顶端，成为万众瞩目的对象。另一方面，销售主播再怎么红，都是可以骂的。李佳琦确实说错了，但激起的愤怒为什么会这么大？当我们感到神圣不可侵犯的权利只有消费的时候，当我们发现工资不涨物价狂涨、不知道该找谁发泄的时候，骂一个资本代言人可能是唯一的、最保险的选择。

林子人：他的直播事业起步于人们对收入增长有强烈信心，对“买买买”和用物品构建丰裕生活很有兴趣的时代。与李佳琦一同成长起来的美妆国货品牌也对品牌发展壮大的惯常逻辑深信不疑：用高投入换取高收入，打造有更高附加值的品牌。但当人们这种对未来的乐观预期被严重挑战时，上述逻辑就失效了。如今的消费者想要的是“平替”、“性价比”甚至“越便宜越好”。此时再说“79块的眉笔”不贵，确实是显得不接地气。

图片来源：图虫

潘文捷：根据我对图书行业的观察，以前原来“营”和“销”是分离的，比如说出版社在媒体上做宣传、发稿，读者去电商平台搜索购书。现在所有东西都会显示在用户屏幕的左下角，实现了“营”与“销”的结合。与之类似的一点是，过去明星代言某个产品并没有直接和销量挂钩，但在今天，粉丝购买这些产品“做数据”很重要，直接体现“哥哥”带货能力，关系到自家的“脸面”。明星也直接进直播间带货，让我不由想象在电视时代张曼玉和王祖贤出现在电视购物频道狂喊出血大酬宾该是怎样的奇景。

林子人：直播如今似乎已经发展到了“万物皆可直播”的地步。今年上海书展前夕我去拜访了上海某出版社，得知他们已经有图书编辑专门负责直播业务，书展现场也有非常多出版社开直播卖书。直播的本质，似乎是借助互联网把商品推送到更大范围的消费者面前，它希望绕过传统商品流通链条中的许多环节，建立卖家与买家的直接联系。但仅仅从消费者的角度来说，我觉得它恰恰消除了很多购物的乐趣与自主性：橱窗购物的闲暇、与销售面对面交流了解更多信息、把商品捧在手中或穿在身上端详、装作不经意地瞥一眼价格标签在心里默默盘算衡量到底是否要买……我相信购物的“附近性”依然重要，直播可以是消费形式的一种补充，但无法取代线下购物。

本文为独家原创内容，主持人：董子琪，编辑：黄月、尹清露，未经界面文化（ID：booksandfun）授权不得转载。