国内影视营销行业为何“拒”用AI？

作者|付梦珍

截止到8月28日，今年国内电影总票房达到了424亿。这背后，电影营销花活百出。从《忠犬帕尔玛》的“狗都看哭了”，再到《孤注一掷》的“提档式点映”，《封神》的卖腐男色，电影营销们正在“卷生卷死”，但这些点似乎都是话题、争议、槽点与卖点齐飞。

反观国外，在AI的助力下，电影营销卷出新高度的同时也靠创意出圈。

七月下旬，网友们通过AI技术，将严肃紧张的奥本海默和甜美的芭比融在一起，产出了多张具备奇妙反差的海报图，助力“芭比海默”现象席卷全球。

由于大模型庞大的参数和训练数据具有很强的泛化能力和迁移能力，深度学习架构也让其可以识别复杂的模式和关系。AI在个性化创意、跨领域灵感、内容组合创新方面，具备天然优势，尤其是在批量化内容生产，与市场分析等方面，AI有很多可以展望的空间。

但是，当娱乐资本论实地调查国内营销公司的AI使用情况时，却发现多数营销公司并未使用，或不愿承认自己在用AI；优酷等平台则早已用AI推出了营销物料；下沉式做流量的营销公司则用AI批量起号；也有本不被资本市场看好的营销公司，试图借着AI的风口，谋求上市。

营销公司：我们不用AI

“我们没有用AI相关工具诶。”

“有听过，但是还没有自己用过呢。”

“不好意思，我回答不了这个问题，没用过AI.”

......

当娱乐资本论询问国内头部的十多家影视剧营销公司的从业者时，90%的人给出了此类答案，普遍反映并未使用AI相关工具。追问之下，其中有一半的人，只听过AI工具，自己并未尝试，也没有兴趣尝试。

“6个好用的AI写作工具，一键就能生成各种类型的文案!”、“AI自动写文章工具推荐，一键生成原创文章”，ChatGPT之外，国内各类AI成文、生图、产视频产品通稿满天飞。营销行业的从业者对AI工具的冷淡，与互联网上各类AI工具的爆火形成了鲜明对比。

与一些人认为的营销内容需要标准化的产出不同，某公司前营销总监陈芊芊坚持认为营销内容应当是带有个人灵魂的产品，而不愿也无意假手于AI做工作，“我在自媒体平台上看到其他人宣传说用AI月入多少万，才了解了AI。觉得 AI更像是字典和资料库，是百度和思维导图的结合体，没有自己的思维。营销稿件是思维的体现，从这点来说我没兴趣用AI工具。”

国内头部影视营销公司的宣传总监李阳光很期待可以通过AI节省工作量，今年3月专门买了GPT4的会员，但是用起来却觉得泛善可陈，“买之前看了不少文章都说这是一款可以改变世界的产品，多厉害，多好用，真的用的时候发现各种bug，调教半天，起的片名啥也不是。通稿倒是能写个大概，但是还不如找实习生，培养实习生总比培养AI更稳妥，我何必去赌呢？”

听完李阳光的抱怨后，我指出也许是他使用方法不对，给他发过去了几篇AI提示词的科普文章，但他表示太忙了没时间学，“等AI的门槛降低了我再用吧。”

“除非用AI能够提升我200%的工作效率，否则很少有人会主动用AI，人会被惯性推着往前走。”资深媒体人周瑜谈起在公司内部推行AI工具时说。

学习成本太高，效果难达预期，是很多职场人放弃使用AI工具的理由。再往深看，这也与行业体量与商业逻辑息息相关。

云舶科技创始人梅嵩说，“AI是可以在营销行业的通稿或者海报上，起到帮助作用的。至于影视行业为什么很多人没用，可能和行业体量有关系。像我了解的电商行业很多人在做产品设计图时很多人在用AI工具了。”

奥玩科技CEO闻泰麟持有相同的观点，“从行业体量看，营销公司可能一年才做六七部片子，人在里面的努力会被无限放大，而且现在营销利润率不低，用人力更稳妥些。行业还没到规模化、批量化生产的地步。人刚开始用AI需要时间精力，效能会下降，大家不愿意用AI很正常。”

此外，梅嵩也从AI产品的角度与行业成本角度对该现象进行了分析，“现在的Stable Diffusion和 Midjourney都是基于发散形的扩散模型生成图像，不够稳定。但是工作是需要可控性的。很多人没用AI工具，还是因为大模型之下没有很好To B向应用工具出现。”

现在，云舶正在打造面向电商行业的小K电商图，“做电商是因为这个行业的投入产出比高，量大，比如商家出一张图成本100，我一张收费1块他肯定用。但是影视方面电影行业成本本来就高，开发AI工具的话，容易量少价高风险大。”

一览科技针对编剧行业开发了产品AI编剧，目前有多个影视项目在执行中。而对于营销行业，一览科技市场营销中心总经理刘伟说，“通用产品对影视营销垂直行业的帮助比较有限，做这方面的专业产品可替代性太高，产品做的再好也很难建立足够坚实的壁垒。影视营销公司本质上是服务公司，预算和甲方挂钩，在这种提效工具上拆预算并不现实，除非至少绑定一个下游环节，占领渠道。”

关于渠道，闻泰麟说指出，“现在的头部网红费用高，影视营销的渠道成本是倒挂内容制作的，渠道成本过高也会限制AI的发展，人工自然会反复打磨内容，以提高胜算。”

 我们已经将AI融入工作流中

也有人已经将AI融入到工作流中。

国内某头部海报公司的CEO赵海曾在今年参加了娱乐资本论的AI训练营。那时的他很兴奋，“以前作图找素材是大海捞针，AI绘图工具能一键生成。当时我们有个项目需要画在天上飞的大象，文字输入一分钟就出图了。”之后，他自学了Midjourney等工具，“上个月我接了一个海报的项目，AI产出的作品能够符合我们70%的预期，出海报方案很快。”

但是赵海并未和甲方透露该海报内容有AI参与的部分，“我怕甲方觉得做海报这事很简单，心想那我钱是不是花的不值。”

公关公司的李然，同样是娱资AI班的学员，“我用GPT和MJ用的比较多，也会用一些AI软件分析PDF里的内容，读英文资料和论文，能比之前节省一半的精力。”

某种程度上来说，AI模型是通过大量数据训练而成的，理解了人类的指令要求后可以快速、自动化的生成大量内容，不断迭代，这恰恰适合互联网上“水军”类的内容特性。

在娱资实地走访营销公司的过程中，国内一家头部的营销负责人陈某透露，他们承接了国内某一线艺人的宣传工作，平时需要在网上发布大量该艺人的正面内容，长稿短文都有，陈某说，“这种工作我们以前都是找实习生，或者外包给兼职团队做，现在用GPT3.5，还有文心一言这些产品，就能大量出内容。受众多是粉丝和学生，只要表述清楚，他们也认可。”

与此类似，加一时代也在如此使用AI工具，其宣传负责人路新透露，“国内某头部电影上映期间，我们列出了10多个角度，让AI写了上万条较类似的稿件和短评，发在猫眼、微博、抖快这些平台。”路新也表示，“这样的工作其实比的不是内容产出，而是平台、客户和账号资源。我们做过很多年的观影团，也积累了不少粉丝，有很多真人账号。”

此外，做流量运营变现的公司索奈斯，也在用AI出内容、智能剪辑等生成素材，以批量起号，提升运营效率，降低试错成本。

娱资也观察到，某家婚恋公司的视频号在大面积使用AI产出的美女素材和简介，吸引人报名相亲，“评论区一堆人问怎么要联系方式，能看出来是AI产出的没几个人。拉群，准备一些托，三四线城市的单身就可以圈起来了，全是韭菜，信息差大的可怕。”新媒体专家章良向河豚君介绍道。

 爱奇艺、优酷积极拥抱AI

7月29日，优酷用AI技术，将《安乐传》《偷偷藏不住》《当我飞奔向你》《护心》《长月烬明》这五部，八竿子打不到一块去的热门爆剧CP在一起跨时空团建了。AIGC短片中，AI将五部剧中的名场面进行变形融合，比如《安乐传》的亭台楼阁建筑变形为《偷偷藏不住》的文具；《偷偷藏不住》的云朵消散后可以是《当我飞奔向你》的公交车座椅，这种跨时空连接是其他营销少见的形式。   

此外，优酷用AIGC将爱心内的画面做背景生成，生成了新海报。

8月22日，爱奇艺在2023年第二季度财报的财报中透露了在AIGC的进展，包括“星罗剧情理解平台”通过AI技术对长视频内容的剧情理解、提炼等方式，实现AIGC自动化批量产出拆条、解说、混剪等多类型视频内容及多元化图文内容。爱奇艺方透露，其诸多特辑内容已经通过AIGC进行视频看点卡段，提取图文素材等工作，生产运营素材。

几年前，爱奇艺、优酷等平台，会将此类素材分类剪辑的工作交给运营公司做。某运营公司将此类工作形容为给“给平台养孩子”。而现在，比起“养”其他公司，平台显然更愿意“养”AI。

此前，新壹科技CEO雷涛解释过这种现象产生的原因，“平台自身也会积极拥抱AIGC，省钱省力，又能更好地控制内容，以满足用户需要，用户黏度会更高。如今平台用AI做营销物料很正常。”

平台每年会上线大量剧集，用户基础大，素材量大，对营销物料质量要求低，极其适合AI生产。那AI是否会让平台减少外包剧集营销项目？闻泰麟给出了自己的看法，“平台要的是每部剧都按照爆款做，AI解决的是批量标准化问题，没法像营销公司一样卷。”

此外，通过对内容进行标签化处理，平台也可以实现“一鱼多吃”，在剧本、制片、搜索等多阶段实现“AI化”。爱奇艺方称在引入AIGC辅助剧本评估后，对场景和人物拆解的准确率超过90%。成片中，AIGC技术能迅速实现对影视剧的剧情理解，用户可以输入关键字后定位剧情内容。与此类似，百度百家号、小红书、抖音等平台都推出了各类AI工具用于生产内容。而这也指向了AI给营销带来的价值应当不止于降本增效，还有生产上的更多可能性。

“传统的AI技术已经广泛在数据分析和用户画像，以及智能推荐和个性化推广上深入到视频营销行业了。影视是内容的放大器，AI在影视剧营销上也有很多增长的空间，比如通过分析观众反馈、社交媒体数据和市场趋势等，制定营销策略，制作数字人与观众互动等。”被问及是否计划研发一款针对影视营销行业的产品时，雷涛说，“不排除”。

值得一提的是，国内两家影视剧营销公司虽然未在公司内部推行AI工具，在公司正在积极与技术公司联系，开发AI产品，主要目的是希望可以增加公司的科技技术基因，谋求更好的上市和融资。

总体来说，AI在影视营销领域仍处于初级阶段，但各种AI预告、AI创意海报已经证明了在提高效率方面的出色表现，而国外的成功案例以及平台的各类尝试，也彰显出了AI在表现方式上的巨大潜力。

非标品、不可预测，一直是影视作品的重要特征之一，多方渴望做爆款，但常常不知道如何做爆款，剑走偏锋式的偏激营销成了性价比颇高的选择。

AI基于数据和算法驱动，在量化决策上具备极高的潜力。AI能批量产出内容也可以降低营销公司的成本，用低成本将对的内容，传递给对的受众。回到文章开头，到那个时候，营销内容除了依靠极致创意以外，更标准化和流程化的工作流或许更能提升大家的幸福指数。