新能源车出海：在新万亿赛道上打造世界级中国品牌

2023-08-29 16:08

文：任泽平团队

近些年，新能源汽车、锂电池、光伏“新三样”出口增速高增，代表了高技术、高附加值、绿色转型，是中国出口的新机遇，也是中国经济新的增长点。

习总书记指出，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。中国新能源汽车发展走在世界前列，不但是稳就业、促创新、高质量发展的压舱石，也是中国品牌走出去的新名片。2021-2022年中国新能源车出口分别是108亿美元、241亿美元，2023年上半年是192亿美元，三年复合增长率95%。

复盘丰田、宝马在燃油车时代的出海经验，我们发现：本土品牌崛起、并成功出海，代表了一国的汽车产业被全球市场认可，而其中最关键是要打造有竞争优势的世界级品牌。

技术实力是塑造全球品牌的首要因素，过去宝马的赛车技术、丰田的小排量节能帮他们在燃油车时代成功出海。现在，中国品牌有最好的电动化、智能化技术，比如刀片电池的高续航、高安全优势受到全世界认可，加速全球汽车电动化转型。

经典产品是制造用户黏性的关键。比如宝马的3大主系列、丰田的卡罗拉都在保持迭代，全球畅销。新能源时代，我们有了技术，就要打造经典的出海产品。

海外做本土化合作方面，可强化中国品牌在当地的知名度和影响力。比如中国的车企去做海外新能源新基建的提供商，切入供应链，海外设厂做整车。未来我们会看到更多外资车企和中国品牌达成更深层的战略合作，形成新时代的“合资”布局。

虽然中国是全球最大汽车市场，但中国品牌在全球市场市占率远低于美国、日本、德国等传统汽车强国，随着中国品牌加速出海，必将占据更多的全球市场份额。正如李强总理在调研考察比亚迪时所说“不仅要做中国的龙头，也要做世界行业龙头”。新时代已来，这是百年未有之大变局，也是百年未有之大机遇，在新万亿赛道上，我们一定能打造出世界级的中国品牌。

1 自主品牌崛起，汽车强国启航

2 新能源汽车出海：带来万亿新赛道

3 复盘：抓住时代契机跨国车企开拓海外市场

3.1 德国经验——宝马出海主导美国豪车市场

3.2 日本经验——丰田把握时代机遇全球扩张

4 深度思考：中国如何打造世界级汽车品牌？

5 政策加持：为汽车出口保驾护航

正文

1 自主品牌崛起，汽车强国启航

汽车行业是中国经济的重要组成部分。2022年中国汽车工业总产值9.28万亿，占GDP7.7%。汽车类零售额4.58万亿，占全社会消费品零售总额10.4%。

中国是汽车大国但还不是汽车强国。尽管中国是全球最大的汽车市场，但我们的自主品牌还没有完全具备国际化的优势，与德国、日本等国的汽车品牌相比还有差距。2022年中国本土市场销量2686万辆，占全球汽车消费的33%。而中国自主品牌全球销量为1151万辆，占全球市场份额仅为14%。

自主品牌崛起是成为汽车强国的关键要素。2021年，中国品牌在本土市场的市场份额达到41.2%，2022年提升至47.3%，到了今年上半年，首次突破50%，自主品牌开始成为主角。自主车企主导本土市场将成为中国品牌崛起的里程碑。

新能源汽车是中国自主品牌实现换道超车的关键。2022年中国新能源品牌销量约514万辆，占全球的51.1%，远超美国的17%和德国的14%，中国车企在新能源蓝海上占据先机。

中国新能源车企率先在本土市场换道超车外资品牌。2022年比亚迪全年销量达到186万辆，超越特斯拉的136.9万辆，成为全球市占率最高的新能源车品牌。

从全球市场来看，外资品牌(包括燃油和新能源)在总量上仍占有明显优势，中国品牌抢占全球产业主导地位还有很长的路要走。尤其在走出国门远销海外这一领域，中国车企还需要向传统巨头学习。

2 新能源汽车出海：带来万亿新赛道

新能源出海前景广阔，市场空间巨大。中国汽车走出国门与美、德、日系车企竞争全球份额是大趋势，既可以在本土市场竞争加剧的背景下创造增量，也能提升自主品牌的全球影响力。

2022年，我国超越德国成第二大汽车出口国。2023年1-6月，我国超越日本成为全球第一大汽车出口国，出口234万辆，其中新能源汽车出口79.3万辆，同比增长1.14倍。

我们认为，新能源车出口是大赛道，3-5年内会有五千亿的增量市场，8-10年内有望成长为万亿级赛道。

当前新能源车在出口中占比约35%，假设未来三年全球新能源转型加速，2025年新能源车在出口中占比提升至50%，我们预计新能源车年出口数量有望达350万辆。

中国新能源车出口逐步升级，溢价能力正在提升。2022年我国新能源汽车出口单车均价15.6万元，同比提升24.7%，我们预计2025年新能源车出口单车均价超20万元。

中国新能源车出海的增量市场空间广阔。在保守增速测算下，随着新能源渗透率提升和出口单车均价提升，中国新能源汽车海外销售规模将在短期内快速增长，预计2025年新能源车出口金额有望达到7300亿元，较2022年增长5640亿元。

从中长期看，我们预计到2030年全球新能源车渗透率将提升至35%，销量达到3094万辆，假设中国品牌市占率维持在50.2%，中国新能源车全球销量将达到1553万辆。我们预计出口占总销量提升至31%，这意味着中国品牌新能源车出海规模将达到近一万亿。

3 复盘：抓住时代契机跨国车企开拓海外市场

燃油车时代，宝马代表了德国汽车的高端定位、技术创新，丰田代表了日本汽车的质量可靠、高性价比。德、日系车是燃油车时代的主导品牌，中国自主品牌的全球化之路可以从中学习借鉴。

3.1 德国经验——宝马出海主导美国豪车市场

宝马汽车是高端汽车出海的成功典范。1975年宝马在美国的第一家经销商设立，90年代成为美国豪车市场的主力品牌，2023年一季度仍是美国燃油高端市场第一。

德国宝马在海外成功核心可总结为两点：

1)全新市场定位、产品持续迭代

宝马进入北美高端市场依靠的是技术和品牌优势。宝马早期以中级家用轿车、运动型跑车为主，依托“运动型”优势锁定了一类新目标人群，创造了全新的市场定位——高端运动市场。1972年推出中型运动车5系；1975年推出3系兼顾经济性和运动性；1977年推出7系拓展豪华大型领域；至此宝马品牌谱系基本成型。

宝马3系作为品牌出口第一车型，成功在美国市场树立高端印象。1975年宝马在美国设立第一家经销商，第一代3系E21为主推车型，兼顾运动性能和综合油耗，杀出重围，宝马高端运动型印象开始在北美形成。

技术升级和车型拓展。1977年宝马推出7系第一代E23挑战主导北美高端市场的奔驰S级，1987年推出了划时代的V12发动机搭载新7系，彼时奔驰最高只能做到V8发动机。宝马凭借技术跨越提升品牌竞争力，逐步掌握高端市场话语权。1981年起宝马3、5、7三大主系列每7至8年迭代一次，加强市场黏性。从1975年到2015年，宝马的海外销售车型从4种增至100多类。

2）优化全球销售布局和供应链打造

宝马的出海理念是由市场部门定义产品、打磨市场策略，技术和设计部门专注于车型开发。1961年起宝马在重点海外布局销售，1984年已拓展经销服务商4400家。随着70年代回归中大型车市场，1972年宝马采用了“纯粹驾享乐趣”新标语来匹配第一代5系的运动与舒适性。

宝马有来自70多个国家的1.2万家供应商。为协调庞大的供应链与全球销售体系，海外整车厂设在中国、美国、南非这三大主要消费市场，可以在整车出厂后快速抵达用户；部分车型组装厂设在泰国、印度，兼顾生产成本和用户；汽车核心的发动机部分则长期在德国本土，直到21世纪初才陆续迁往奥地利、英国等国家。

宝马出海建厂在保证产能的基础上兼顾生产效率。在综合市场触达、生产费用、制造效率、供应链周期等因素后，宝马在1995年将最大整车厂设在美国南卡莱罗纳州，具备全车型生产能力、承担60%的出口车产能。2022年宝马已连续9年超过美国本土车企成为美国最大汽车出口商，年出口额96亿美元。

3.2 日本经验——丰田把握时代机遇全球扩张

汽车出口是日本国民经济的支柱，也是上世纪日本经济腾飞的引擎。日本汽车发展和出口海外最成功的企业是丰田，有三大成功要素：

1）在本土化基础上把握了时代机遇

丰田出海成功的基础是自主品牌在本土得到充分验证。在1948年《汽车产业基本对策》和1954年《提倡使用国民车》政策支持下，日本汽车工业逐渐恢复。50年代起丰田从欧洲技术引进的同时专注核心技术自主研发。1957年，搭载自研发动机的ST10型Korona花冠（卡罗拉）面世。随后迎合市场消费升级，排量也从 1000cc提高到1500-2000cc。1965年，丰田成为日本本土销量第一汽车品牌，同年成功研发“K型”发动机，次年搭载于新发布的Karora100。1969年花冠成为日本销冠，标志着丰田在本土市场不再受制于海外车企，正式开起日本的汽车自主品牌时代，也为丰田出海打下基础。

石油危机爆发为擅长经济型车型的日本车企带来了市场竞争力。1973年石油危机爆发，汽油成本提高，消费者开始青睐级别更小、油耗更低的经济型汽车，高油耗的美系汽车市场份额逐步下降。丰田在燃油经济型轿车技术开发已久，在自主品牌本土成功的基础上，丰田抓住福特、通用、克莱斯勒的车型空白，在海外市场快速扩张。

2)品牌定位精准和管理创新输出

丰田汽车品牌定位第一要素是精准，基于用户需求进行产品开发。60年代起丰田开始专注轻量化、节能的家用车，追求品质与价格的匹配，在设计上向美国看齐。花冠第一代KE10在排量1077cc标准下售价43万日元，同期主流美国车售价在72~100万日元。凭借精准定位一入美国就大获成功，从1969年起连续33年位居全球车型销量榜首。

品质、经济性的海外市场定位让丰田独特。1970年，丰田初入美国时最具代表性的广告语是“品质主导丰田”“小型车专家”，强调小型车专家突出了产品的经济型、家用场景。美国婴儿潮一代的汽车消费主力更注重实用主义，丰田汽车的紧凑、低耗、高性价比精准捕捉了美国市场需求。

丰田注重汽车品牌的延续性。在初代出海成功后，一直将花冠系列作为出海的主力品牌线，确保了海外市场对品牌认知的延续和一致。1955年丰田“皇冠”问世，花冠意为“皇冠之花”，很大意义上是品牌系列的传承。花冠在迭代十二次后至今在售，70%销量来自海外市场，全球累计销量4500万辆，是全球最畅销的车型。

丰田管理创新输出全球，强化品牌全球影响力。丰田在50年代提出精益生产，最大程度减少浪费、有效规划产能与库存、极致追求产品质量降低综合成本，提高生产效率，如在设计上缩减汽车模组数量，保证零部件和车型适配的灵活性。1980年起宝马、通用、惠普等著名企业都对丰田管理模式进行系统性学习，进一步强化了丰田品牌影响力和日系的品质属性。

4 深度思考：中国如何打造世界级汽车品牌？

德国宝马和日本丰田是两大汽车强国全球品牌塑造的成功案例，对于中国车企打造世界级品牌无疑具有重要启示意义。

第一，用先进技术打造“第一印象”，是塑造全球品牌的第一步。宝马进入北美市场的案例揭示，凭借着战后本土市场积累的赛车级技术，宝马成功转型打造高端运动型品牌标签。丰田则通过节能技术成功占领市场，在石油危机下抓住机遇出海，从而热销全球。

第二，创新的品牌策略和车型不断迭代是制造黏性的关键。宝马十分重视迭代多种车型来补齐市场空白，并在宣传上持续更新市场理念。丰田创新的“品质主导”和“小型车专家”市场策略，在车型多次迭代后更是牢牢烙在北美消费者的心中。

第三，加深出海合作和直接投资设厂是出海长期稳定可持续的前提。比如，宝马在美国投资建厂提供了大部分出口产能，丰田整车厂随其品牌销售遍布全球。

在全球新能源汽车产业，中国品牌在产品、技术以及产业链布局等方面取得一定的领先地位。全球前十大电池企业中，中国企业占60%，处于绝对的领先地位。比亚迪超越特斯拉成为全球最大新能源车企，无论是技术、产品力还是海外布局均建立起竞争优势：

第一、比亚迪掌握从电动化到智能化的核心技术。电动化技术方面，比亚迪坚持插电式混动和纯电动“齐步走”的策略，既解决首次购车群体的里程焦虑，也满足了换购群体对纯电车型的需求。

在插混技术上，比亚迪作为全球最早布局且规模最大的企业之一，通过三代DM技术的迭代，在2021年推出DM-i超级混动, 实现超低油耗，获得空前认可。2022年推出的DM-p王者混动，通过四驱混动架构突破‬百公里‬加速4秒大关。2023年8月，针对越野等更加极端的驾驶场景，比亚迪推出DMO超级混动越野平台，通过CTC电池底盘一体化技术，打造出一套兼容混动和非承载式车身的架构，在云辇-P智能液压车身控制系统、双层刀片电池等比亚迪核心技术赋能之外，DMO推出了智能三把锁，由两把轮间差速锁和一把轴间能量中锁组成，大幅提升脱困能力，为个性化用户的极限驾驶提供更多的技术背书。

在纯电动技术上，刀片电池、e平台3.0、CTB电池车身一体化等技术的相继推出，让比亚迪通过技术创新赋能产品，在安全、续航、性能等多个方面获得大幅提升。

智能化技术方面，比亚迪拥有自研的智能网联系统DiLink。这一系统中的Di生态，打造出了一套超级生态链，从App、智能语音、音乐、游戏等多场景覆盖用户对于“智能”的感知。值得关注的是，比亚迪将智能化技术与车身控制结合，相继推出易四方技术平台、云辇智能车身控制系统等，实现了对车辆运动状态不间断的全方位感知，创造了更丰富的驾驶可能性。

基于电动化和智能化的垂直整合优势，比亚迪拥有完善的新能源汽车产业链布局，以成熟先进的技术实现中国品牌的对外输出。

第二，比亚迪实施创新的多品牌策略。随着用户需求的更加多元，中国新能源车企应当顺势创新市场策略，驱动燃油车替换和强化新能源车黏性。在多品牌矩阵品牌构建方面，比亚迪已经走在前列。

比亚迪已形成比亚迪品牌（王朝和海洋）、腾势品牌、仰望品牌、方程豹品牌的品牌矩阵。其中，比亚迪品牌在主流市场打造了宋、海豚等多款爆款车型；腾势品牌则以豪华的定位赋能全矩阵品牌，其中腾势D9单月销量破万，重塑了豪华MPV市场的格局；仰望品牌则定位极致，赋能“易四方”技术平台达到极致性的安全和性能，实现极致高端的体验；方程豹品牌定位个性，从用户与车、用户与用户、用户与品牌三大维度出发，打造“共趣、共创、共享、共治”的社群生态。

可以看出，比亚迪各子品牌都有明确清晰的定位，各大系列从家用到豪华、从大众到个性化，满足用户多方位、全场景用车需求，从而覆盖更多细分市场，建立全面的竞争优势。

第三，比亚迪海外投资布局实现突破性发展。2022年9月，比亚迪在泰国工厂开建，计划年产能15万辆。今年7月，比亚迪与巴西巴伊亚州政府共同宣布，双方将在卡马萨里市设立由3座工厂组成的大型生产基地综合体。此外，比亚迪与壳牌实现全球合作，共同提升用户的充电体验。

与燃油车时代相比，中国车企在新能源汽车时代已经拥有领先的核心技术与完善的产业链、强大的产品矩阵和车型不断迭代、海外长期布局优势，只要中国品牌齐心协力，汇聚全行业资源与力量，中国有机会在新能源汽车时代持续占领汽车产业制高点，诞生世界级汽车品牌。

5 政策加持：为汽车出口保驾护航

2023年上半年，中国超越日本成为全球最大汽车出口国，中国品牌出口机会巨大、空间巨大，但挑战与机遇并存，我们不得不去考虑地缘风险、供应链风险、本土保护主义风险、市场消费偏好、技术合规等众多因素。

针对中国新能源汽车出口面临的挑战，可以借鉴过去汽车强国的经验，给予政策支持与直接激励。具体来看：

1)采取扩大直接激励促进新能源汽车出口。比如对重点新型技术车型和零部件出口进行直接补贴，以提高企业出口的积极性和竞争力。出口税费减免，包括对自主品牌的出口销量部分实施增值税减免、关税补贴等，有助于降低企业出口成本，提高在国际市场上的竞争力。

2)鼓励加强海外投资。新能源汽车企业在海外投资强化品牌知名度，在世界的影响力扩大后，越来越多外资将车企反向与自主品牌达成战略合作，形成中国新时代的“合资”浪潮。为推动国内车企更好地对外投资，可在对中国出口政策友好地区的出口建厂、对新能源基建设置帮扶激励。

3)促进车企与航运企业合作，完善中国车企全球供应链安全建设。目前，中国新能源汽车的出口地主要集中在亚洲和欧洲两大市场，海运成本远小于陆上运输。因此，新能源汽车出口的增加也相应提升了车企对海运的刚需，解决船少的问题关系到企业的成本。车企与航运企业跨行业牵手，能强化船舶和运输企业的行业领先地位，保障供应链安全。

4)发展汽车金融是支撑中国品牌走向世界的关键。优质金融服务会加速中国车企“走出去”，与海外金融机构合作，创新金融产品，可进一步赋能汽车出口。可提供更多的政策指导、信贷政策、外汇管理等方面的支持，为自主车企在海外市场提供更友好的金融服务支撑。

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来源: qq

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