全球贸易持续低迷，各类消费品需求的疲软让汽车出口加上一层沉闷黯淡的底色。但准备充足的造车公司从来都是逆流而上，比如长城汽车。长城汽车官方数据显示，今年8月，长城汽车海外市场共销售出3.07万辆新车，整体销量占比达27%，同比增长99.95%。越来越多长城品牌的汽车开始奔跑在国外市场广袤的土地上。1月-8月，俄罗斯AUTOSTAT分析机构的专家指出，俄罗斯每卖出10台汽车中就有1台是哈弗；在南非市场，根据CARS.CO.ZA报道，8月份长城汽车位居中国品牌第一，市场前十；澳洲市场，汽车媒体Car Expert 报道8月份长城汽车在澳洲市场保持9.1%的高速增长。此外，在拉美市场的巴西和智利，长城汽车也表现不凡，取得了优秀的成绩。在沉闷的市场背景下，长城汽车以接近三位数的同比增长，加速在全球汽车市场跑马圈地，这是一个难得的逆势上扬的故事。长城汽车海外市场热销的底层逻辑依然是哈弗、欧拉、长城炮和坦克品牌持续地向海外市场输出一系列的“明星大单品”，用过硬的产品力与当地的本土品牌，乃至一众日系、德系品牌进行贴身肉搏，用全方位的产品优势拿到当地消费者的选票。据《今日亚洲》报道，目前，长城汽车已占据了泰国电动车市场份额的45%，日系车一家独大的格局已经开始松动。在海外市场的阶段性胜利，也从某种程度上代表着长城汽车完成了一场质变的跃迁：即便抛开主场作战优势，在相对陌生的市场环境下，长城汽车依然展现出强大的品牌号召力、技术实力，以及一家企业所应该具有的体系力和韧性。中国汽车品牌曾经被外资品牌们压着打了二十余年，长城汽车的出海故事也显然是一个令中国汽车工业兴奋的景象。经营逻辑的差异化为长城汽车奠定了胜利基础。与日韩品牌全球化投资、全球化经营，瞄准大体量市场的经营逻辑不同，长城汽车经营逻辑是立足中国，与中国市场一同成长。“长城汽车必须要考虑到，在中国重头是拿市场、拿份额、建品牌，并在这个过程中，再去逐步实现全球化。”长城汽车长城汽车国际业务负责人史青科对36氪表示。站在这个关键的时间节点向前复盘以及向后展望，长城汽车做对了哪些事情可以为当下“出海潮”提供范本？目前长城汽车的全球化布局，又能否将长城汽车带到更高的市场节点？
拓荒者的挑战
经过二十余年的发展，长城汽车已经从一家偏安一隅的汽车制造厂摇身一变，成为一座拥有千万销量规模、千亿市值的汽车帝国。帝国持续扩张的过程中，海外市场也在持续为其贡献着更多的瓦片。据长城汽车官方透露，今年1月-8月，长城汽车累计销售74.24万辆新车，其中长城汽车海外累计销售18.16万辆，占长城汽车整体销量近四分之一的份额。长城汽车的电动产品也在国际市场表现强劲。长城汽车海外销售中，新能源汽车占比近20%，核心新能源目标市场的总渗透率达了50%以上。在海外市场拿到上述成绩并不容易。一方面，长城汽车需要做横向的全球产业布局，去面对巨额的资本压力；另一方面，长城汽车也要纵向克服更差的基建、迥异的文化等挑战。长期主义的坚守，是长城汽车克服横纵两道挑战的基石。有业内人士认为，在过去的二十余年，中国汽车品牌做汽车出口业务一直都是“赔钱买卖”，将一辆利润率本就有限的汽车卖给国外客户，交通运输、当地建厂、扩充渠道等资本支出都进一步压缩这辆汽车的毛利率。长城汽车也面对着这一问题。通过翻查过往数据得知，2012年-2016年，长城汽车国内销量节节攀升，但海外业绩占比却持续萎缩。造成上述局面的原因是，彼时中国市场正值SUV爆发期，抓住这道红利的长城汽车，在国内取得的业绩增速远超海外业绩增速。相比于中国汽车品牌在海外市场前景的晦涩不明，中国本土市场正迸发出蓬勃的生机。如果将重心更多地向中国市场倾斜，长城汽车可以拿到更多市场份额，并依靠亮眼的财报数字换取一个更高的资本市值，但长城汽车并没有因短期利益去牺牲长远发展。“虽然（海外）投资规模大，投资回报周期长，但我们出海企业立足对当地用户需求的理解，提升配套产业链的抗风险能力，获取更高的用户品牌认可度、品牌溢价等，就会形成较高的品牌护城河，获取长期的收益。”史青科表示。这是长城汽车战略定力的清晰表达，也是长期主义顶层逻辑的体现。顶层长期主义落地到实际行动，便是长城汽车坚持进行全球范围内的投资。“各国有各国的产业政策，若不在超过100万的大体量、高势能市场进行当地投资，想要长期经营，基本不可能。”从叩开海外市场，到销售业绩不断突破，再到重资产布局。长城汽车用26年的持续投资，在全球市场编织出一道密集且强韧的全球市场网络体系。目前，长城汽车拥有超过700家海外销售渠道，俄罗斯、泰国和马来西亚等国家均有生产基地，长城旗下产品接连被卖到欧洲、澳洲、非洲、中南美洲、东南亚和中东等170多个国家和地区。越来越多的国家出现长城汽车的身影，其品牌“软实力”的输出也正在形成对全球市场潜移默化的国际影响。2023年，长城汽车荣登2023 BrandZ中国全球化品牌第20名，并成为 2023金砖国家峰会官方用车和媒体峰会用车，在跨界活动中展现了长城汽车优秀的品牌号召力。
“生态出海”的两道护城墙
在过去的很长一段时间里，中国自主品牌长期通过小批量出口贸易的形式，将数百上千辆汽车通过货轮运送至全球各国，再经由当地经销商售出。这种方式虽然可以大大减少成本，但这种缺少“体系力”的做法，显然无法满足当地消费者对于汽车多元化的需求。所以，在这个过程中，更需要车企制定“因时因地”出海策略，来应对错综复杂的海外市场。长城汽车也探索出了全新的出海模式——“生态出海”。“生态出海”即，长城汽车将产品推向全球的同时，也同步将制造体系、产品以及销售网络进行出海，形成了研、产、销一体的生态出海体系，贯穿了汽车“出海”的全生命周期。“生态出海”为长城汽车构建出的第一道护城河便是产品力的提升。让长城汽车先进生产工艺和制造水平可以在海外本地落地生根，而用中国品牌特征优势最为明显的互联网化和高品质化来撬动海外市场。与先进生产水平同步配套的，是长城汽车一套高频率且行动迅速的调研系统。史青科认为，在长城汽车的全球化进程中，调研很重要，没有调研不能走长远。“海外市场等于N个中国市场，每个国家有其独特的风土人情、法律法规，开拓业务的时候，肯定不能和在中国做业务似的用一样的套路。”比如，长城汽车在迪拜等中东市场调研时发现，当地路况相对比较好，长期以来都养成了急加速习惯（在这样的背景下，海外客户反应长城皮卡加速度不够）。通过调查之后，长城汽车进行了快速的研究与完善，最终将这类成熟技术应用到后续哈弗等乘用车上。如今，长城汽车已将海内外第三方专业调研机构加入进来共同做深度调研，并形成了以周为汇报周期的汇报机制。不断的调研、反馈、整改也让长城汽车在面对全球竞争中不落下风。产品力的强势表现，让一众国际汽车巨头们纷纷将长城汽车视为不可忽视的假想敌。日前，在特斯拉召开的股东大会上，特斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）曾明确表示，要以长城旗下的三款产品作为主要的竞争对手来进行对标，对标的就是安全体系方面，这足以证明了长城汽车在海外市场的地位。在全球各地，长城汽车的高价值车型频频展现出强大的感召力和明星效应。长城欧拉好猫在巴西一经上市便供不应求，长城炮在澳洲、南美、中东拥有5万元左右的溢价能力......“生态出海”策略拔高了长城汽车在海外市场当地的产品力，这是第一道护城墙。“生态出海”为长城汽车构建的第二道护城墙是当地完善的体系力。以泰国市场为例，长城汽车在泰国拥有独立的工厂与独立的销售渠道。独立的产销体系，让长城汽车可以针对泰国市场做出一系列的创新。在泰国本土，汽车经销商并不局限只卖一个品牌的汽车，这也使得消费者可以多品牌比价，导致经销商主打价格战。为了抑制这种乱象，长城汽车在泰国开创了直营模式，泰国消费者可以在APP上下单，经销商负责交车。“在整个用户生命周期上，长城汽车用直营模式给了客户很好的购买体验和服务体验。”史青科告诉36氪。产品和体系力的两道护城河，让长城汽车在泰国市场拥有“本土作战”的优势。那些依靠小批量出口贸易形式进入泰国的后来者，也无法从产品力和销售灵活度上实现对长城汽车的反超。即便后来者们在泰国建厂，也无法追赶上长城汽车在泰国建立起的先发优势。“长城汽车是第一个提供PHEV、HEV、BEV多款车型的汽车品牌,初恋、哈弗H6等产品都有PHEV、HEV、BEV等车型。”泰国是东南亚新能源汽车市场的桥头堡，泰国与多个国家签订了自由贸易协定，从泰国出口汽车到印尼、越南等东盟国家也都是零关税，这也意味着抢占泰国市场的长城汽车，也握住了东南亚市场的命脉。在泰国市场占据的优势，是长城汽车“生态出海”的成绩示例。从小批量出口贸易到研、产、销一体的生态出海体系，也让长城汽车在全球化进程中，实现由点及面的跨越和升级。“除非碰到大的产业变革，否则这种模式形成的出海格局是较难撼动的。”史青科指出。
长期主义的胜利
在“生态出海”的体系布局下，长城汽车在东盟、拉美等汽车市场完善了全球海外工厂、研发、服务体系和用户生态的建设，实现真正意义上的全球化。这也意味着在这些关键的海外市场，长城汽车可以与那些国际巨头们“系统化地”在国际市场进行贴身肉搏。“就像特斯拉在上海建厂一样，其在中国市场先形成了自己的一套采购、研发、生产和销售体系，进而再用领先的电动化、智能化技术对中国汽车品牌们进行降维打击。”有业内人士指出。首先是东盟、拉美等汽车市场，长城汽车在这里的基本盘已经基本稳定。在东盟市场，长城汽车已经构建出包括HEV、PHEV和BEV在内完整新能源产品矩阵，并实现本地化生产，为消费者打造出从智能产品、充电服务到生活方式全覆盖的新能源汽车生态；在拉美，长城汽车的HEV产品、长续航PHEV产品、Hi4技术等优势也满足了当地用户对车辆性能、使用成本等方面的需求。基本盘稳定叠加产品技术的领先，有望让长城汽车抓住变革的机遇，让其在东盟、欧美等市场成为大众集团一样的巨头。将目光拉向更广阔的全球市场，长城汽车依然拥有更多的掘金机会，比如欧洲市场。“从经营角度来看，欧洲是高势能、大体量市场，有很多的发展机会。”史青科认为，欧洲市场是检验长城汽车产品实力和经营水平的一个标尺，对中国本土市场也具有示范作用。在攻克“高势能、大体量”欧洲市场的过程中，长城汽车先针对欧洲市场做出产品调整，抢占用户心智的一步，为长城汽车构建“生态出海”体系奠定基础。在设计方面，长城汽车在全球化大单品的基础上进行了一定程度的本土化改进。比如，整车在概念设计阶段就确定了车辆外观设计，既满足了中国市场的审美，又能符合欧洲主流高端、简约的设计。欧洲汽车市场更加注重产品质量的安全性。安全性方面，长城汽车不论是出口还是国内车辆，全部按照全球最严苛、最权威的汽车碰撞测试机构E-NCAP标准设计。包括长城魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、拿铁PHEV(Coffee 02)、欧拉好猫、坦克300、长城炮、第三代哈弗H6和哈弗JOLION都荣获国际五星安全认证，其中摩卡PHEV（Coffee 01）在Euro NCAP五星认证中位列2022年度综合排名TOP3，综合实力超越传统豪华品牌。智能驾驶、软件等方面，长城汽车也做了本土化的适配。以上针对欧洲市场做出的产品调整，这是长城汽车在欧洲市场抢占用户心智的一步，这也为长城汽车构建“生态出海”体系奠定基础。并且史青科还透露，长城汽车也会抓紧在欧洲的投资项目落地。在欧洲当地建立起“生态出海”体系，进而再用更灵活的销售策略、产品策略与大众等巨头展开贴身肉搏。长城汽车的隐隐发力足以让国际巨头们感到压力。“长城汽车需要抱着挑战者的心态，去挑战大体量、高势能的市场。这样，长城汽车才能真正成为全球化的汽车品牌，而这也是我们的终极目标。”史青科表示。
