长城汽车失速，魏建军的转型难题

2023 年过大半，长城汽车还没迎来自己的「起跳时刻」。

长城刚发布的二季度财报显示，营收 699.71 亿元，增长 12.61%，然而净利润只有 13.61 亿元，比去年少了 3/4。

销量是涨的。2023 年前 7 个月，长城总共卖出 62.83 万辆车，其中包括 12.21 万辆新能源汽车，占比 19.4%，远低于新能源汽车市场渗透率。

销量涨，利润跌，长城汽车进入转型阵痛期。

市场也并不看好长城前景，长城 A 股市值比 2021 年最高点下跌超过 60%。

随着新能源汽车兴起，长城汽车在电动化和智能化领域显露出明显的短板。

当下竞争环境下，这家汽车巨擘能否顺利完成战略转型？

#01  转型之难，难过秋名山

在长城的角度看，市场变化的速度大大超出他们的预料。

2022 年还是长城传统燃油车的鼎盛期，净利润 82.66 亿元，同比增长 22.9%，毛利率达到 19.31%，比比亚迪高 2.27%。

和今年相反，去年净利润在涨，但全年销量在跌，尤其是核心的哈弗品牌，2022 年卖出了 61.74 万辆，下降接近 1/4。

哈弗年度销量，图片来自虎嗅

与此同时，长城汽车开始往电动智能投入大量金钱，布局混动、氢能技术，计划在低功率大算力芯片、碳化硅等第三代半导体技术，以及人工智能等技术领域重点发力。

魏建军预见了长城汽车转型的艰难，并在年初做了预告：「2022 年深蹲，是为了2023 年更好地起跳。」

2023 年前 8 个月过去，长城还蹲着。

长城旗下的五个子品牌中，哈弗、魏牌、欧拉在上半年都有所下滑。

哈弗是长城旗下最重要的 SUV 品牌，占到长城销量近六成。

哈弗上半年累计销量 29.26 万辆，同比微增 1.29%，其中最重要的大单品哈弗H6，上半年卖出 11.68 万辆，同比下降 14.73%。

主打高端的魏牌、主攻女性市场的欧拉销量也出现明显下滑，魏牌上半年销量同比下降 17.44%，欧拉则是下降 20%，上半年卖出 4.73 万辆。

几个品牌中，销量增长的只有长城皮卡和坦克品牌。上半年，长城皮卡累计销售新车 10.26 万辆，同比增长 8.72%；坦克品牌销量 5.83 万辆，同比增长 7.83%。

小众市场的销量无法弥补 SUV 市场的后撤。

长城汽车转型面临两大挑战——从燃油向新能源，新能源从电动化往智能化。

恰逢长城汽车培育下一代领导人的交接棒时期，对魏建军来说，长城汽车的转型之路就像一个急转弯接着一个 U 型弯的山路，比秋名山的「五连发夹弯」还要艰巨曲折。

#02  追随者和失去的 6 年 

长城转型难，这事得追溯到 2016 年。

当时理想汽车刚成立 1 年，小鹏和蔚来成立两年，比亚迪年报写的是「新能源汽车销量大幅增长至 9.6 万辆」。

从深圳到保定，另一头的长城股东大会上，聊到新能源，魏建军下的结论却是：

「长城只做新能源行业的追随者。」

对形势的错误判断使长城失去了 6 年时间。

2018 年，长城开始做新能源，推出独立品牌欧拉 ORA，直到 2021 年，长城旗下只有欧拉定位新能源。

主打 SUV 和越野车的长城，首个战略目标集中在女性市场，先不提女性受众这种市场定位是否合理，长城抛弃了自己擅长的主流消费者，多少显示整个公司对新能源的不重视。

其次是欧拉品牌战术上的问题，因为成本压力停产了销售担当的黑猫、白猫，21年年底，好猫也遭遇了信任危机——销售时宣称的高通八核芯片，交付时却是英特尔四核芯片。

这场「狸猫换太子」，开启了欧拉系列 2022 年后的颓势。

2021 年，欧拉销量突破 13.5 万辆，好景不长，2022 年欧拉品牌销量仅为 10.4 万辆，同比下滑 23%，2023 年，欧拉销量依然不见起色。

与此同时，比亚迪的纯电车型海豚销量则持续上升，欧拉的市场份额被海豚吞掉。

2022 年是整个行业的关键节点。

第三季度，中国新能源乘用车市场渗透率就达到 31.8%，从智能手机、移动支付的经验看来，当一个品类渗透率达到 20%，意味着它即将进入占领市场的快车道。

摆在长城汽车面前最大的一个问题是，转型速度过慢，核心产品越卖越差，找不到新能源时代的哈弗 H6，与此同时，以中低端 SUV 和越野在燃油车时代起家的长城，在高端品牌的探索屡屡碰壁。

细数长城汽车过去的成功路径，都离不开大单品策略：哈弗 H6 开创了家用 10 万元紧凑级 SUV、坦克 300 则开创了 20 万元紧凑级硬派越野 SUV 的品类。两辆车都获得了市场的高度认可。

于是，长城去年年底调整组织架构，形成了四个新的业务板块：哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

战略调整后，长城各品牌的定位更加清晰，重回大单品战略，但「追随者」的心态仍深刻地印在长城汽车的血脉里。

对标理想汽车 L8 而生的魏派蓝山就是一个例子。

今年 7 月，魏牌卖了 6652 辆，蓝山 DHT-PHEV 销量是 5566 台，远比不上理想L8 的 11315 台，但这已经是长城汽车新能源转型以来，首次在 30 万元级市场，实现单车型单月销量突破 5000 台。

另一边，比亚迪探索高端的方程豹即将对长城的皮卡系列发起攻击。

硬派越野概念车方程豹 8

长城汽车的燃油车市场不断失守，新能源目前又没有真正挑起大梁的产品，青黄不接的中间状态最为难熬。

缺乏长期规划、缺乏转型决心，导致长城陷入主动跟随和被动挨打姿态，都别扭极了。

#03  中国汽车既有比亚迪，也有长城

距离北京 160 公里，坐高铁需要 40 分钟，才到长城汽车的大本营保定。

一定程度上，长城汽车的地理位置让它不仅与人才脱轨，跟整个市场潮流也存在一定脱节。

合资品牌时代，长城汽车主打性价比路线，同级别高配置，价格下一个台阶，实现了与合资品牌的错位竞争。加上长城的成本管理，表现出了不错的盈利能力。

那么，新能源时代呢，长城又该如何定位？

一周前，长征汽车总裁穆峰接受采访时承认：长城汽车「并没有作为新能源转型的头部存在。」

现在的头部是谁，显然是比亚迪。

比亚迪现在是自主品牌大哥，新能源汽车销量一骑绝尘，甚至有资格高喊「中国汽车在一起」，长城高管在微博回应「怎么在一起？」，举报、起诉——与比亚迪有关的公关战一度是外界关注长城的焦点。

如果长城要转型成功，除了继续投放新车型提高渗透率、提升渠道销售营销等软实力外，最难过的或许是这个心理关了。

2019 年，长城卖出 106 万台辆车，当时比亚迪销量连一半都够不上。

2022 年，长城年销量仍是 106 万辆，比亚迪却卖出 186 万辆。

这种落差也很好理解，初中一直比你成绩差的同学，高中突然成了班里的学霸，还得到同学老师的爱戴。

心理关之后，转型需要战略眼光，更需要执着的执行力。长城汽车现在正处在爬坡过坎的阶段，一时半会儿脱困也不太现实。

但是，任何公司都会遇到生命周期的低谷，关键是要保持信心和韧性。

长城今年的目标销量原本定的是 280 万辆，年初调整为 160 万辆，目前完成 39.3%，照此看来，年度目标基本完成不了。

长城汽车拥有深厚的产业基因，这是它最宝贵的财富。战略上，长城对新能源市场态度已经发生根本性转变。

战术上，当跟随的人从合资品牌变成比亚迪，与其阴阳怪气，不如调整心态，认真研究对手、坚持技术创新，相信长城早晚会驶出「秋名山」，重回正轨。

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来源: qq

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