即使眼下消费创投退潮，我们依然看好新锐消费品牌吗？
答案毋需怀疑。
消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。
基于此，36氪未来消费决定挑选36家消费品牌公司，以专访、案例分析等方式，持续跟踪它们的发展，并汇集在“厚雪公司36”这个栏目中。
文｜李小霞
编辑｜乔芊
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)
广州番禺区桥兴大道上，两家100多平的红色店面并列而立，各自门头上除了醒目的品牌大logo，就是卯足气力证明自家价格实惠的字样，你打“超便宜”，我出“真便宜”。这是两家平价零食店比邻而争的场景。走进店里，货品类别、陈列、货架距离等细枝末节散发出品牌不同的气质和差异。从创立年头来看，赵一鸣零食不过四、五年之久，却是平价零食店里不可忽视的黑马，门店数量已超出2000家，并创下了漂亮的营收数据。资本层面，吸引了黑蚁资本、良品铺子投注。相比品牌的火热，创始人赵定信息几近空白，甚至不少人觉得“赵一鸣”就是其人，实际上这是他儿子的名字。虽然创业起于江西，但赵定却来自“炒货大省”安徽，其职业生涯也是从炒货开始的，后来又开了几十家零食店，因加盟商赚不到钱，某种程度上算以失败告终。曾经的经历让赵定不再注重速度，而是更加关心单店质量：用两个半月时间去选址；直到单店模型打磨成熟，才放开加盟；一旦加盟商不赚钱，销售额达不到预期，也会立马停止发展。蜜雪冰城是赵定口中多次提到的公司——通过自己开工厂把吸管成本降下来，将节约下的钱给到加盟商、消费者，而不是揣进自己口袋。在成本控制上，赵一鸣零食一直向其学习，做了很多类似特别杂特别细的活儿。平价零食无疑是当下消费领域最为热闹的赛道之一，喧嚣之下，大家都想试图了解，品牌如何做到低价，以及低价背后更本质的能力是什么。
“赵一鸣零食”创始人赵定，企业供图带着这些问题，36氪和赵一鸣零食创始人赵定聊了聊，这也是其首次对外接受访谈。以下为对话整理（有删减）：
单店质量好了，数量是自然发生的结果36氪：赵一鸣零食虽然名声在外，但外界对创始人知之甚少。你会怎么介绍自己？赵定：我算是一个草根创业者，父母都是做炒货的，我最早时候干的也是炒货生意。等到2019年做赵一鸣零食的时候，我差不多已经做了10年的炒货和零食店生意了。现在赵一鸣零食之所以去切下沉市场，是因为我过去做炒货，包括我生活的地方一直在三四线城市，所以会更了解三四线城市的一些需求。比如他们的交通工具更多是电瓶车，那选址逻辑因此会发生一些变化，而不同的收入人群，零食偏好和价格敏感程度也是不一样的。比如他们大部分人喜欢高糖、高热量的食品，和一二线城市少糖、少油的饮食需求是有所差异的。所以过去我们积累了这些经验以后，就去重新定位赵一鸣零食的核心点，也是我们这两年能够快速发展的背景。36氪：虽然从事这个行业很久了，但到真正创立品牌隔了很多年。赵定：我入行时，行业内还没有零食店这样的样板，能看到的零食品牌是来伊份、良品铺子。那个阶段如果我们真去做了的话也不会做成功，因为时机还没到。2015年我就开过零食店，单店做的还可以，也有做过加盟，但某种程度上算失败了，因为加盟商赚不到钱。所以创立赵一鸣后，我们最关注的就是加盟商能否赚钱，为了验证，2019-2020年基本上没开新店。那时候开的店叫直联营店，带着店长持股开店，定了个目标一个月销售额要做到40万，如果做不到的话，就不放开加盟，后来也确实做到了。赵定：2019年的时候，很多零食店已经冒出来了，当时我们有一个“零食巴士”品牌名字的储备，但很容易和其他零食店品牌混淆，我们又想做一件独立创新的事，从品牌名字、门店设计装修各方面都要做到不一样。后来就用了我儿子名字命名，这不是说要未来要传给他，而是像对待自己的儿子一样去做品牌，另外全球很多用人名命名的品牌做得非常成功，我觉得中国也可以文化自信。36氪：2019年创立品牌时，已经有一些同行慢慢起来了。赵定：正是同行的影响，让我看到两个机会点，一是加盟商赚钱是可以做到的。另一个是我们可以组一盘更好的货，让消费者享受到更多，不管是从客单量还是客单价上都会有提升，单店质量会做得更高。这是触发我们2019年自己做品牌的原因。赵定：比如品类，我们就比同行要多，但在哪些品类上更多，是有讲究的。像大牌商品奥利奥散称饼干，我们会卖很多口味；像旺旺雪饼，同行之前是不卖散称的，但我们一直在卖，这些是超市里面的top产品，下沉市场有着非常强的需求，而满足这些需求是我们最大的价值。赵定：其实很简单，选品一定是跟人群来的，没有谁对谁错。赵定：门店刚过2000家。去年从84家增长到700家，增加了600多家，今年是从700家到现在2000家了（截至8月17日）。我们原来计划是达到2500家，但从现在发展速度来看，肯定会超。不过，对公司而言，门店数量并非核心指标，单店质量才是。单店质量好了，数量是自然发生的结果，这也是我觉得茶百道、古茗这些公司很优秀的原因，门店增长背后，单店本身就能赚钱。
「赵一鸣零食」全国门店增长趋势图
赵定：我们的逻辑是先把加盟商选好，百里挑一，找到一个有能力开出好店的加盟商，这个比选址更重要，然后对加盟商进行培训，让他去选址。同行可能5个备选店址里就能通过一个，我们20个里才有一个能通过，这是我们教给加盟商的一套方法论，加盟商自己会通过这套东西，提升选址成功率。再就是拉长时间。我们会把时间放宽到两个半月时长，愿意在前期选址多花点精力，后面开店就会从容很多。很多公司为了快速发展，会要求加盟商一个月把店找到，但这么短时间是不大可能找到好店的，加盟商最多能熟悉一些街道情况。
“赵一鸣零食”门店客人在排队结账，企业供图
很多成本是浪费出来的赵定：类比奶茶行业，你可以理解我们是蜜雪冰城，专做下沉市场。同行可能做得更多的是二三线城市，我们更多做的是三四五线城市，定位有很大差异。36氪：蜜雪冰城的价格带无人能敌，你们有建立起类似的壁垒吗？赵定：奶茶行业，相对来讲，毛利率会高一点，所以价格带会有很大的差异，但我们做的零食，毛利率大家都不太高，所以价格方面会有一些差异，但差异不大。赵定：一方面是通过后台毛利率的降低，另一方面在选品定价策略上会有一些差异，比如我们会把一些更敏感的商品价格做得更低一点，会有一些涉密，就不多说了。赵定：我在这个行业做了很多年，认识很多工厂的人，老家的亲戚朋友也有很多开工厂的，当时体量虽小，拿一个合适的价格没什么问题。另外，一开始加盟商不多的时候，我们以不赚钱的方式去运营，产品零加价，人家给我多少钱我就给加盟商多少钱，甚至还要亏掉仓库的运营成本。赵定：很多家都值得我们去学习，只能选一家的话，就是蜜雪冰城，其身上有很多值得我们去思考的点。比如通过自己开工厂把吸管成本降下来，但节约下的钱是给到了加盟商、消费者，而不是自己揣口袋了。赵定：当你把单店做好以后，其实很多事都是可以节约成本的。比如过去零食店的陈列盒子是斜口的，但我们把它做成了方形，这样上一件货的时间可能就从7分钟缩短到了3分钟，如果有100件货可以用到这种陈列手法，我们一天就节省了400分钟，相当于节省了一个人力。我再举一个例子，很多工厂喜欢把装货的纸箱子做成彩色的，那是因为过去要把货先发到经销商仓库，再由经销商到分销商，最后送到夫妻老婆店，彩色的箱子会有一个展现优势。但今天对我们来说，它是极度浪费的，所以我们会让工厂用牛皮纸箱，一个箱子可以节约两三块钱。你说这些成本是抠出来的吗？不是，本来就是一些不重要、不应该存在的成本。从2019年到现在我们一直在干这个事，就是不停思考哪个环节上，哪些是必备的，哪些是浪费的，不停地去做排序，这是一个特别杂特别细的活儿。
“赵一鸣零食”商品陈列画面，企业供图
36氪：所以现在你们能够做到便宜，主要是经营效率这块做得比较好？赵定：目前会好一点，但未来我觉得会更好。它体现在你经营的所有环节，是一个立体的东西，比如说你定位下沉市场，单店销售做得很高，租金又没那么贵，那你的效率就变大了。
商业一定不是打打杀杀
赵定：平价零食店相当于七八年前的奶茶行业，竞争刚刚开始，未来的路还很长，逐渐大家会发现一条街开到两家零食店，一条街开到3家、5家零食店，都是特别正常的事情，而且每一家可能都能活下来，这是我对行业未来的理解。竞争到最后，最大的优势一定是消费者可以吃到更安全、更物美价廉、不为营销买单，不为明星代言买单的一些商品，这是竞争带给消费者的好处。我永远相信一件事情，就是吃零食的人会比喝奶茶的这个体量要大很多，所以零食不应该是一个垄断性的生意，而是非常多元化的生意。赵定：也不能说打不过，如果要去打的话，都是输家，没有人赢。今天我们做商业的本质是赚钱，是要做服务消费者的事情，你要是把目光放在对手那里，杀敌800自损1000。赵定：我觉得如果湖南消费者需要我们，我们过去后能够让加盟商赚到钱，我们会去，但如果没有的话，这件事情是没有价值的，商业一定不是打打杀杀，是服务老百姓的。36氪：其实这个问题背后是想了解怎么打破区域局限？赵定：我们今年的发展就是一个外扩的过程，我们江西才500多家店的时候，陆陆续续开放了14个加盟省份，今年是重点往东往西开放了两广市场，实际上发展挺顺利的，按照我们的节奏超预期完成。然后门店质量也并没有因此下滑，反而在增长。赵定：2020年逐渐有投资人找过来，但当时觉得拿钱没用，我们这个生意本质不是靠钱去推动发展的，而是靠你的优质店型吸引加盟商。后来品牌发展速度快了以后，需要建更多的仓，建仓成本不高，但仓里面要放很多货，一个仓大概两三千万货，我们不做账期，所以资金上可能会有一些压力。差不多那个时候开始和黑蚁有频繁地交流，他们也正在调研县域市场，很看好县域市场的潜力和零食集合店的发展空间。实际上，后面我们通过利润，填平了建仓成本。赵定：我们会经常在一起沟通，然后达成一些共识，比如新增了广州办公地点，我们一直说降本增效，实际上技术能带来结构性的提升，在广州找到了更好IT人帮助我们做数字化管理。赵定：大家会在食品安全话题上展开一些沟通。在食品工业发展初期，食品安全问题一直伴随存在，因为全是小生产厂家，没有安全意识，也没有能力保证食品安全，随着小工厂变成大工厂，这些问题就随之解决了。今天我们也在通过连锁化方式，把订单逐渐聚集到大工厂去，同时让小工厂变得更强大，让他们有利润去做食品安全的事情。赵定：组织层面，包括内部组织和外部组织，内部组织会有侧重点，比如IT、品牌，都在学习中；外部组织就是我们的加盟商委员会。赵定：经常。我需要听见一线炮火的声音，甚至不光要看自己的行业，还要看其他行业，比如奶茶 ，得去看一看它的发展周期对我们是不是会有一些影响。会找到一些规律，当然这些规律不一定可以马上拿过来就能用，但可以激发整个团队深度思考。36氪：很多消费品牌在创立的时候都会给自己找一个坐标，比如元气森林要做中国的可口可乐，你们有自己的坐标吗？36氪旗下新消费公众号
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