「穷鬼」茶饮，围剿喜茶们

2023-09-03 04:09

狂飙的茶饮

回归理性

本文经授权转自《真故研究室》；作者：王枻坤，编辑：马路

十年一觉茶饮梦。2012 年喜茶创始人聂云宸在广东江门开了第一间店，凭借一杯芝士茶迅速打开局面。几年后，一线城市成为喜茶的主阵地，售价 20 元以上一杯的奶茶，率先制造了排队抢购的热潮。2016 年前后，新茶饮品牌井喷式增长，各大品牌忙着在一线城市跑马圈地。

时至今日，局势逆转。以喜茶、奈雪的茶为代表的头部茶饮品牌纷纷自降身价，急于下沉三四线城市。而一度在低线城市「喝汤」的茶饮品牌，在资本加持后，凭借价格优势和产品特色成为消费者的新宠。于是，一线城市迎来了区域茶饮的八方来朝。

谁喝到了霸王茶姬？

8 月初，霸王茶姬的第 2000 家门店选在了北京合生汇。作为北京首家旗舰店，合生汇被赋予了重要的地位，这是霸王茶姬攻城略地、围攻一线城市的开始。

霸王茶姬主打 15-20 元的中低价位奶茶，高不过喜茶、奈雪的茶，低不过「卷王」蜜雪冰城。标榜中国健康茶底的定位，与茶百道、一点点、coco 等品牌也有所区隔。霸王茶姬卖力宣传自己「无忧喝奶茶」，每一款奶茶都有专属「身份证」，上面细致标注着主要成分的产地、热量及营养成分表。

新茶饮的核心科技是营销，霸王茶姬在这一点上也不遑多让。霸王茶姬在部分茶杯区域做了可撕包装，内附抽卡，含有包括 Dior 口红在内的多种奖品。营业初期，官方还会邀请俄罗斯的帅哥美女前来助阵，利用「美色」拉客，极具椰树味。

霸王茶姬合生汇店最终呈现出一种难以置信的、大妈抢免费鸡蛋般的狂热。开店首日轻松实现点单 2 分钟，排队 7 小时的魔幻场面，排队鼻祖喜茶都望尘莫及。

当年三里屯和朝阳大悦城为争夺喜茶「双首店」齐开，一度需要排队四五个小时，引得外卖小哥落泪、黄牛狂喜。但这与等号三四千杯，排队七八个小时的霸王茶姬相比，终究还是后浪推前浪。

人类世界的时间度量和霸王茶姬的并不相通。一消费者表示，21:03 显示还有 28 分钟取茶，21:23 才变成 27 分钟取茶。霸王茶姬也因此诞生了一种全新的时间计量方式，「霸王茶姬的 1 分钟 = 人类世界的 20 分钟」。

图 | 霸王茶姬订单界面

10 点营业，开门 10 分钟的订单量就足以让七八名店员不停不休地干上一天，待做杯数呈指数上涨。8 月 5 日开始营业，9、10 日便「因设备问题」休整两天，制茶机难得获得一个喘气的机会。

周末合生汇的年轻人，继宠幸泡泡玛特、lululemon 后，手拎霸王茶姬的纸袋似乎也成为这一场域内的潮流趋势。迎面走来十个人，五个捧着霸王茶姬嘬得津津有味。

作为云南品牌，霸王茶姬并不受当地人的关注。多位消费者表示，除了茶味较浓之外，似乎和其他品牌没什么区别。但就是这样一个生长于三四线的茶饮品牌，在北京竟成为年轻人的朝圣之地，争先恐后为其买单。

或许正如许多网友所说，北京人没喝过好的。

低线茶饮围攻一线

霸王茶姬作为云南本土品牌，起初的主要市场是二线以下的城市，尤其是四、五线城市的门店数量占比较大，达到近 41%。2021 年，霸王茶姬正式开启全国扩张。2022 年，成都市场的成功，让其有了向一线、新一线大举进军的信心。

霸王茶姬 CEO 张俊杰在接受 36 氪报道时，表示「2023 年，霸王茶姬要新进入 15 个省市，将门店从 500 家增加到 2000 家，每个省市布局 300-500 家门店。」这曾是茶饮行业巅峰时期，企业才敢许的愿。

除此之外，诸多区域茶饮对一线、新一线城市呈现一种八方来朝的态势。

2022 年春节，广西的奶茶品牌「阿嬷手作」在上海上海新天地开出首店，单日销售两千杯，并解锁了排队 4 小时以上的行业基础成就。6 月，茶颜悦色高调地走出「两湖」，先后在重庆和南京开店，并因「开业半小时即停业」和「代购 200 元一杯」登上热搜。

此外，选择「向上晋升」的茶饮品牌还包括甘肃的「放哈」、山东青岛养生药茶「荷田水铺」、苏州的「茉沏」、郑州的「眷茶」、潮汕的「英歌魂」等。整个一线城市的茶饮市场已经打的乱成了一锅粥。

图 | 甘肃「放哈」奶茶

蛋糕不能变大，但分羹的玩家逐渐增多了。在这种攻势之下，将一线城市作为大本营的喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌压力很大。在产品创新上，两个头部玩家都已经不再能制造令年轻人甘心排队数小时的现象产品。于是，在价格上的内卷成为唯一的选择。

2022 年伊始，喜茶率先降价，降价幅度在 1-10 元不等。奈雪紧随其后，将主力价格区间调整到了 14-25 元，并承诺每月至少上新一款「1 字头」产品。

喜茶、奈雪的茶自降身段、委身做妾的背后，除了各区域玩家的围攻之外，还有整个行业的焦虑。而这一切并不是当下才发生，早在 2020 年，新茶饮就已失去了春天。

据艾媒数据预测，2020-2023 年，国内新茶饮增速明显放缓，仅为 5.1%~13.5%。相比 2016 年之后 3 年 10 倍的增长规模，盛况已经难以复现。

红餐大数据显示，2022 年，一线、二线、三线、四线城市每万人的茶饮门店数量约为 7.02 家、5.32 家、4.87 家、4.40 家。类比一下，人均拥有咖啡店数量最多的伦敦，每万人咖啡馆拥有量仅为 3.69 家。

无论是低线城市，还是一线城市，新茶饮都不再是蓝海。好日子已经一去不返。

行业的危机、同行的内卷以及自身扩张的压力，迫使茶饮品牌不得不找寻更大的市场。

除了在国内的消费市场卷，一场海外扩张的大幕也拉开了，上探欧洲，下揽东南亚。广阔天地中，无论是澳大利亚的首府，还是伦敦的唐人街，到处都能喝到地地道道的国产现制茶饮。

疯狂的现制茶饮

过去几年，现制茶饮的开店速度堪比细胞的有丝分裂。仅用短短几年，就超过了零售、餐饮等线下业态数十年甚至百年的苦心经营。

作为平价奶茶的代表，蜜雪冰城在开店效率上已经一骑绝尘。2020 年在达成茶饮界首个「万店」成就后，仅 2022 年一年，又新增约 1 万家门店，速度几乎是身后几位小弟的总和。

而自从 2020 年之后，蜜雪冰城开始对一线城市进行反攻。今年上半年，蜜雪冰城新开店数量城市排名中，上海排在第一，北京也位居前五。

真故研究室走访了几家蜜雪冰城，部分店面装修的如同仓库，装着添加剂和物料的木黄色的纸箱子，诚不我欺地堆放在显眼的位置。

在选址上，蜜雪冰城会避开中高端奶茶青睐的商场，但也都是围绕着 CBD 开店。曾经端着喜茶和星巴克出入 5A 写字楼的白领，似乎也不介意多走两步，体验一下 4 块钱一杯的柠檬水。

图 | 蜜雪冰城占领悉尼 CBD

2016 年之后，中国新茶饮进入到蓬勃发展期。其中的环境背景是，中国的消费升级正在如火如荼的进行。以喜茶为代表的高端茶饮开始在一线城市发力，价格普遍定位在 20 元以上，誓与星巴克比个高低。

变化是如此之快，2020 年之后，消费降级又成了大众最乐于讨论的消费逻辑。短短几年，攻守易型了。在底线城市长期韬光养晦、售价 10 元及以下的茶饮成为年轻人最聊以自慰的对象。

对比对得起自己的口腹，更重要的是对得起自己的钱包。一份报告显示，近六成消费者只能接受「10~15 元」的产品，客单价「20 元以下」的现制茶饮，市占比已经超过八成。

到了今天，则形成一种更为复杂的景观 —— 消费降级与消费升级在不同人群中并行。大众消费行为及经济环境的变化，迫使高端茶饮下沉，平价茶饮向上跃进，以获取更大的市场份额。

焦虑的直接根源或许来自资本层面的压力。在过去几年，大大小小的新茶饮品牌在稍稍显山露水之后，融资迭起。头部玩家如喜茶、奈雪的茶，融资总额均在数十亿元。

即便到了 2022 年，茶饮行业已经很难再讲出新故事，披露的融资事件也达到了 26 次。

此次北上扩张的霸王茶姬，也早在 2021 年，就连续完成超过 3 亿元的 A 轮和 B 轮融资。

这些热钱是发展时期的蜜糖，同时也是艰难时期的毒药。每家茶饮品牌都背负着投资人的巨大压力，要不断开拓市场，呈上一份漂亮的报表，完成上市的任务。

2021 年，奈雪的茶上市，市值最高点超过了 300 亿港元。当时，奈雪门店数量不到 600 家，相当于一家店贡献 5000 万的估值。然而出道即巅峰，股价在之后持续下滑，最新市值约为 80 亿港元。

市场的狂热在消退，投资者急于变现。众多具有规模和声量的茶饮开始争抢着上市，争夺新茶饮「第二股」的宝座。

光是今年，就有沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬及新时沏 6 家新茶饮被传出拟 IPO。除了「特许」的芯片行业，似乎还从未见过哪个行业如此集中的谋求上市。

去年，市场传出喜茶将以 40 亿的价格收购乐乐茶的消息，被喜茶创始人聂云宸发文辟谣，称在深度了解内部情况、业务状况和数据后，选择了放弃。其用了三个词表达了态度，「彻底、完全、坚决」放弃。

最终，乐乐茶在去年底被奈雪以 5.25 亿的「低价」收购。

一个行业发展至上市、并购的阶段，则意味着行业的竞争迎来终局。疯狂的新茶饮或许到了回归理性的时刻了。

题图图源：微博@霸王茶姬

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来源: qq

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