当前社会处于焦虑时代，在英国的一项调查中，独处（53%）是大众心中排名第三的放松和休息方式；而“体验一次全身舒缓的按摩”、“在日间抽空进行15-30分钟的小睡”都是被认为是身心休息（physical rest）有效的做法。兼具独处、按摩服务及进入睡眠状态的SPA馆正在成为年轻人“躺平”、缓解身心压力的好去处。SPA馆所归属的疗愈经济全球也以每年10%速度增长。面对需求日益增长，若查看某生活方式APP，SPA并不平价。一次90分钟的SPA，400-1000元以上价格带的占较大比重；再看二三线城市的平均客单价也在268元以上。行业充满各种乱象和被误解，多数公众对它的印象，仍然停留在“性幻想、宰客、无休止的推销办卡、缺乏标准化、服务参差不齐”等层面。
一个SPA品牌想要实现身心放松平权化36氪观察到，一个名为“厘舍”的芳疗SPA品牌，一年多时间开了50家门店。门店全部坐落于号称“脚都”的长沙，一个休闲娱乐业竞争十足的城市，也是中国唯二最有新消费品牌成长土壤的城市。能为大众消费者解乏解压的芳疗SPA不应该成为奢侈品，创始人李柏毅说“让身心放松的SPA成为普通大众基本生活方式是创立厘舍SPA的初心”。2017年，选定了赛道后，他亲自调研50多个城市，体验了超800余次SPA服务，不断分析总结经验、精密计算成本结构，让自己成为SPA行家中的行家。高客单、床均周转率偏低、坪效较低、技师等客上门等因素的组合造就了充值当利润的行业现象。厘舍SPA是业内首个将SKU精简到两个的品牌，以“身心健康”为理念，将英国芳疗SPA、传统中式按摩、颂钵音疗进行组合创新，用新消费的逻辑创造了一个超级服务单品--90分钟精油SPA，提供给消费者一个“能睡个好觉”的放松体验。重要的是，90分钟的项目仅售卖198元。这迎合了当下多数年轻消费群体对“性价比”的核心需求。厘舍把90分钟的精油SPA价格直接打到一百出头，采用的并不是粗暴的价格战，而是效仿马斯克“第一性原理”，回归到行业本质去解构成本。低成本才能带来低价格，低价格才是做大众的生意。厘舍1.0店型从成本、用户体验、效率等方面进行了供给侧改造：
来源：厘舍
李柏毅的商业逻辑是去繁为简，专注服务本身，简化一切与SPA服务体验无关的环节。把价格打下来，让利给消费者与芳疗师。历经6年的打磨，厘舍收获了一套高效的单店模型。在经济周期下行，潮水退去，大环境将抗风险能力强的企业推上岸。就连疫情封控时期，单月只营业18天情况下，厘舍SPA所有门店仍然实现了盈利。除了供给侧改造将价格打下来之外，李柏毅似乎也深谙年轻群体的消费偏好：门店高颜值+低价格+优质的服务。厘舍坚持用户思维，按照五星级服务标准，尽可能把每一个服务环节，都规范为一套SOP，提供标准化培训、标准化服务。得益于良好的口碑和稳定的客群，厘舍最经常遇到的投诉，是连续多天预约不到。芳疗师的排班太满了。为了保证用户体验以及芳疗师身体健康，公司只能强制规定，每个芳疗师每天最多服务6名客户。“厘舍的客户不仅仅是C端消费者，更是我们的芳疗师”。为芳疗师缴纳社会保险；厘舍的芳疗师薪资能达到1万-1.5万元，高于长沙整体平均薪资；把黄色SPA变成绿色，是厘舍SPA的颜色革命；厘舍拒绝接待醉酒客以及对芳疗师言语或行动上不尊重的客人；这些都是切实把芳疗师当“客户”来服务的直接举措。
“厘舍SPA”会是身心健康届的“千城万店”吗？
相关报告显示，SPA行业虽然整体突破了400亿元的规模，却没有一个品牌市场份额占比超过2%。国内从不缺按摩SPA品牌，然而众多只是割据一省一市。当厘舍要走出长沙、迈出湖南省，同样会面临重重挑战。克服行业分散实现集中连锁化，考究的是对市场需求标准化、企业连锁化经营能力及核心供应链（芳疗师）供给能力。行业也不乏“隐形冠军”，专注脚上功夫的“郑远元”即将成为首个过万店规模的修脚服务连锁品牌。其规模之大，让网友送上“宇宙第一修脚帝国”的称号。李柏毅很早就将“郑远元”列为连锁化经营重要学习标杆。早在几年前，物美价廉的修脚服务已经被“郑远元”摸清路数。在核心供应链供给侧，郑远元秉承“一人修脚，全家脱贫”的愿景与地方扶贫政策结合，几年间培训几万名修脚技师，解决基层服务人员空缺问题。除了批量培养基层技师为众多连锁店扩张打基础外，总公司也很注重对各层管理者的培养。2017年开始大规模铺开连锁店铺后，同年远元集团开设了商学院，主要为门店连锁经营企业提供系统化人才赋能，针对各层级的管理者进行不同内容和程度的培训。培养对象首先是基层管理者——店长，对于连锁型企来说，店长是千城万店的根基，是带领小团队达成目标的人。“郑远元”提供了一个很好的“千城万店”的商业范式，仔细拆解厘舍SPA，似乎也具备了一些连锁化的基因：- 具备商业模型持续迭代能力，价格持续“贴地飞行”是大众化连锁化的基础条件
- 精简SKU，打造超级单品，为规模化交付确定性提供保证
- 核心供应链-芳疗师的培训输出成本，比同行节约50%以上
- “胖线上，轻线下”的运营模式，管理人才培养难度降低
据李柏毅介绍，厘舍SPA2.0极致店型已经规划完成，通过优化房型布局、去前台化等方式持续对供给侧进行迭代，在保证芳疗师薪酬同样有竞争力的前提下， 把90分钟SPA从198元打到138元，更高性价比实现大连锁化。
厘舍内部环境，来源：厘舍在长沙，厘舍50家门店分布在长沙各个商圈、地铁站、小区附近，北至开福、南至暮云、西至梅溪湖、东至长沙县，而这也正是厘舍门店“社区化”的打法演练。李柏毅表示，厘舍下一步会冲出长沙，落地全国六城（杭州、西安、南京、重庆、成都、武汉），在2024年再开300家店，2025年其他城市再开到1000家店铺。
终局：对标贝壳+华住，以“手艺人”为核心供应链的、履约在特定场域的产业互联网平台厘舍的终局棋盘是从店逻辑转至场逻辑，做规模化、数智化的厘舍平台。服务的核心是芳疗师稳定的交付。数智化中台能够提升芳疗师标准化能力，同时顾客评价也计入芳疗师的反馈系统。芳疗师的角度来说，传统是等待上钟，客人来了才工作，这也造成了大量芳疗师资源浪费。如何调动“场”和芳疗师的资源？数智化中台能够做到。李柏毅认为，厘舍的商业闭环是“郑远元+乐刻+亚朵”，也就是连锁品牌规模化、数智化中台及新零售。未来的厘舍将用互联网的方式做SPA，将90分钟SPA做到99元的价格。建立数智化中台，成为按摩行业的“滴滴”，自动调配平台上的芳疗师，为优秀的技师提供更多客流分配，提升产业效率；目前，厘舍的芳疗师固定在一家店铺，接下来1个芳疗师覆盖周围3-4个门店。拓店的基础是标准化的单店模型，这是厘舍的第一张网；而驱动效率、走向规模化的路径则是全面数字化，这是厘舍的第二张网。厘舍最终通过“S2B2C”平台效应，让利消费者和芳疗师，通过新零售和品牌价值获取持续收益。李柏毅表示，厘舍想做体验经济，SPA本身是一个天然的体验场，它的香氛精油类产品能够通过新零售售卖。香氛疗愈是新零售一个重要赛道，也将是厘舍未来的第二曲线。
厘舍内部环境，来源：厘舍
而从产业互联网的角度，值得被改造的是所有类似芳疗师的“手艺人”行业。这些手艺人需要一个第三方的“场”，保障安全和自身利益。因此，无论是推拿技师还是乐刻运动的的教练，本质上都是人、手艺人、场三者之间的匹配关系。一旦场地/手艺人的匹配方式发生变化，会提升整体行业的效率。手艺人是个体户，厘舍为手艺人提供工作机会和平台。通过数据平台，厘舍能够提供智能排班、芳疗师与房间高效调配，前台智能门禁等SASS工具和数智化系统为手艺人赋能。同时，厘舍还需要保障B（手艺人）和C（消费者）之间的管理和交付问题，通过评价体系和流量推荐体系，解决服务交付确定性问题。厘舍的未来是一个庞大的“怪物”，若究其本质，厘舍对标“贝壳”+“华住”。厘舍的终局是用产业互联网的逻辑去改造以”手艺人“为核心供应链的、履约在特定场域的行业。例如：足浴、按摩、拉伸、冥想、拨筋甚至是美容美发等。世界上没有静态的护城河，如果有一条的话就是企业家们不断创新迭代，不断地疯狂地创造长期价值！
