比如说餐饮行业,以及很多服务行业,到处都是小店,你很难看到赢家通吃的巨无霸企业。在这些行业里创业,可能一开始还不错。但慢慢的,你会发现,想做大,实在是太难了。这时候,你也许会想,是不是因为我这个行业太分散了,连累我做不大。因为在这个阶段,行业的分散反而保护了你。而它一旦集中,就很可能没有你什么事了。
或许,我们可以用“行业集中度”这样一个标准来判断。什么是行业集中度?就是行业前几名的企业,占据行业总体的市场份额(或是产值,销售额等),能达到多少,一般用CRn来表示。如果是行业前8名加在一起,在行业市场里占据的份额,就可以用CR8来表示。美国经济学家贝恩,就曾经制定过“贝恩标准”,用行业集中度这个指标,衡量行业的集中情况。CR8小于20%,也就是行业前8名占总比例小于20%,就是分散竞争型行业。就目前来说,中国规模最大的餐饮集团,是百胜中国,也就是肯德基、必胜客背后的母公司。规模最大,有多大?2022财年全年总收入为95.69亿美元。可它占中国餐饮总规模还不到2%。第1名,才不到2%,那么前8名加起来,无论如何到不了20%。他可能已经在这些行业里创业成功了,拿到了自己的一部分市场。这时候,他就可能会想,是不是行业太分散了,搞得我没办法做大?因为一旦某个行业从逻辑上看,可以做得集中,那就基本没有你什么事了。想要解决这个问题,或许你还是需要把目光集中在“分散”上。如果你能把分散的原因解决掉一点,对症下药,你就有可能再增长一点。就拿上边提到的餐饮行业来说吧,除了严重依赖劳动力,还有什么原因,导致了它的分散?
门槛低:去高门槛生态位
别人看到,马上就开始琢磨了,门槛不高,赚的还多,怎么你这个机会找得这么好?不行,我也得试试。为了能和他竞争,我只赚40%吧。就这样,新加入的玩家越来越多,你赚50%,他就赚40%,30%,甚至20%,10%。你发现自己能赚到的钱越来越少,但付出的劳动和心力越来越多。刚赚一点钱,你就发现隔壁的咖啡店,水果店就像雨后的春笋一样,刷刷刷起来一大片。又比如,你做贸易商,这边去工厂里采买,那头转手卖出去,听起来也不难吧?在这些低门槛的行业里,但凡有人挣到了钱,就会有人出现,想尽一切办法把你赚到的钱抢走。或许,你可以通过转移生态位,做高门槛,避免一定程度的竞争。每个行业,都有一整个贸易链条,链条上又有很多环节,像生产的、制造的,运输的,建设品牌的,做渠道的,等等等等。某个环节门槛低,竞争激烈,并不代表其他环节都是如此。之前门店的竞争很激烈,但你不做门店了,你去到了更上游的一环。那么,很多门店为了节省自己的厨房面积和人工成本,就有可能选择购买你的产品。这边对接工厂,那边对接品牌商,门槛也不高,竞争也很激烈。要么往下游走,建立自己的品牌,寻找合适的渠道,触达顾客。但无论往哪走,门槛都更高了一些,也避免了更多的竞争。
水泥虽然是建筑行业的刚需材料,但成品价格不高,一吨大概几百元。如果采用公路运输,那么把一吨水泥运出大概300公里,运费可能就要上百元了。距离一旦太远,成本就很高,没办法和当地的水泥竞争。这才有了要做水泥,就得研究有没有大江大河(是否便于水路运输),有没有山丘沟壑(是否不利于运输)的说法。比如,你去南京,可以喝到金陵啤酒。你去广西,可以喝到漓泉啤酒。单价不高,也是其中一个重要原因。运输距离远了,划不来。比如,你可以建立更密集的生产点和物流系统,降低自己的物流支出。或者,试着更换产品线,提高产品单价,降低物流支出在总成本里的占比。但相对于从德国进口啤酒,从法国进口红酒,似乎更常见一些。可能就是因为横跨大洲的运输费用,对于红酒相对高昂的售价来说,占比并不高。即使算上运费,相对于本土其他品牌,仍然可以保持一定的竞争力。如果运进来,势必要提高售价。售价高了,竞争力就又下降了。这可能也是近几年,很多品牌试着推出精酿啤酒,高端啤酒的原因之一。用户们的需求太多了,五花八门,你自己一家企业满足不了。
需求差异化:柔性生产,AI个性服务
今年流行束脚裤,明年流行喇叭裤,后年光腿神器又火了……很少有哪件衣服,能让全中国的年轻人都觉得我要买一件。正常的情况是:不行,太多人穿这个了。我才不和他们穿的一样呢。那么,当面临多种多样的消费者需求时,要怎么办才能获得增长呢?柔性生产,相对于一次性大量生产商品的“刚性生产”,生产速度更快,生产品类更多,生产规模也可以更小。当然,你要有一套非常智能化的生产流水线,和比较成熟的数据信息处理系统。这样,当消费者有需求的时候,可以在APP上自由选择模块,然后下单生产。比如,你想要一件西装,你就可以通过某个APP,选择面料,选择纽扣,选择领口样式,选择袖口样式。如果你是做知识技能服务的,你可能也会发现,顾客的需求各种各样,必须用人力一点点解决。但现在,你或许还可以考虑利用AI,用AIGC提供个性化服务。问AI一个问题,它就能回答一个答案;给AI一句话,它就能生成一张图片;给AI一张图片,它就能生成一段视频。而在未来,通过应用AIGC,就有可能把优质的个性化服务,提供给每一个普通人。在过去,一个专业的口语老师收费很贵,一小时上千都不稀罕。现在,你只需要打开APP,就有可能直接得到一位虚拟的数字人口语教练。你只需要对着手机说话,这位数字人就会产生各种表情,眨眼,歪头,微笑,然后用一口标准流利的口语,纠正你的错误。每个人的教练,由于接收到的数据不一样,给出的服务都不一样。这虽然听起来不错,但都是to C的解决方法,可我是to B的啊。
产品定制化,这确实也在一定程度上导致了行业的分散,也会导致你的生意做不大。谈成合作之后,你需要到客户公司里去了解需求,聊明白他到底想把软件做成什么样子。然后,你再算自己要多少人力扑上去,才能把这个项目给做完。一开始,你打算上两个人,干半年搞定,计划特别完美。客户的需求,做着做着变了,突然有天,又要推倒重来。本来你就赚这点钱,现在尾款还没拿到,整个合同的利润已经全赔进去了。这种事,不要说天天发生了,一个月发生一次,你就受不了了,还怎么提做大的事情?既然,导致行业分散的原因是定制化,那就不要定制化了,做标准化吧。既然依靠人力实现的服务,往往都是非标的。那么你就再往上游走,尽量减少自己的服务性质。你不可能在windows上看到其他公司的logo,因为微软不做定制化,它是提供产品的。所以,思考这个问题,关键可能不是你在现有的位置上,怎么做大。而是在行业的贸易链里,谁能做大,你可能就需要试着成为谁。你想做某块领域的生意,可你没“关系”,没人愿意搭理你。
“关系”这件事,我们之前讲过,就是“地头蛇”生意。现在,假如你的行业,很难建立信任,很多时候要靠关系。那你可能会发现,自己去一个个把客户谈下来,就特别困难。比如说,你花了好大力气,终于搞定了本地的一家客户企业。但你发现,去隔壁市区找另一家客户,相同的方法可能完全行不通了。因为那家客户,周边可能围绕着另一群本地的服务商,而你竞争不过他们。这并不是贬义词。多年来和本地企业的沟通和交易,让他积累了足够深厚的信任,维护了足够多的关系,形成了天然的护城河。而现在,假如你想要去这些区域,这些行业做生意,那就要和他们竞争。这也是为什么,当很多品牌进入到一个新市场,不选择自己直销,而是找很多服务商和贸易商,搭建渠道体系的原因。因为要想直接做成生意,就要与目标客户建立关系,而他暂时没有这些资源,所以只好找这些有关系的人合作,把利润让出去一点。当时,润米出来做咨询的时候,我们就很注意不和客户直接打交道。因为和这些客户直接打交道,就相当于和他们周围的服务商竞争。而作为外来者,你不能试着和地头蛇抢生意。因为他可能会利用自己的资源优势,很轻松地把你踢出这个圈子。所以,我们选择和这些服务商合作,请他们帮助推广,然后支付给他们服务费用,效果就不错。或许,你还可以采用一个,理论上获得增长最直接的办法。
要做好C端销售,当然很困难,需要你有察言观色的能力,有很高超的销售水平。但如果要做好B端销售,更重要的能力,可能是系统管理能力。因为你要搞定的,不是一个人,是大客户企业内的一整个决策链条。第一刀,是地区。按照地区分类,你可以切到华东、华北区域,也可以切到省份,也可以切到城市、地区。第二刀,是行业。按照客户母公司的行业来分类,可能是汽车行业,也可能是光伏行业。第三刀,是规模。按照客户的公司规模进行分类,大型的,中型的,小型的。因为他们内部还要讨论,还要过会,采购发言完毕之后,成本要反对,市场要质疑,生产要提问。内部过会通过之后,你才能去他们内部讲解PPT,讲产品,讲服务。可能见到采购负责人,就标注一个10%,去他们公司里讲了ppt,就标个20%。手里有几个项目,每个项目的进展比率是多少,预期的合同额大概是多少。然后,你可能需要用他们表里的每个项目进展×合同额,挨个加起来,用这个总金额去评价他的绩效。目标完成度,是定指标,然后看你完成多少指标,就发多少奖金。一开始,你可能会觉得,提成制度能起到很好的激励效果。但是随着业务范围增加,提成制度就可能会出现问题了。你的业务范围如果覆盖了多个城市,你就会发现,不同城市因为经济水平不一样,他们的项目数量,金额完全不同,甚至不是一个数量级的。这时候,如果你还是坚持用提成制,你可能就会发现,好的销售都愿意去经济水平好的城市和区域,比如上海。而经济水平稍差一些的地方,比如贵阳,可能就很少有人愿意去了。客户在采购量大的行业,大家争着去,客户在采购量少的行业,无人问津。所以到了一定规模的情况下,提成制几乎是一定会被逐渐干掉的。干掉之后呢,用什么替代?可能,就需要用目标完成度考核来替代。比如,在上海,你把目标设定成1000万。但是在贵阳,目标就可能设置成200万。这样,在上海完成1000万,和在贵阳完成200万的目标,奖金是一样的。在这个销售管理体系上多下功夫,就几乎一定可以获得增长。这就是今天我和你分享的,关于在分散行业如何踏实增长的几点做法。
最后的话
在竞争激烈的今天,我们努力奔跑,可能也只不过是留在原地。你到底愿意在多大的空间,和多久的时间里,和这个世界做生意?你可能需要从头思考,行业到底为什么会分散,你又能试着解决哪些原因。虽然并不容易,虽然短时间内,可能花了很大力气但带不来收益。但是,随着你思考的空间范围越来越大,时间范围越来越久。可能你会发现,自己的生意,做大,做久,也渐渐不再是一件难事。毕竟,坠下山崖学到绝世武功,出奇制胜的机会,可能真的没那么多了。
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