作者：翟彬 编辑：洪君
来源：红餐网（ID：hongcan18）
今年的夏天格外炎热，但比天气更热的是餐饮加盟市场。前不久，某头部茶饮品牌的招商负责人告诉笔者：“这几个月我们招商部门的同事几乎天天加班，选址和督导也忙得脚不着地。每天客户的面试都排满了，有时候连饭都顾不上吃。”自从过完年后，不论是从市场的消息面，或是围观各大加盟展的直观感受，还是跟各地餐饮人的深度沟通，笔者整体感觉下来就是，上半年的餐饮加盟市场真的热到发烫。截止到6月份，开店数量最多的前20个餐饮品牌，无一例外都是加盟品牌。部分头部品牌在拓展加盟上更是急速狂飙，像瑞幸上半年就新增了1086家加盟店，较去年同期增长了181%；塔斯汀上半年的门店也狂涨了1400多家。不可否认，每年的前两个季度都是加盟的旺季，但是今年餐饮加盟空前繁荣的原因却跟以往有很大的不同：在“瑞幸效应”下，多个咖啡品牌制定了“万店路线图”。挪瓦咖啡创始人4月份喊出“挪瓦咖啡要在5年内开出2万家门店”的豪言；Tims中国大幅扩充加盟商比例，目标是在“未来的5-10年在中国拥有1万家门店”。
△图片来源：红餐网摄与咖啡相比，奶茶品牌们则更加激进，今年初，书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨等多个品牌就喊出了“今年内突破万店”的口号，而加盟自然是奶茶品牌们实现万店梦想的核心策略。从去年开始，就有喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、巴黎贝甜、老乡鸡、海伦司、Tims等一众直营品牌开放了加盟，近期业内还传出詹记、泸溪河等烘焙品牌也将开放加盟。或许是出于经营压力的考虑，也可能是寄希望通过加盟快速扩张，不管是哪种原因，加盟越来越成为直营品牌完成转型，达成增长目标，甚至是“续命”的主要手段。“直营的尽头是加盟”，在可预见的未来，“直营变加盟”的趋势将不可阻挡。因具备“模式成熟、投资风险低、节约时间成本”等特点，加盟开店成为不少餐饮初创者的首选，再加上大量“财务自由、成功上岸”的案例渲染，很多创业者在“自己干”和“加盟品牌”两者之间，往往更倾向于选择“加盟一个品牌”。内需和外力，共同塑造了今年餐饮加盟市场的火爆。与此同时，笔者也观察到，一些行业顽疾依然困扰着餐饮加盟市场。比如：需求虽然井喷，但供给冗余，加盟项目参差不齐，同质化严重，好项目依然难求；韭菜项目满天飞，包装手段越发高明，项目好坏真假难辨；加盟渠道越发多样化，抖音、小红书等新媒体让加盟事半功倍的同时，也让有心人收割韭菜更加“高效”……
△图片来源：小红书综合来看，今年的餐饮加盟已经进入“深水区”，行业变革就在眼前。通过对行业的深入观察，笔者总结出今年餐饮加盟市场的8大趋势：今年各大加盟展上，最显眼的无疑就是“0元加盟”了，不论是低门槛的小吃快餐，热门的奶茶咖啡，还是一些高投入的火锅和正餐，都祭出了“0元加盟”的大旗。除了免除加盟费以外，不少品牌还任性地“大撒币”。各种免费各种送，什么品牌使用费、装修费能免的都免了；首批食材，开店大礼包（包括限时送选址培训等服务），推广费等等，能送的全都送；部分品牌甚至豪气地承诺“一年内闭店，无理由全额退还品牌合作费用”……品牌方如此“大方”，一度让人怀疑他们不是在做买卖，而是在做慈善。事实上，选址、培训等很多服务本来就是品牌方应该提供的，只是当下被包装上了“免费赠送和扶持”的字样。不管怎样，“0元加盟”在某种程度上已经成为品牌方，尤其是中小型品牌抢夺加盟商的核心策略。
△图片来源：翟彬摄在资金上，不少小餐饮宣传整体投资控制在20万以内（不含装修等费用），加上“0元加盟费”和各种费用免除，开一家店的启动资金大幅下降。在人工上，“店小人少”成为主流，“10平米不嫌小，15平米不嫌大”“2人就能干，1人也能轻松开店”，门槛之低连笔者都心动了。在开店上，从选址到装修，从人员培训到开业促销，从外卖代运营到抖音探店，品牌方几乎都提供“一站式”服务。在运营上，从门店管理到营销活动再到供应链，品牌方“全托管”，让加盟商“安心”投资，“放心”做“甩手掌柜”。在各大加盟展上，“加盟商”这三个字也越来越少见了，取而代之的是“合伙人”。“加盟”与“合伙”，看似只有两字之差，但背后的逻辑却大不相同。合伙人意味着品牌方要找的不仅仅是投资人，还得是三观一致、认知相同，能够一路走下去，互相协助的，且能够共担风险、一起分利的“自家人”。今年餐饮加盟市场上很少看到让人眼前一亮的产品或者品牌，几个热门的品类比如水果酸奶、小锅米线、冒烤鸭等，其实都属于火了很多年的老品类，到了今年又突然翻红。
△冒烤鸭，图片来源：王玉刚摄不可否认的是，老品类的生命力依然旺盛，像是炸鸡、麻辣烫、米线等小吃快餐品类依然是各大加盟展的主力。当然风口项目也吸引了不少的投资者，比如淄博烧烤带火了烧烤加盟，瑞幸的强势反弹掀起了咖啡加盟的狂潮。另一些爆火品类则属于典型的“微创新”，像是“现腌现炸”的“生炸鸡肉”，“先卤后炸”的卤味炸串、24小时无人糖水铺、一大批“中式汉堡”等等。值得一提的是，很多所谓的“品类开创者”，创新不够噱头十足，不少品牌只是在玩概念。今年堪称直营品牌转向加盟的“元年”，越来越多头部品牌加入到“放加盟”的队伍中来，比如喜茶、奈雪的茶。可预见的是，越来越多的直营品牌进场后，存量市场的竞争会更加惨烈，中小型餐饮品牌的日子将越来越难过，而快招品牌也将会加速出清。当然，早已开放加盟的品牌也没闲着，有的放宽加盟政策，加速抢对手的份额，比如瑞幸的“带店加盟”，翻牌加盟后效率加倍；有的则是弄一堆“干儿子”，横向拓宽加盟范围，像是五爷拌面旗下的“三千吼”小锅米线，阿香集团的牛王爷、稻掌柜，权金城旗下的权味拌饭等等。在今年的上海烘焙展里，烘焙品牌们个个底气十足，一个很重要的原因就在于这两年烘焙供应链取得了长足的发展。从慕斯、榴莲千层到可颂、巴斯克，不论是传统单品还是网红爆款都已经完成了预制化，“冷冻面团+复烤/成品”直接复烤逐渐取代“现制现烤”的传统模型，极大地提高了门店的效率，降低了食材和人工成本，简化了门店的操作，使得烘焙品牌的高速扩张成为现实，加盟门槛越来越低。预制菜只是餐饮品牌供应链建设的缩影，随着食品工业化的发展，和“养殖基地+工厂+门店”的“三产融合”（农业+工业+服务业），供应链已经成为连锁品牌快速发展的底层逻辑。因此我们在各大加盟展上看到，越来越多的品牌方把供应链能力作为核心竞争力来展示，而供应链也成为了投资人考核品牌是否值得加盟的主要条件之一。“七大赋能、八大优势、九项保障、十项扶持”，如今餐饮加盟市场没有最卷、只有更卷。从选址到产品，从市场到运营，从贷款融资到闭店回收，品牌方提供堪称“保姆级”的一条龙服务，生怕投资人在创业中多费一点心思、多走一步弯路。不过，面对越发透明的加盟市场和越来越“清醒”的投资人，仅靠这些“空洞的承诺”还是很难让加盟商痛快地掏出真金白银，因此更多的品牌开始用“数据”换取投资人的安心和放心：销量数据：一年卖出1亿个寿司/8000万份水饺/5000万杯咖啡/3000碗面……在各个品牌方的宣传语中，销量成为宣传品牌实力，吸引投资加盟最直观的数据；关键数据：门店存活率、毛利率、翻台率、单店日最高营业额、回本周期、连续盈利时间……用这些数据展示自己的透明与自信；二店率：“十家加盟店7家开二店”，“二店率超过20%”，越来越多的品牌把“二店率”作为重要的关键数据展示，用来体现自身品牌强大的盈利能力；现在很多餐饮人，有半个身份是网红。过去一年里，越来越多餐饮创始人开始all in抖音、小红书等新媒体平台，通过打造人设、讲述创业故事、分享经营思路、展示销售成绩等，扩大自身的影响力，进而带动品牌的加盟。有别于图文、电销、会展等传统加盟招商形式，依靠人设和故事桥段包装下的餐饮加盟项目，显得更加生动真实。凭借着平台精准的分发机制，项目的传播和转化变得更加高效，成本也更具优势。另外，短视频的火爆也催生了技术培训的繁荣。创业形式从“加盟一家店”，转变为“学一门技术”，低成本创业的庞大需求促使餐饮培训，尤其是小餐饮培训爆发式增长。“干货都拿走，开店就赚钱”，在抖音等短视频平台上，你能轻松找到上百种地摊网红美食的培训项目，从教技术、教开店到卖配方、卖设备，服务到位、一应俱全。
△图片来源：抖音截图
餐饮创业者走过最多的路，很可能就是加盟市场上的“套路”。尽管这些年国家频频出手重拳整治，媒体也频频曝光相关案例，但快招们更新迭代的速度依旧惊人。“人有多大胆，地有多大产”，这句话用在加盟市场上再贴切不过，快招们眼花缭乱的套路只有你想不到，没有他们做不到。今年以来，加盟市场上的“小项目、小投资”明显变多了，原因在于快招品牌对于创业者的人群画像有着极为清晰的认识。“打工人+积蓄不多+认知不足+着急赚钱”，很多项目几乎就是为了这个群体量身定制的，看过某品牌的招商Slogan就非常的打工人——“2人能开店，10万就能干”。在投资模型上，品牌们也是花了不少心思：开店面积小，10平米以下；用工少，2-4个人；投资小，5-10万；回本周期快，半年、3个月，甚至2个月的都有。实际上，这样的生意模型根本经不起推敲，生意好就要求点位好，而点位好房租自然高，投入一定小不了，人工也根本满足不了需求。另外一点，这么好赚的项目，品牌方为什么自己不干，非要出来加盟做慈善？很多品牌方的宣传物料经常会出现一个词“万单店”，用来向加盟商展示生意是多么的火爆，但实际上品牌方不会告诉你这个所谓的“万单店”只是个样板店，是个案，甚至连数据都是专门“刷出来”。很多快招品牌只会给你看最好的门店，最好的单日/单月数据，不会给你看平均值，更不会给你看加盟商们的均值。一些品牌给出的财务数据也极为夸张，营业额和毛利如此之高，以至于这账根本算不过来。比如某些低客单价的小吃品牌宣称可以做到“日收破万”，且在只有2-3个人的情况下，那岂不是要求顾客得从早排到晚，且不分工作日，没有闲忙时，员工连口水的时间都没有？这种违反商业逻辑的项目已经不是在考验投资人的判断，而是在侮辱大家的智商。你一定听说过不少人去品牌总部面试“被拒”的故事，刚听完大家或许会对品牌方高标准的筛选条件肃然起敬，毕竟不割韭菜的品牌太难得了，后面的故事却很少有人知道。首先品牌方会告诉你，“虽然你不符合加盟条件，但看你骨骼清奇，就再给你第二次申请的机会”，接着推荐你到指定的加盟商那里学习，如果在学习结束后，加盟商愿意推荐你加盟，那你就可以获得“宝贵”的加盟机会。很合理很公平吧，品牌方也很负责对吧，但事实是，当你成功签约付款加盟后，推荐你的加盟商将会获得数万元的“推荐金”。如果你是加盟商，你会选择推荐还是不推荐呢？这种“欲擒故纵”的手法，极大地促进了加盟的成功率，几乎可以说是百发百中。在众多加盟纠纷中，有关合同的坑是最难防的，比如在对外的广告中说的是加盟，但合同签的却是《创业指导服务合同》或者是《合作协议书》；把加盟费说成保证金，把商务特许经营备案变成了公司备案等等。这些隐蔽的条款和关键字的变化，无疑都对品牌有利，帮助品牌规避掉了所有风险，给加盟商却留下无数的坑。在品牌方制定的规则下，加盟商即便打官司也没有胜算，这也是不少快招公司肆无忌惮的原因。即便有加盟商想通过诉讼拿回加盟费，但由于取证困难、诉讼周期长，还要额外交律师费，维权成本太高，很多加盟商身心俱疲，最后都只能不了了之。在所有被割的韭菜中，最冤枉的莫过于加盟了“山寨品牌”的。加盟山寨品牌，有些人是出于占便宜的心理，明知对方是山寨品牌有意为之，这种不值得同情。另一部分人，则是中了山寨品牌的套还不自知。比如山寨品牌会先用以假乱真的广告吸引投资人咨询，一旦明确对方有明确加盟意向后，要么告诉投资人不符合条件加盟不了，要么说所在区域已经饱和没有名额，随后就推荐一个山寨品牌，包装成是原品牌的子品牌，忽悠投资人加盟。同时，快招公司还会根据投资人的资金量，推荐与之相匹配的品牌，简单讲就是，你有多少钱，我就推荐多少加盟费的品牌给你，根本不考虑是否符合投资人的需求，有没有该品类的经营能力。还有更加难以防范的骗局，就是投资人的信息被出卖或泄露给快招公司。比如，当投资人想要加盟某品牌但是因为各种原因被拒绝后，很快会有另外一通电话打进来，告诉你可以加盟该品牌的子品牌，或是新品牌。因为两通电话衔接得很近，对方对于你的信息又了如指掌，很多投资人就稀里糊涂地加盟了山寨品牌。许多快招在收完加盟费后就会处于“失联”状态，选址不管，开业活动不管，对于加盟商在外卖运营、营销推广、会员私域的需求统统已读不回，只有在卖货、卖物料的时候才会出现。另一些品牌虽然不会出现快招这样“管杀不管埋”的极端情况，但在某些地方做得也相当不厚道。比如不顾加盟商死活，高频进行促销活动，让加盟商失血陪跑；高于市场价卖给加盟商产品和物料；不设置区域保护，导致门店密度过大，同室操戈；更有甚者在选址上给加盟商上套，曾有加盟商吐槽说自己费尽心力选好了地址，提报后被品牌方否掉，没想到没过多久就在这个位置出现了相同品牌的自营门店，白白替人做嫁衣。不可否认纯外卖店确实有过高光时刻，但是随着餐饮行业的内卷加剧，外卖平台上的竞争也日趋激烈，纯外卖品牌没有线下流量辅助，只能靠烧钱推广获客，而线上流量越来越贵，利润逐年下降，因此纯外卖品牌的红利已过，很难与堂食品牌竞争。尤其是疫情后，大家对于纯外卖店心有芥蒂，食品安全、卫生状况频发，“纯外卖就是预制菜”的概念深入人心，这些都加重了消费者对纯外卖店的不信任。因此纯外卖品牌，尤其是低客单的快餐小吃品牌不建议加盟，市场上的那些“万单店”大部分是为了招商刷出来的，切勿被商家夸大的宣传蒙蔽了眼睛。
对于加盟创业，首先我们要明白自己加盟的到底是什么？对方能够弥补你做生意上的哪块短板，是体系、产品还是品牌？同时要搞清楚对方是真赋能，还是假忽悠，如果品牌方自己本身就没有相关职能部门，比如选址、营销、私域、数字化团队，那它拿什么给你赋能？很多放加盟的品牌本质上都是二道贩子，在淘宝上买一堆设备转身加价100%卖给你，定制是不存在的，服务基本也是没有的。第一，选择高频、刚需、成瘾性强的品类更稳定一些，比如快餐；创新的品类要谨慎，尤其是网红品类，自身都还在验证期，能活多久还不清楚，咱就别凑热闹了。第二，要考虑所选品类是否符合本地人的口味和饮食习惯，不要拿当地人的特色食物来测试本地人的喜好度，比如拿川渝米线到长沙去卖。第三，大品牌加盟不起，加盟个小品牌行吗？我们加盟的是“品牌”不是“商标”。对方有没有运营能力，供应链是不是自己的，督导体系健不健全，这些才是我们选择加盟与否的核心。第四，很多品类几乎没有门槛，加盟不加盟没有任何区别，因为总部提供不了任何有价值的服务，品牌影响力也几乎为零，加盟之后你的开店成本和后续的食材成本反而比其他竞品更高。简单讲就是，你学个技术就能搞定的事情，非要绕一大圈，花大笔钱去做图什么呢？第五，餐饮的核心是流量，流量的本质是选址。因此加盟什么品牌不重要，主要看点位，有没有资源人脉拿到好的点位，能不能跟物业签长约。如果自身不懂餐饮，也没有选址资源的，建议还是踏踏实实上班。第六，要学会算账。很多人在计算毛利的时候，不考虑供应链的成本和物流费用，不计算渠道成本（尤其以外卖占比高的），也不计算折旧和摊销，最后一算账发现忙了半天，白玩。第七，投资不能只看加盟费，什么转让费、拆除费、烟道费、下水煤气等等隐性费用也要计算在内，超预算投资会让你损失灵活性，投资压力大下也会影响决策，动作变形。第八，决策周期尽可能长一些，多听多看多考察，谁的钱都不是大风刮来的，不要辛苦十几年赚钱，结果头脑一热，十几分钟就把钱都烧掉了。尤其是借钱创业，抵押创业，砸锅卖铁来创业的，一定要在做决定前，先问自己三个问题，“我凭什么能赚钱”“我能干多久”“赔了怎么办”。第九，对明星代言、导师背书等项目，一定要谨慎，谨慎，再谨慎！第十，加盟只是创业路上的第一关，后续的经营才是关键。想要做甩手掌柜，把餐饮当做副业的斜杠青年们，建议还是把钱存银行来得更稳一些。说了这么多加盟的“坏话”，本意并不是要否认加盟。因为从长远来看，加盟连锁将是餐饮行业实现高速发展、完成产业升级、打破组织结构弊端的主要途径，也是普通人实现财富梦想、阶层跃迁为数不多的机会。从数据上，中国餐饮连锁化率已从2018年12%提升到2022年19%，发展势头不可阻挡。但正是因为过去几年餐饮连锁的野蛮生长，餐饮连锁加盟行业也乱象横生，据《中国加盟领域投资研究报告》显示，仅在2020年关于快招的投诉量达到3.8万件，在2023年开启报复性加盟以后，有关投诉的数据更是只增不减，因加盟返贫，家破人亡的极端事件也屡见不鲜。对于连锁品牌来说，未来想要良性发展，就必须要打破“连而不锁”的困境，实现“高质量连锁”，要让连锁加盟成为财富的敲门砖，而不是品牌发展的垫脚石。对于创业者来说，打铁还需自身硬，既需要一颗创业的心，更需要一双甄别好项目的眼睛。所以提升认知、精进学习必不可少，我们要做禾苗，不做韭菜。最后一句老生常谈的话与大家共勉：加盟有风险，投资需谨慎。
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