年轻人到底在音乐节玩什么？

公众号新闻

2023-09-03 10:09

作者｜谢明宏

来源｜娱乐硬糖

ID｜yuleyingtang

在阿那亚海边的夜色里，痛仰乐队的高虎感慨音乐是一种兜兜转转的轮回。“这个（指APP）已经没有了，但这个音乐节还在。为虾米，为了生命中最美丽的一天。”

花开花落，云卷云舒，痛仰带来的《世界会变好》和《公路之歌》，再次让乐迷听到了独属于摇滚乐的真实与坦然。他们的节奏依旧充满着出发时的豪情，声音则酝酿出成长后的坚定。

年轻的时候，疯狂怂恿乐迷一起躁。而现在，高虎关心大家在柔软的沙地上蹦得累不累。硬糖君看到小红书上有乐迷发图配文“跳得累死，脚上起俩大水泡”，照片里却笑得像个孩子。再让他参加一次，估计水泡只多不少。

“我们乐此不疲追逐日月星辰，但我们从不追赶时间，所以我们永远年轻。”这是痛仰乐队的魔法，也是2023阿那亚·虾米音乐节的魔法。它让我们从俗世纷扰中重新回到音乐的怀抱，去挣脱定义，找到自己的“Another Life”。

8月25日至27日，由虾米音乐娱乐、阿那亚出品，大麦主办的2023阿那亚·虾米音乐节，把音乐节变成了超乎想象的样子。它是音乐节，是大型游乐场，是最松弛的旅行游荡，是理想生活方式的充分展演。在欣赏音乐的澎湃魅力之余，去各大品牌的展台逛吃逛吃，硬糖君完全找到了迪士尼式的快乐。

年轻人去音乐节，早就不是单纯为了听音乐现场了，多元消费体验和符合年轻人情绪价值的品牌营销玩法已经被抬上议程。把音乐节办成年轻人喜欢的生活方式，阿那亚·虾米音乐节带给我们的启发显然不止于音乐。

两天三夜，日升又日落的浪漫

如果还有什么音乐节能够让置身其中的年轻人玩得忘了时间，那一定是今年的阿那亚·虾米音乐节。在夏末阿那亚美丽的海边，数万乐迷与27组国内外知名音乐人和乐队双向奔赴，又像是武陵人误入桃花源那样处处有惊喜。

阿那亚·虾米音乐节的结构宛如一篇构思精妙的文章，“2+1”的户外音乐节模式让乐迷能够尽兴而归。“前夜派对”先声夺人，先将音乐节浪漫自由的调性打出。Taiga、蛙池、Asbo&虎子hz、草东没有派对四组音乐人次第登场，揭开盛大的狂欢序幕。周五晚是最曼妙的时间，人们丢下一周忙碌的工作，义无反顾地奔向沙滩赶赴音乐之旅。

“日出专场”是开启音乐盛宴的开胃菜，惘闻乐队在天边的第一缕阳光升起前开演，让日出成为了歌曲的特邀嘉宾。金粉色的朝霞宛如一场寓言，而海边乌泱泱的歌迷是它最虔诚的信徒。

两晚正式演出当算内容丰富的正餐。在今年的阿那亚·虾米音乐节上，山羊皮乐队（Suede）时隔10余年再次来到中国演出，让不少乐迷感慨“活久见”。安叔（布雷特·安德森）在台上激情四射甩话筒，英伦摇滚风采依然，乐迷在台下齐声呼应，用“永远年轻，永远热泪盈眶”毫不为过。

此外，痛仰、陈绮贞、五条人、郭顶、裘德等音乐人联袂表演，多元音乐风格在阿那亚海边融合碰撞，成为乐迷这个夏末无法替代的浪漫回忆。陈绮贞老师的淡黄长裙简直把文艺气质拉满格，而她随心而发的一段话，恰是对阿那亚·虾米音乐节主题的最佳注解。

“去追寻你们心中所相信的事情，你们热爱的、你们欣赏喜欢的人。然后这么大老远的，甚至只是为了要听一首曾经陪伴过你的歌，我觉得非常感动。因为这样的你们，这样的信念，就会让你们完成一个永远不会被他人定义的人生。”

阿那亚·虾米音乐节以Another Life (不被定义的人生)为主题，意在启发人生是旷野而非轨道，不应囿于日复一日的重复生活的羁绊，应在困境迷茫中找到出口解放自己，拥抱生活的热忱和音乐艺术的绚烂。而无论是海边日出日落与音乐演出交织的设计，还是27组音乐人的选择，都在向乐迷们传达何为Another Life，如何拥抱不被定义的人生。

把音乐节办成年轻人的理想生活

白天去阿那亚礼堂、孤独图书馆打卡，晚上看喜欢乐队的演出，空闲时就去两个舞台之间的品牌展台逛逛。在阿那亚·虾米音乐节，从音乐艺术到新消费形成了一个完整舒适的闭环。

两天三夜的音乐节，完全可以视为以音乐为纽带链接当下年轻人生活理念的创意尝试。难怪阿那亚·虾米音乐节共同发起人、大麦CEO李捷将音乐节视为一个“作品”。“这个作品融合了音乐、旅行、艺术、集市等多种生活方式元素，将乐迷关注的仪式感、记忆点、地标建筑全部搬到一个场景。可以说既是一场别具特色的音乐节演出，又是一种年轻人渴望的、能够触及到的理想生活方式。”

据统计，本场音乐节前夜派对吸引上万人，日出舞台超5千人，两日音乐节单日客流超2万人。在地方音乐节屡屡爆出因购票人数不足而停办的当下，能吸引如此大规模的观众，就不难理解阿那亚·虾米音乐节为何备受广告主青睐了。

阿那亚·虾米音乐节可以说突破了对传统音乐节商业价值的想象。其商业合作品牌超过10个，包括首席合作伙伴三星、北京同仁堂生脉饮、比亚迪海洋、丹碧丝、今麦郎、百度网盘、可比克、长城葡萄酒、参半、星巴克、野格等。这在今年演出市场全面复苏、音乐节大混战的背景下，可谓全面开花又独树一帜。

究其原因，阿那亚·虾米音乐节在展现“吸金”的商业价值的同时，还兼具了“吸睛”的人文关怀与社会价值。这不仅是对年轻用户生活理念的尊重，也是将品牌心智和音乐节调性完美融合。

阿那亚·虾米音乐节现场有10余个客户落地互动展台，位于虾米舞台与寻光舞台之间，以创意玩法吸引观众积极参与。

比如，丹碧丝就联合虾米音乐节提供了女性友好专区。考虑到女生在音乐节上洗手间不方便的长期困扰，特地安排了丹碧丝女生专属洗手间和休憩区。让女性也能不设限地投入享受自己的生活，与音乐节主题形成强呼应。硬糖君的女性朋友就不止一次抱怨音乐节上卫生间像行军打仗，而且设施经常简陋得让人抗拒。必须要说，丹碧丝这才是真正落到实处的girls help girls。比起动不动就上价值，还是钟意这种把关怀落到实处的。

作为音乐节的官方健康合作伙伴，每一个蹦跶累了的乐迷都牵动着堂堂那一颗医者仁心。北京同仁堂生脉饮在为现场乐迷提供面诊服务的同时，还为乐迷建立了“元气补给站”，养生蹦迪成为大家争相尝试的新娱乐。别人只关心你蹦得嗨不嗨，北京同仁堂生脉饮关心你蹦得累不累。“生脉饮”和音乐，前者是身体的良药，后者是灵魂的“良药”。

百度网盘则为乐迷提供超多福利，扫码转存现场花絮体验感拉满。百分百中奖率的转盘抽奖小游戏，这可是小时候游园的必玩项目。要论什么是不被定义的人生，硬糖君觉得回归儿童的快乐，不被成人规则所束缚也是一种。抽奖很老套，抽奖很快乐。专「薯」合作伙伴可比克，现场设立王者荣耀联名打卡专区，玩游戏挑战赢王者荣耀合作款限定薯片和拍立得专「薯」纪念照片，「咔嚓」纯「脆」享受，快乐专「薯」。

音乐节潮流炫酷的调性与时尚消费品牌的相互成就，在阿那亚·虾米音乐节也是一道靓丽的风景。星巴克的订单爆炸并不令人意外，毕竟一杯咖啡下肚才好更轻快地在人海里“起啡”；野格的音乐节特调也获得乐迷的交口称赞，独特的凛冽口感加上药草香，与音乐节的野路子相得益彰。其夜晚的展台远看就是一个野格酒瓶，顶部还有绿色的激光灯，画风别具一格。

漫步在阿那亚的海滩，比亚迪的海洋系车型与大海时刻对话，流线型的比亚迪海豹似乎下一秒就要在海中驰骋出一条大道；长城葡萄酒给乐迷准备了“夏日小玖局”，微醺蹦迪的快乐谁懂？今麦郎的“熟水补给站”一定窃取了我妈的台词，“别整那些色素添加剂，喝点凉白开比啥都强！”

阿那亚·虾米音乐节除了有多元音乐给乐迷带去震撼，其品牌的营销打法也是立体多维的。细分下来，北京同仁堂和丹碧丝等品牌长于互动玩法，让乐迷在参与中get品牌心智；而野格、星巴克、今麦郎等长于展示，展台的创意快闪将品牌调性与音乐节氛围深度融合。各品牌的营销策略可谓八仙过海各显神通，共同打造了这次不一样的音乐节，以新消费场景创新结合生活方式表达在用户心里获得了非凡体验感。

音乐节不止于歌

线下商演的三年寒冬已经远去，而阿那亚·虾米音乐节的成功却并未局限于音乐节本身。其对“音乐节+理想生活方式”的成功实践，为整个音乐、乃至娱乐行业未来的营销玩法都提供了借鉴。

一档音乐节的核心竞争力是什么？过去可能只需要让乐迷嗨起来，现在则需要让他们玩起来。

当然，现在让乐迷嗨起来也需要在激烈的市场竞争中打出差异化优势。今年的阿那亚·虾米音乐节27组音乐人阵容就大有门道，既有Suede（山羊皮）、MONO这样的国际阵容，也有痛仰乐队、旅行团这样的摇滚厂牌，还有陈绮贞、魏如萱这样的女性力量。从多元化的角度看，阿那亚·虾米音乐节最大程度吸引了核心用户群。

数据显示，阿那亚·虾米音乐节18-29岁的购票用户占比达55%，跨城观演用户更是高达94%，这就要求音乐节除了音乐阵容还要拿出更多武器。从这次音乐节参与品牌和音乐节消费者画像的高契合度来看，通过生活方式的展演和贴近，品牌调性可以匹配年轻用户的精神生活，让商业合作也成为优质内容的组成部分。

硬糖君还注意到，阿那亚·虾米音乐节成功打破了传统音乐节的固定模式和大众印象。在海边，音乐节与众多品牌推出了联名艺术商品、艺术装置，将品牌、艺术、美食、休闲、展览、演出都集中在一起。多种潮流生活方式的展示和集合，让音乐节超越了单纯几场演出的旧模式，向市场打出了“来音乐节，不只听歌”的新商业概念。

可以说，阿那亚·虾米音乐节为中国音乐节市场输出了一个标杆型案例。未来会有越来越多的品牌方意识到，音乐节是承载注重精神生活消费者的新场景。音乐节营销所能突破的商业上限，将更多地由品牌营销和核心人群的匹配度决定。得新消费场景者胜，得精神价值者胜。

此次阿那亚·虾米音乐节的优异表现，显然也提振了广告主跟阿里大文娱集团合作的信心。基于好内容的创新营销玩法，能够充分抓住文娱用户的消费喜好，持续为品牌赋能。据悉，今年阿里大文娱集团还有不少值得瞩目的影演项目。如今年年底将在上海大剧院上演的沉浸式戏剧《9号秘事》，改编自同名剧集IP，由著名导演赵淼指导，悬疑幽默的英式喜剧把观众的期待拉满。同样值得期待的，还有北京隆福寺大麦新空间的音乐环境式戏剧《真爱酒馆》，该剧联合Mr. Miss和草台回声FM，在繁乱的生活中还观众一片浪漫温柔的情感净土。

率先玩起来的广告主已经抓住了年轻用户的心，硬糖君建议还没上车的品牌抓紧向阿那亚·虾米音乐节学习看齐。

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来源: qq

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