2023.09.17

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导读：持续向年轻人“示好”，极力做白酒年轻化的背后，茅台究竟在焦虑什么？年轻人真的会买茅台的账吗？

作者 | 第一财经 林志吟 乐琰 栾立

年轻人的第一口茅台，从冰淇淋到咖啡，再到巧克力，作为白酒行业头部企业的贵州茅台（600519.SH），正在想方设法去“讨好”年轻人。

9月16日下午三点半，贵州茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力正式开售，这是茅台本月以来第二次尝试跨界与其他品牌联名。

自带流量的茅台，其跨界联名举动，在社交媒体上产生了一定的轰动效应，但持续向年轻人“示好”，极力做白酒年轻化的背后，茅台究竟在焦虑什么？年轻人真的会买茅台的账吗？

跨界联名

从上海出发，飞行3个小时左右后抵达贵州兴义机场，这是一个不大的机场，仅一个行李转盘，出发和抵达都在同一个大厅。然而最近这里却异常热闹，因为这里正在举行2023国际山地旅游暨户外运动大会。在这场运动大会期间，9月16日下午，贵州茅台与德芙共同宣布，两者携手合作的"茅小凌"酒心巧克力正式推出。每粒酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒。

第一财经记者从大润发了解到，截至9月17日中午12点，上海大润发茅台酒心巧克力已售出2000盒，首发门店中，一半门店的减糖版2粒装已经售罄。大润发正在加急补货，预计19号所有上海大润发26家门店均将销售减糖版酒心巧克力。德芙的官方线上平台在9月16日开售后，货品就秒罄。

这并非茅台第一次做此类跨界消费品合作。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”时，曾一度刷屏社交媒体。瑞幸咖啡公布的数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。该产品推出市场后，也出现卖断货现象。瑞幸咖啡在9月11日对外表示，酱香拿铁9月10起已陆续补货至部分城市门店，9月19日起将恢复全国供应。

这次，“茅小凌”酒心巧克力正式开售时，相比酱香拿铁，在社交媒体上的关注度有所降温。外界认为，这一方面跟巧克力提前进行过预热有关；另外一方面，短期内，茅台的密集联名，多少让消费者有些审美疲劳。

不过，作为全球市值最高的烈酒公司，贵州茅台向年轻人“破圈”的决心强烈。

“面对新的消费趋势，作为传统品牌，茅台要永远年轻，增强企业的生命力，必然要拥抱年轻，拥抱Z世代。从冰淇淋到酱香拿铁，再到酒心巧克力，就是茅台‘穿新鞋、走新路’。 我们完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品和一系列的延伸开发，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。”在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上，茅台集团董事长、贵州茅台董事长丁雄军说道。

向年轻人靠近

2015年年底，以茅台飞天酒为代表的高端白酒率先在行业销售中实现复苏。整个行业经过前几年持续高增长外，受宏观经济环境压力及消费下行的影响，如今又面临新的挑战，从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现不同程度的“内卷”态势，白酒行业经从增量发展时代进入到存量竞争时代。

国家统计局数据显示，2022年1月～12月，全国规模以上白酒企业累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来白酒产量连续第六年下跌。不仅如此，2023年前7月，全国规模以上白酒产量236.7万千升，再度下降13.3%。

在行业产量持续下降背景下，贵州茅台却展现出一定的抗周期能力，产量、销量持续在增长。

2022年全年，贵州茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；归属于上市公司股东的净利润627.16亿元，同比增长19.55%，彼时业绩增速达到近四年来新高。

贵州茅台8月2日发布的2023年半年报显示，上半年实现营业总收入709.87亿元，归母净利润359.8亿元，高于此前预告数据。其中，营收同比增长20.76%，不仅保持了两位数增长，时隔5年也再度回归20%的半年营收增幅。

从2015年底至今，贵州茅台内部经历了很大的变革。

首先是反腐加渠道扁平化变革，随着飞天茅台品牌溢价力越来越高，茅台价格乱象频出，甚至出现了价格寻租情况。从2018年开始，大量不规范的茅台酒以及系列酒经销商被取缔。取而代之的是，公司在大力扶持直销渠道。

2021年8月底，丁雄军成为茅台新一任“掌门人”。在他上任后，茅台的渠道调整还在持续，在“削弱”批发代理商力量的同时，也在进一步扶持自身的直销渠道。2022年，茅台直销渠道营业收入达到493.79亿元，增幅达到105.49%，占整个公司营收近四成。2023年上半年，贵州茅台直销渠道收入是314.20亿元，批发代理渠道收入是379.33亿元，直销渠道收入正在逼近批发代理渠道收入了。

其次是产品变革，公司方面也在试图打破茅台酒“一酒独大”局面，发展系列酒业务等。

这些举措，都带动了茅台业绩稳定增长。

在变革的同时，茅台方面不断释放要推动茅台品牌年轻化、时尚化信号。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军曾表示。

贵州茅台2022年3月31日起推出的数字化销售平台“i茅台”APP，瞄准的是年轻消费者群体，该平台也肩负着培育年轻消费者群体重任。

贵州茅台方面也在持续思考，如何吸引年轻消费群体。在贵州茅台2022年股东大会上，丁雄军对于茅台酒是否提价、渠道平衡等外界关心的问题进行了回应；同时也在透露了一个“不得不考虑的问题”，即产业生态的横向拓展。他认为，这些年茅台针对产业生态横向拓展上进行了系统思考，一方面是在基酒的应用上，茅台利用基酒，打造了一系列周边产品，靠近年轻人；另一方面则是在微生物技术上，希望未来可以利用微生物技术研发一些未来食品。

茅台的焦虑

作为茅台的王牌产品，飞天茅台早已超越了快销品属性，同时还兼具有金融属性。

“每年有不少客人飞来我们贵州，这其中会有一部分是冲着茅台来的。根据一些规则，如果是乘坐指定航班线路，符合要求的乘客，每个人可以购买两瓶茅台酒。我们会向这些购买者收购一些他们的茅台酒，然后加价再转售给专门收茅台酒的商户。乘客可以覆盖一部分出行成本，每一瓶茅台我们可以赚500元左右。”在贵州一些城市，有出租车司机告诉第一财经记者，自己除了开车，还通过茅台酒交易赚取一些“外快”。

至今，飞天茅台酒依旧是“一酒难求”。

但种种迹象看，茅台已在担忧，会不会失去年轻白酒消费群体？这个问题，其实也是困扰整个白酒行业的一大问题。

2022年12月22日，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。报告通过对来自25个城市的2219位年轻人的定性访谈及定量调研，深入剖析年轻人饮酒行为现状，并基于心智洞察和认知分析，洞悉年轻人的酒趋势。根据调查结果显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

虽然潜在的年轻人酒饮市场规模庞大，但对于白酒企业而言，要占领这些年轻人心智，其实并不容易。

根据上述报告，依托高端化升级趋势，白酒市场规模短期内不会受到显著影响，但长期来看，白酒在年轻人群体中存在“心智危机”。白酒和黄酒均显著被认同为是“上一代喝的酒”，其中有41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。

事实上，随着消费代际的更迭，白酒年轻化如何解决问题，变得更为迫切。

根据第七次人口普查，中国80后人口有2.23亿人，90后2.21亿人，00后1.63亿人，三者合计站人口比例42%，随着第一批80后已经进入40+年纪，90后也已经30+。

上一轮白酒的增长高峰期，主要由1950年到1970年出生的消费者推动，他们对白酒消费有很深的感情，但随着时代变化，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为主力消费人群，但后者对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对于传统的应酬文化都缺乏好感。

里斯战略定位咨询的报告显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望酒饮度数低、入口好，轻松饮酒；另一方面希望能够实现微醺。

换言之，这对于高度白酒而言，如何吸引年轻人，挑战不小。

破圈跨界，不可过度

从2016年白酒行业本轮回暖开始，白酒品牌就在尝试通过跨界的方式获取年轻群体更大范围的关注，其中做法最为超前的当属泸州老窖（000588.SZ）。

2016年以来，泸州老窖就跨界推出过香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。其中，泸州老窖的顽味香水一度成为网红爆款。网友们曾调侃道，“你的香水没有酒，我却醉的像条狗。”

在今年4月举行的第十八届中国国际酒业博览会上，泸州老窖股份有限公司副总经理、董事会秘书李勇透露，泸州老窖近年来主要在饮用场景、产品品系创新、品牌价值的创新三个方面来破圈。

在产品品系创新上，李勇认为，泸州老窖和奶茶、雪糕、咖啡，过去还有香水，很多跨界合作，想法是要不断地把泸州老窖的品系创新，白酒不断通过跨界的合作，让它变得更年轻、变得更时尚，和很多年轻人的生活、大众的生活融合起来。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，目前来看，打破人群隔阂，增强品牌话题度，对于白酒品牌而言，跨界合作是最直接的办法。

在外界看来，白酒企业并不是要做多元化增加销售额，而是希望拉近与年轻消费者的距离，比如茅台冰淇淋2022年预计实现营收2.6亿元，相比贵州茅台上千亿元的营收，几乎可以忽略不计。

随着白酒跨界风越来越盛行，行业内也对白酒跨界风有所思考。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，看好大酒企通过跨界合作布局甜品、巧克力、新式茶饮等接近年轻人的品类和场景，但也建议酒企应该引进跨界目标行业资深的研发和运营专业人才，重视口味测试和口味创新，常态化开展年轻消费人群喜闻乐见的互动交流活动，同时注重在快手抖音小红书等年轻人喜欢的互联网平台种草培养并积累消费者认识好感，鼓励年轻消费达人乐于分享消费体验。

蔡学飞表示，白酒特别是高端白酒产品存在“身份认同”的问题，白酒企业也需要注意避免过度跨界的问题。跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象，特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重，物以稀为贵，消费必须要有较高门槛，并且是特定人群才有价值，高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，必然会弱化自身的核心价值，自然无法支撑高价，试图通过跨界走向大众，满足不同消费者目标，不是高端白酒的理性选择。

“之前白酒在教育年轻消费者场景选择上，更多主要聚焦在餐桌上，但该场景还是比较单一，而利用冰淇淋、咖啡、巧克力等，算是丰富了白酒使用场景，但是我个人认为，并不是所有白酒品牌都适合这种跨界，如茅台本身带有一定的稀缺性和奢侈品属性，去与其他品牌联名，后者能从茅台上借了力，但茅台自身未必增值了。”有白酒企业人士第一财经记者表示。

一位与茅台等头部酒店企业常年有业务的资深经销商亦认为，茅台等高端白酒对于年轻消费群体而言并没有太大的吸引力，茅台的核心竞争力在于其拥有的酱香是非常独特的，其他酒厂的酱香与茅台有明显区别。年龄偏大的人群在宴请、商务会谈场所等出于体面，会倾向于采购茅台。此外，由于茅台具有一定的稀缺性，也造成了其具有类金融交易的“属性”，更是衍生出了不少炒茅台价格的人。“但这一切并不意味着茅台就能持续受消费者青睐，这些短期消费品的热潮是会退却的，更多的年轻人其实对于茅台等高端白酒并不会有特别的偏好。”

在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上，丁雄军表示，酒是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。随着茅小凌酒心巧克力的上线，“+茅台”系列周边产品会告一段落。

近日，在一场白酒论坛上，中国酒类流通协会会长王新国对第一财经等媒体表示，文化传承是白酒行业的核心动力。当下白酒行业进入新一轮调整，从历史规律看，调整背后往往是新动力的释放。白酒遇到的问题，比如消费活力不足、消费群体萎缩、市场范围局限等等，长远来看，唯有通过文化复兴充分展现白酒的文化内涵，释放白酒的文化价值，才能激发消费活力，扩大消费群体；才能增强对白酒的情感认同，持续提升产业价值。

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