亚洲文化逆袭欧美，这次轮到了亚洲奶茶

公众号新闻

2023-09-04 12:09

来源丨窄播（exact-interaction）

作者丨崔绮雯

题图丨Metro

喜茶只是中式茶饮品牌出海的一个最新案例。在如今的欧美，奶茶消费者不只是华人，而是进入到更本土化的市场。Z世代有了「新瘾」，奶茶创业风潮也开始火起来了。

8月4日，喜茶正式登陆欧洲，第一家店开在了英国伦敦的唐人街。这是继新加坡之后喜茶出海的第二站，也是其亚洲之外的首家门店。

喜茶英国门店

图片来源：小红书@喜茶英国HEYTEAUK

我们在一个工作日下班时间到店，发现排队依然需要半小时以上，大部分排队的顾客都是亚洲面孔，偶尔有人带着不同肤色的外国朋友到店尝鲜。

开业第一周的工作日下午6点，伦敦喜茶门口排起了长队

图片来源：小红书@喜茶英国HEYTEAUK

尽管喜茶在伦敦的价格是国内的3倍，但「老用户」海外留学生和华人用户给足了「Heytea」面子……在留学生和华人群体活跃的小红书上，一周内「Heytea喜茶UK」的本地账号就获得了6500个粉丝和超过1万赞。

开业当天，伦敦喜茶店前出现了跟国内早期类似的大长队，如果当天要喝上，店员称最长的等待时间是7小时。

不只是留学生和华人市场

喜茶算是刚挤进欧洲奶茶市场的新手，从产品都能看出来谨慎和试水意味。

他们只保留了国内最经典的22个SKU售卖，例如黑糖波波、芝芝莓莓、杨枝甘露等。当然，价格在英国翻了两番：最便宜的纯茶需要35元人民币一杯，而最贵的多肉葡萄售价达到了64元。

图片来源：小红书@喜茶英国HEYTEAUK

从选址来看，喜茶也完全没冒险，因为开在了已经被验证过的一条街——伦敦唐人街。

坐落在伦敦市中心酒吧、餐饮和游客最密集的SOHO区域，唐人街是一个「奶茶满为患」的地方。这里十步一家奶茶店，不仅有外国人开的奶茶店，逛一圈会遇到不少熟悉的亚洲品牌：Coco、一芳水果茶、快乐柠檬、贡茶、鹿角巷……不仅如此，唐人街中餐馆店，基本都提供珍珠奶茶和水果茶饮品。

就在伦敦喜茶的路对面，密集开着两家亚洲风格茶饮店，其中左边的黑芙蕾主要是以舒芙蕾甜品搭配奶茶销售，右边的一芳也跟国内类似，主打水果茶

图片来源：窄播

尽管拥有这么高的奶茶密度，不少店依然客满排队。这个状况不禁让人想问，仅仅华人留学生和游客就能撑起这么大的市场吗？

新冠疫情改变了一切。

根据英国本地媒体的报道，英国珍珠奶茶店原本的受众，确实是以留学生和海外华人群体为主。疫情期间，缺少中国留学生和游客到访，为了活下来，不少奶茶店迅速地进行了本地适应。

「以前，我们约90%的客户都是中国国际学生，但由于旅行限制，并非所有学生都回来了。」快乐柠檬的运营总监Alex Xu在接受英国媒体采访时说，「现在，我们一半以上的客户群来自英国、黑人和亚洲背景——我们已经进入了以前没有的本地市场。人们想要尝试新事物，产生了新的热情。」

不只是英国和欧洲如此。

2023年的奶茶，早不只活跃在欧美的唐人街，而是在各个城市遍地开花，成了欧美年轻人爱喝的饮品。

在美国谷歌，「珍珠奶茶（Bubble Tea和Boba Tea）」的搜索量达到了五年来的新高

图片来源：谷歌趋势

现在的欧美，站在路边带着耳机，握着吸管戳开奶茶吸两口，已经成为一种潮流形象。跟国内的白领拥抱更贵的咖啡和贝果类似，欧美的年轻人也愿意支付比咖啡更高的价格去购买珍珠奶茶。

亚洲奶茶沸腾

在解释欧美市场的盛况之前，首先需要厘清的概念是「珍珠奶茶」——欧美和中国类似，人们用Bubble Tea或者Boba Tea（波霸，也是一个来自于中国台湾地区的叫法）来统称奶茶饮品。

尽管很多欧美人也不喜欢有嚼劲的珍珠，而且很多奶茶店也跟国内一样开始「卷」特色茶、果茶和其他含糖饮料，产品不一定包括奶、茶或者珍珠，但本文中，我们将用「奶茶」「奶茶店」来统称这些新饮品店及尝试。

开头提到的喜茶只是海外的新晋玩家，因为一些亚洲奶茶品牌已经在欧洲扩张多年。其中，最近几年势头最猛的是「贡茶」。

贡茶在伦敦的店面

图片来源：小红书@快乐的牛魔王

原本在中国台湾地区创办的贡茶，在2019年被美国私募基金TA Associates投资之后开启了爆发式的全球扩张。去年，贡茶全球总部换上了英国人CEO保罗·雷尼什（Paul Reynish），他把国际化当作工作的亮点，而欧洲是版图扩张的第一步：在英国预计会开设500家门店，法国300家，接着是荷兰市场和中东，「目标是2023年平均每天在全球开一家新店」。

贡茶也成为全球门店最多、覆盖最广，也是最资本化的奶茶连锁——已经在全球15个国家拥有2000家加盟门店，覆盖东南亚、欧洲和北美。2022年，贡茶实现了25%的收入增长。

《财富》杂志在一份洞察报告中，非常看好欧美的珍珠奶茶市场。他们认为，2027年珍珠奶茶产业将会增长到33.9亿美元的规模。

在《财富》认为的全球十大珍珠奶茶品牌里，6个都是在国内大家熟知的奶茶店，包括快可立（Quickly）、CoCo、快乐柠檬（Happy Lemon）、贡茶（Gong Cha）、日出茶太（Chatime）和老虎堂（Tiger Sugar）。

资料来源：《财富》杂志

图片来源：托马斯

亚洲奶茶热，将中国台湾地区推上了供应链顶端。

根据彭博社的报道，台湾地区已经成为全球最大的「珍珠」供应中心。

「（中国）台湾有非常齐全的原料，你只能在这里找到所有的原料，」陈嘉盛接受采访时候说，他是上岛食品的总裁。这家公司位于台湾地区，成立于1979年，是一家大型的珍珠奶茶原料供应商。

2023年4月，陈嘉盛又开设一家24小时不停歇的全自动珍珠工厂，产能比原来增加两倍，就是为了应对欧美的奶茶热潮。

互联网饮品

在1980年代末期，木薯淀粉球加上含糖奶精茶饮——「珍珠奶茶」在中国台湾地区走红，这个风潮在10年后席卷大陆。而随着留学生和亚裔的流动，美国湾区在1990年代中期也开始开设奶茶店。只是，在长达20年时间内，它在欧美都是一种「亚洲人才会喝的饮品」。

跟国内类似，1990年代末期至2000年代初，奶茶店成了大洋彼岸亚洲年轻人放学下班后的聚会地点。当时美国洛杉矶附近的华裔美国人、来自中国的留学生和第一代年轻移民以及其他亚洲年轻人，他们每天放学就去奶茶店喝东西、学习或是和朋友闲聊。所以奶茶成了一代人成长的「身份」，而这也成了奶茶走红的基础：但凡有亚裔聚集的区域，就会有奶茶店。

互联网让全球更多人知道珍珠奶茶，是在2013年。

当时美籍华人冯氏兄弟创作了一条名为「波霸生活」的视频，在YouTube上获得几百万的观看量。第一次，美国亚裔之外的社区开始知道奶茶文化，并且把珍珠奶茶和亚裔身份绑定。

波霸生活的MV截图，现在再看歌词内容，可能女性观众会感觉冒犯

图片来源：YouTube@FUNG BROS.

但最近几年，奶茶走红还是靠社交媒体——它成了一种娱乐和治愈项目，也成了不爱酗酒和嗑药的年轻人的「新瘾」。

例如2200万粉丝的洛杉矶网红劳伦·戈德温（Lauren Godwin），去年制作了一段33秒视频，展示自己喝了超大杯珍珠奶茶，获得了近百万个赞，还有很多人被种草开始跟风。在TikTok上，制作彩色奶茶的短视频，或者吃一整杯珍珠的视频，现在很容易走红。

戈德温展示的超大杯珍珠奶茶

图片来源：TikTok@Lauren Godwin

买杯奶茶，人们可以选择加鸡蛋布丁、仙草、红豆、碎奥利奥、玫瑰花瓣甚至是金箔……甜度和冰也可以选，给人一种「掌控感」，这也是珍珠奶茶能快速普及的原因。这么高的个人定制度和顾客需求满足，又对经营者成本要求不高，不过是泡茶煮珍珠，准备糖浆而已。

除此以外，Vice曾经写过一篇分析认为，很多Z世代（一般指出生于1995-2009年的人）更在乎自己的形象，不再觉得喝酒抽烟很酷了，原因也是社交媒体：被朋友拍到喝得醉醺醺的视频还被放到网上（可能还删不掉）看起来太不妙了。

如果真的要上瘾一些什么，那么上瘾含糖饮品看起来正常多了。

「我不太喝酒，但我喜欢喝珍珠奶茶，」在海外，媒体很热衷报道对珍珠奶茶成瘾的年轻人——例如这个19岁的亚非学院（SOAS）西班牙大学生伊莎贝拉·加西亚（Isabella García），她接受采访的时候说，「我第一次尝试珍珠奶茶是在我的校园附近，和朋友们一起。耐嚼的质地是我以前从未吃过的，它非常让人上瘾。」

加西亚不是个例。根据彭博社最近引述里昂证券的消费者调查，20至29岁之间的消费者中，有94%在过去三个月内购买过珍珠奶茶。

不爱酗酒，但不能不来杯奶茶，这就是目前欧美年轻人现状。

欧洲人的新「糖水铺」

「珍珠奶茶，就是最新的甜品店。」印度店主Gupta（化名）说。

在Algate East，伦敦东部一个新贵地产地段的街角，Gupta于2023年5月开了家珍珠奶茶店Bubble&Chai。产品正如其名，就是印度奶茶（Chai）和珍珠的结合。这一看就不只是给华裔顾客提供的饮品，因为在欧美，印度奶茶的普遍程度和历史远早于珍珠奶茶。欧美的星巴克和咖啡馆里Chai都是标配，但Chai珍珠奶茶确实是个新融合产品。

Bubble&Chai的存在也证明，珍珠奶茶正在欧美迎合主流客群。而Gupta认为，珍珠奶茶的火红，是随着欧美甜品店趋势走的。

作为一个经营者，他从甜品店的角度琢磨产品和店面——对于本地人来说，6-7英镑喝杯东西也许贵，但当作吃一个下午茶不贵；但吃下午茶需要拍照，所以得来几张好看的有配色的沙发和假的藤蔓植物的照片。

Bubble&Chai

图片来源：窄播

Gupta的思路没错，仅仅一个街角之外是另外3家甜品店，他们都把珍珠奶茶和雪糕、巧克力、咖啡和华夫饼混在一起来卖，主打坐在街边晒太阳吃甜食的轻松氛围。

在伦敦唐人街，好几家亚洲奶茶店也用同样的「甜品下午茶」思路经营，大福和舒芙蕾是搭配着一起卖的。在英国路边，甚至还有更诡异的组合——电子烟+珍珠奶茶。也许对店主来说，组合是否跨界无所谓，能让顾客在店内待更久买更多比较重要。

伦敦街头，咖啡蛋糕和雪糕等下午茶的店铺，常常都会新增珍珠奶茶作为新品，甚至电子烟店Vape Lagoon也在通过珍珠奶茶提高客流量

图片来源：窄播

如果说英国的本地化奶茶店，就是改造过的甜品店卖氛围，那么欧洲别的奶茶店，产品看着像是从果汁（smoothie）的转型而来的。

例如在波兰、立陶宛和罗马尼亚拥有超过103家门店，经营了超过10年的本地品牌Crazy Bubble，主打的产品是各种果汁+小料。为了适应不爱吃木薯珍珠的欧洲人口味，他们主打甜茶饮加爆汁珍珠。

这家从2012年就开始卖珍珠奶茶的品牌，在加盟和合作申请里更多是在卖奶茶原料——最低只需要1000欧元，就可以从他们那儿购买珍珠奶茶原料和产品，进行再售卖。根据其新闻稿透露，合作方有不少是果汁店和雪糕店，他们想要给自己的店铺新增一个热门SKU。

意大利珍珠奶茶品牌Frankly也是如此，他们售卖综合的含糖现制饮料，包括奶昔、果蔬汁、奶茶、咖啡，只是往里面加入了风味的糖浆和珍珠。

与其说Frankly是奶茶店，不如说是糖水店：椰子果汁奶昔珍珠奶茶，都有售

图片来源：franklybubbletea

Frankly CEO在接受采访时候说，这两年生意很好——2022年，他们营业额超过350万欧元，相比2021年230万欧元，营业额大幅度增长。

2023年2月份，这家意大利新品牌称自己卖出了2万杯奶茶，单店每天100杯。对于意大利一家只有8家店的新兴本地品牌来说，成绩已经很不错了。

亚洲文化的逆袭

来得更快？

不少人看好珍珠奶茶的前景，认为珍珠奶茶跟「贝果」之类的犹太面包一样，是时候脱离自身的亚洲文化，成为全球品类，跟咖啡竞争。

贡茶CEO雷尼什在接受采访时认为，奶茶是消费者在饱和的咖啡市场中，寻求「变化和多样性」的品类。「咖啡已经做到了成为消费者的日常仪式，而我们正用茶来突破。我们在世界各地有不同类型的商业模式，但在英国特许经营的时机已经成熟。（开奶茶店）是一种非常受欢迎的投资工具……」

目前，欧美奶茶创业风潮已经开始火起来了。

伦敦培训机构「珍珠柠檬波霸（Pearl Lemon Boba）」的创始人、来自印度的Deepak Shukla在他的YouTube频道上说，「现在是开奶茶店的最好时机」，因为欧洲奶茶市场正在迅速增长中，成本低起量快，每杯成本仅需1英镑但售价是其5倍，从中国台湾进口珍珠原料和奶茶设备，最快7天就可以开店。

Deepak Shukla在互联网上还不算红。在YouTube上，不少博主教人快速开奶茶店和自制珍珠奶茶，观看量可达几十到一百万：

图片来源：YouTube

我们可以反观咖啡如何进入中国。在没有咖啡饮用传统的中国，从雀巢到星巴克等企业牵头，通过改变一线城市中产消费者的职场文化和日常习惯，十年内让咖啡从「洋气」「西方让人羡慕的生活方式」，变成了白领日常消耗品，并且在最近几年快速本地化。

「万物+咖啡」在国内成为一种流量密码：香菜美式和皮蛋/臭豆腐拿铁

图片来源：窄播

尽管现在星巴克在国内面临众多本土品牌甚至路边街头小店的竞争，但这足以证明一个事实——在传统饮食之外，市场和商业成了影响消费者饮食选择的主要力量。哪怕在饮食传统足够强大、有5000年历史的中国，这速度依然来得很快。

奶茶占领欧美大街小巷的进程，只会比咖啡在中国的发展来得更快。这不仅是因为欧美本身有喝茶的基础，还因为欧美市场消费者更容易被商业主导。美国饮食作家迈克尔·波伦（Michael Pollan）早前曾说美国「没有饮食传统，只有200多年历史的年轻国度」，商业太容易改变人的饮食方式。

而跟贝果去民族化恰好相反，奶茶席卷欧美背后是亚洲文化的全球兴起——中国经济和人口不可小觑，道教和印度的冥想等精神理念欧美中产化，韩国K Pop和日本二次元文化的走红......亚洲文化，从亚文化成了欧美的新热潮。

《纽约客》上的稿件插图，标题是：珍珠奶茶的慢性成瘾

图片来源：纽约客

这次，亚洲或者说中国不是通过制造占领市场，而是反向文化输出。

俄勒冈大学的亚洲研究教授苏珊娜·林之前在CNN上表示，欧美年轻人要求更加多元化，因为在欧美大城市，移民人口众多，很多人感到被美国主流文化所边缘化。

而亚洲文化，以珍珠奶茶作为代表，是其中一个熟悉又陌生的食物，就成了新的文化符号。

关于这个，美国奶茶店头部玩家「功夫茶」就是个好玩的例子。在商业之外，2018年，他们在美国创立了全球首个「珍珠奶茶日」，说希望向全球传播珍珠奶茶文化。这个节日已经成为美国官方节日。

但珍珠奶茶文化是什么呢？无论怎么回答，肯定都跟亚洲文化有关。

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来源: qq

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