“出抖入淘”

8月29日，东方甄选避开了晚八点的黄金时段，选择早上八点开播，反常规的直播时间并没有浇灭观众的消费热情，开播后仅一小时，销售额便突破1000万元。此次直播首秀由俞敏洪及东方甄选CEO孙东旭亲自带队，主播阵容包括旗下的顿顿、中灿、YOYO和东东等，值得注意的是，拥有庞大粉丝群体的董宇辉并未出场。

下午18时左右，东方甄选GMV突破1亿元，直播间粉丝量超过120万，俞敏洪感慨：“赶得早不如赶得巧，今天，我们在淘宝赶上了历史性的时刻，非常好。”在直播中，孙东旭也感慨道，“一年多之前我们也是首秀，但是那时候我们没有这么大的阵仗，创业一年很不容易。”

时间回到2021年12月底，东方甄选在抖音上起步，默默无闻6个月后，借势董宇辉的双语解说迅速出圈。目前，东方甄选各大账号在抖音平台整体粉丝量已突破4180万，在整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单。过往，东方甄选和抖音实现了互相成就，东方甄选借助抖音的流量，完成了冷启动和破圈，而抖音借助东方甄选，树立了高品质直播间的样本。

但另一方面，摆脱完全依赖抖音平台的状态，将控制权掌握在自己手中，也是俞敏洪的计划之事。

早在东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”与此同时，他还提到，“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

今年7月底，东方甄选在抖音经历了直播间封禁事件，被按下“急刹车”。停播期间，东方甄选APP宣布将自营产品全场85折大促三天，这是东方甄选自过去一年来最大的福利，也直接为东方甄选APP打响了知名度，间接加快了其“多平台布局”的脚步。

而此次的淘宝首秀，在长达近17个小时的不间断直播后，东方甄选最终交出了超过预期的成绩单：1.75亿元GMV，300多款商品，158万单成交订单。这是俞敏洪与东方甄选筹备已久的一场大仗，入驻淘宝直播也意味着抖音不再是东方甄选对外合作的唯一平台。

多平台，寻增长

从结果来看，东方甄选的淘宝直播首秀表现称得上亮眼。但从市场反馈来看，资本市场对于东方甄选的态度并不像舆论那么热烈。8月29日至31日，东方甄选股价连续三天下跌，从45.4港元到39.75港元，区间跌幅达到12.44%。截至2023年8月31日，东方甄选股价报收39.75港元，单日跌幅2.33%，总市值为403.13亿港元。

事实上，作为一家总市值超过400亿港元的上市公司，东方甄选从一开始就没有把自己局限在电商机构的角色。相较于其他头部MCN机构，它是唯一自建APP的。2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，希望给用户提供差异化的服务，建立会员服务体系，尝试付费会员模式。

那么，在抖音、自有App、淘宝之间如何平衡？

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，全年GMV高达100亿，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。在业绩交流会上，孙东旭也首次公开回应了入驻淘宝直播后，在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入；而淘宝是广阔天地，大有作为，其在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。

根据孙东旭的说法，App是东方甄选的另一个战略重点，与其他几个平台相辅相成，定位上不冲突。他透露，东方甄选APP在不久的将来会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠。有分析认为，东方甄选在向山姆之类的会员制超市学习，未来或许会将APP建成为“线上山姆”。

自营品牌，打造“线上山姆”

打造自营品牌的雄心从东方甄选的财报中也可窥见一二。财报显示，从2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选的选品从生鲜食品拓展到咖啡、果汁、床上用品等，目前开发的自营产品已经超过120款。

自营产品逐渐变成公司营收增长的一大动力。财报数据显示。2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。另外值得注意的是，东方甄选还提到，基于用户数的增多和回购率的上升，公司已建立并将继续推广会员体系，等用户数量增多以及回购率上升后，将推出会员卡，在小程序客服、应用程序客服、社群等渠道触达客户。

不难发现，东方甄选在向盒马或山姆会员店学习，想要在线上渠道再创一个类似的自营品牌。入驻淘宝直播只是它扩大影响力，进行商业变现的手段，它真正想做的是，打造影响力深远的自营品牌，拥有一批紧跟品牌的核心用户，并获得长期持续的增长。

与抖音不同，淘宝平台是搜索制起家的传统电商，用户打开平台的目的就是购买，有消费意向的用户留存更加稳定，对东方甄选来说，也更有利于把品牌粉丝聚集到一起。而且东方甄选在淘宝上基本可以边直播，边带货，边涨粉，无形中加深了用户对品牌的印象。不用像在抖音那样，前期利用优质短视频内容吸粉，后期再在直播间带货，导致短视频内容和消费品牌形象之间的分裂。         

某种程度来说，淘宝无疑是东方甄选讲好品牌故事的一块重要拼图。

就过往论，东方甄选的身上似乎并没有太多互联网基因。多平台策略固然符合市场趋势，但能否真正对业绩形成助力，APP和淘宝能否追上抖音直播的交易体量，还是一个未知数。从直播带货领域向更综合的方向开拓一条新路，面前的挑战还有很多。