53 度的瑞幸,你真的学不来公众号新闻2023-09-06 15:09作者:张丽俊来源:张丽俊(ID:zhanglijunCherry)首日销量542万杯,单品销售额超过1亿元。 这是瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”在第一天交出的答卷。 相信你和我一样,都被这个数字震撼到了。有人留言说,美酒加咖啡,这有什么,我一样可以做到。抱歉,53度的瑞幸,你可能真的学不来。 因为,酱香拿铁的爆红,绝不仅是一次成功的品牌营销而已,它的背后体现的是瑞幸精准的用户洞察,唯快不破的效率以及精细化营销的能力。 这是瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑。 如何理解?以下三点,分享给你。 01精准的用户洞察 做一个好产品,最核心的是用户洞察。你要从用户的视角去看问题,解决用户的痛点。 2020年,瑞幸品牌定位做了重大的调整,强调品牌年轻化,瞄准90、00后群体。 年轻人喝咖啡,最关心的是什么? 价格、品质、口感。 所以,瑞幸这些年的一些战略举措,也是围绕着用户需要出发的。 ①价格向下 星巴克太贵了,对年轻人来说,不实惠。于是,瑞幸就瞄准了更具性价比的低价市场。 一杯咖啡,十几元钱,好喝还不贵。不管是上班族还是学生,都可以轻松来上一杯。 就算是和茅台联合推出的“酱香拿铁”,用优惠券19元就能买到。 ②品质向上 年轻人很注重品质。所以,瑞幸从咖啡豆源头保证品质。不但在巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚等地采购优质的咖啡豆,还组织了专业寻豆师团队在全球寻找优质的咖啡原材料。 这种全球供应链的布局,保证了瑞幸咖啡品质。 ③迎合年轻人喜好,不断推出爆款产品 年轻人喜欢咖啡,也喜欢奶茶,瑞幸产品研发团队研究年轻人的喜好后,认为奶咖是一个大方向,就确定了“大拿铁战略”。 今天,你能看到的多个爆款产品,比如生椰拿铁、厚乳拿铁等,都属于这个体系。 奶咖之外,有些人喜欢喝茶,瑞幸就推出了“碧螺知春拿铁”,迎合年轻人的喜好。 现在的“酱香拿铁”也是如此。 所以,为什么你的产品不会爆?你首先要去思考,你的产品是不是从用户痛点出发,能不能真正创造客户价值。 很多人都在讲红海,但是能耐心挖掘客户痛点,认认真真做产品的人,实在太少了,追求极致的用户体验的,就更少了。 其实,任何行业,只要你认认真真做产品,到处都是蓝海。 02唯快不破的效率 天下武功,唯快不破。瑞幸在“快”字诀上可谓做到了极致。 依托于强大的数字化能力,瑞幸能够最快地响应市场需求,高效地推出产品,抢占用户和市场,赢得先机。 这体现在这两个方面: 第一个,爆款制造的效率。 为什么瑞幸有持续生产爆款的能力?因为他用数字告诉你,哪个产品会爆款,为什么?因为他有数字的客户画像的分析。 通过对用户喜好分析,提出新品的思路,然后管理团队确认,研发部门立马分几个小组,一口气推出十几款样品。 之后,测试部门先内测,再挑几个城市外测,拿到结果再让优化部门准备落地供应链。最后全国门店进行新品培训,正式推出。在这套“爆款”机制下,瑞幸创新速度令对手望尘莫及。光是在2022年,就推出了140款新品。 酱香拿铁虽然是IP联名,但也是在这样的“爆款”机制下生产出来的,经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才最终问世。 第二个,门店运营的效率。 在门店选址上,瑞幸通过大数据进行选址,不是让顾客找门店,而是让门店找顾客,顾客在哪里就去哪里开店。 在门店管理运营上,瑞幸同样通过数字化,全面跟踪管理全国上万家门店的运营状况。 就拿这次的酱香拿铁来说,第一天就卖出了542万杯。这么多的订单,瑞幸全国上万家门店同时承接,却没有出现一点篓子,没有数字化能力做支撑,是难以想象的。 我之前讲过,这是一个大变革的时代,不是年年新,也不是月月新,而是每天都不一样。 如果你不能快速响应客户需求的变化,提升效率,就一定会被淘汰。 正如卫哲说的那样:商业的本质,除了增长,还有效率。没有效率的增长,不是慢性自杀,而是加速自杀。 03细节、细节、细节 相较于几年前,瑞幸烧钱补贴的粗放式运营,而今瑞幸在品牌营销和运营上明显更精细化。什么是精细化?顾名思义就是精准、细节。 ①精准 在品牌推广上,瑞幸精准找到深受年轻人喜爱的谷爱玲为品牌代言人,并通过广告自媒体矩阵,持续的品牌种草,抢占年轻人心智。 在用户运营上,更是以客户为中心,做到极致。 比如,在内容的宣发上,会基于对用户喜好的精准了解,针对性地给不同用户推送不同内容,而非简单的一键群发。 瑞幸甚至会根据不同城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务,有的推冷咖有的推热咖。 ②细节 瑞幸在品牌营销上,更是妥妥的细节控。拿酱香拿铁来说,专属的手提袋,专属的杯套,上面一看就能让人想起茅台的品牌记忆符号,满满都是细节。 而产品包装中“微醺鹿”的设计,更加凸显了产品的趣味性和年轻化,为年轻消费者提供了情绪价值。 精准决定高效,细节成就品牌。正是这些针对性营销及个性化运营,让瑞幸赢得了年轻人的喜爱。所以,不要觉得酱香拿铁爆红出圈是个偶然,瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑,有“准快狠”三点:以用户洞察之准,去找到客户真需求;以数字化反应之快,不断推出市场爆品;以精细化营销之狠,占领客户心智。来源:关注我,与100万管理者一起学组织和管理。张丽俊,创业酵母创始人,酵母咨询创始人,知名组织创新专家、前阿里巴巴集团组织发展专家,《组织的力量》一书作者。THE END如果喜欢我们的文章可以点击右下角的在看微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章