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53 度的瑞幸,你真的学不来

53 度的瑞幸,你真的学不来

公众号新闻
作者:张丽俊
来源:张丽俊(ID:zhanglijunCherry)

首日销量542万杯,单品销售额超过1亿元。
 
这是瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”在第一天交出的答卷。
 
相信你和我一样,都被这个数字震撼到了。
有人留言说,美酒加咖啡,这有什么,我一样可以做到。

抱歉,53度的瑞幸,你可能真的学不来
 
因为,酱香拿铁的爆红,绝不仅是一次成功的品牌营销而已,它的背后体现的是瑞幸精准的用户洞察,唯快不破的效率以及精细化营销的能力。
 
这是瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑。
 
如何理解?以下三点,分享给你。
 


01
精准的用户洞察

 
做一个好产品,最核心的是用户洞察。你要从用户的视角去看问题,解决用户的痛点。
 
2020年,瑞幸品牌定位做了重大的调整,强调品牌年轻化,瞄准90、00后群体。
 
年轻人喝咖啡,最关心的是什么?
 
价格、品质、口感。
 
所以,瑞幸这些年的一些战略举措,也是围绕着用户需要出发的。
 
①价格向下
 
星巴克太贵了,对年轻人来说,不实惠。于是,瑞幸就瞄准了更具性价比的低价市场。
 
一杯咖啡,十几元钱,好喝还不贵。不管是上班族还是学生,都可以轻松来上一杯。
 
就算是和茅台联合推出的“酱香拿铁”,用优惠券19元就能买到。
 
②品质向上
 
年轻人很注重品质。所以,瑞幸从咖啡豆源头保证品质。

不但在巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚等地采购优质的咖啡豆,还组织了专业寻豆师团队在全球寻找优质的咖啡原材料。
 
这种全球供应链的布局,保证了瑞幸咖啡品质。
 
③迎合年轻人喜好,不断推出爆款产品
 
年轻人喜欢咖啡,也喜欢奶茶,瑞幸产品研发团队研究年轻人的喜好后,认为奶咖是一个大方向,就确定了“大拿铁战略”。
 
今天,你能看到的多个爆款产品,比如生椰拿铁、厚乳拿铁等,都属于这个体系。
 
奶咖之外,有些人喜欢喝茶,瑞幸就推出了“碧螺知春拿铁”,迎合年轻人的喜好。
 
现在的“酱香拿铁”也是如此。
 
所以,为什么你的产品不会爆?你首先要去思考,你的产品是不是从用户痛点出发,能不能真正创造客户价值。
 
很多人都在讲红海,但是能耐心挖掘客户痛点,认认真真做产品的人,实在太少了,追求极致的用户体验的,就更少了。
 
其实,任何行业,只要你认认真真做产品,到处都是蓝海。
 



02
唯快不破的效率

 
天下武功,唯快不破。瑞幸在“快”字诀上可谓做到了极致。
 
依托于强大的数字化能力,瑞幸能够最快地响应市场需求,高效地推出产品,抢占用户和市场,赢得先机。
 
这体现在这两个方面:
 
第一个,爆款制造的效率。
 
为什么瑞幸有持续生产爆款的能力?因为他用数字告诉你,哪个产品会爆款,为什么?因为他有数字的客户画像的分析。
 
通过对用户喜好分析,提出新品的思路,然后管理团队确认,研发部门立马分几个小组,一口气推出十几款样品。
 
之后,测试部门先内测,再挑几个城市外测,拿到结果再让优化部门准备落地供应链。最后全国门店进行新品培训,正式推出。

在这套“爆款”机制下,瑞幸创新速度令对手望尘莫及。光是在2022年,就推出了140款新品。
 
酱香拿铁虽然是IP联名,但也是在这样的“爆款”机制下生产出来的,经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才最终问世。
 
第二个,门店运营的效率。
 
在门店选址上,瑞幸通过大数据进行选址,不是让顾客找门店,而是让门店找顾客,顾客在哪里就去哪里开店。
 
在门店管理运营上,瑞幸同样通过数字化,全面跟踪管理全国上万家门店的运营状况。
 
就拿这次的酱香拿铁来说,第一天就卖出了542万杯。这么多的订单,瑞幸全国上万家门店同时承接,却没有出现一点篓子,没有数字化能力做支撑,是难以想象的。
 
我之前讲过,这是一个大变革的时代,不是年年新,也不是月月新,而是每天都不一样。
 
如果你不能快速响应客户需求的变化,提升效率,就一定会被淘汰。
 
正如卫哲说的那样:商业的本质,除了增长,还有效率。没有效率的增长,不是慢性自杀,而是加速自杀。
 


03
细节、细节、细节

 
相较于几年前,瑞幸烧钱补贴的粗放式运营,而今瑞幸在品牌营销和运营上明显更精细化。

什么是精细化?顾名思义就是精准、细节。
 
①精准
 
在品牌推广上,瑞幸精准找到深受年轻人喜爱的谷爱玲为品牌代言人,并通过广告自媒体矩阵,持续的品牌种草,抢占年轻人心智。
 
在用户运营上,更是以客户为中心,做到极致。
 
比如,在内容的宣发上,会基于对用户喜好的精准了解,针对性地给不同用户推送不同内容,而非简单的一键群发。
 
瑞幸甚至会根据不同城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务,有的推冷咖有的推热咖。
 
②细节
 
瑞幸在品牌营销上,更是妥妥的细节控。拿酱香拿铁来说,专属的手提袋,专属的杯套,上面一看就能让人想起茅台的品牌记忆符号,满满都是细节。
 
而产品包装中“微醺鹿”的设计,更加凸显了产品的趣味性和年轻化,为年轻消费者提供了情绪价值。
 
精准决定高效,细节成就品牌。正是这些针对性营销及个性化运营,让瑞幸赢得了年轻人的喜爱。

所以,不要觉得酱香拿铁爆红出圈是个偶然,瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑,有“准快狠”三点:以用户洞察之准,去找到客户真需求;以数字化反应之快,不断推出市场爆品;以精细化营销之狠,占领客户心智。

来源:关注我,与100万管理者一起学组织和管理。张丽俊,创业酵母创始人,酵母咨询创始人,知名组织创新专家、前阿里巴巴集团组织发展专家,《组织的力量》一书作者。


THE END
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