卷王瑞幸，和它卑微的加盟商们

来源：AI蓝媒汇（ID：lanmeih001）

作者：杨蕾

编辑：魏晓

“看见维多利门口瑞幸正在装修，气得我一晚上没睡觉。”

今年4月中旬，内蒙古乌兰察布市核心商圈维多利，一家瑞幸联营门店取代了正新鸡排的位置，正式在这座五线城市亮相。

在此之前，陈晓佳已经盯上瑞幸很久了。“每次去呼和浩特，我都会点一杯瑞幸，它不太像咖啡，更像奶茶，对于四五线城市的年轻人来说，接受度更高。在集宁（乌兰察布市下的一个区）开第一家肯定赔不了。”

种下这个愿望后，陈晓佳有点激动，为此，他把瑞幸跌宕的发家史查了个底儿掉，甚至还去研究了近几年瑞幸的财报。但想成为瑞幸的合伙人，远比他想象的困难。

“第一次提交资料，连申请都没过。后面咨询了餐饮专业人士，人家让我将验资金额写得高一点，但最终也无济于事。”

直到4月份之后，陈晓佳看到两家瑞幸相继在维多利和万达的一层旺铺扎下营，他才知道，自己没戏了。陈晓佳很沮丧，“这两个商场是此城市唯二的大商场，如果我提前锁定最佳位置，在申请表上写带店加盟，也许胜算可能会大一些。”

不仅是陈晓佳，越来越多下沉城市、区县的年轻人看到了加盟瑞幸带来的红利。在如今“加盟”和“割韭菜”划等号的市场环境下，瑞幸难得成为了人们看好的标的。

6月5日，随着厦门中山路旗舰店开业，瑞幸在中国市场的门店数量正式达到10000家。万店之后，瑞幸以62.01亿净收入的Q2业绩，全面超越星巴克中国。

这更加促使“陈晓佳们”认为：加盟瑞幸，实在是一个稳赚不赔的买卖。

外行看热闹，内行才能拿到入场资格。但现在，即便是“内行”，瑞幸的入场逻辑也越来越难搞懂了。

陈晓佳的爱人调侃道：“加盟瑞幸，简直比考公都难。”

2023年，餐饮加盟达到了前所未有的高峰期。尤其是曾经全直营模式的品牌也意识到“加盟”真香后，也陆续加入了该阵营。

不过，在市场的教育下，加盟商也越来越清醒，越来越不好糊弄了。在选择品牌加盟时，变得更加谨慎。这其中，“优等生”瑞幸成为了当下最热门的选择。

于龙是最早那批拿到瑞幸联营资格的人。据他描述，当初加盟瑞幸时，远没有现在这么难。

“加盟一个瑞幸，只是我的副业。那时候加盟没有现在复杂，就是拨打官方热线，在对方的邀请下去厦门考察。瑞幸对店面的要求也不高，我想着利用自己的电商仓库干点啥，就将一楼的店面改装成瑞幸，投资金额差不多在50-70W。”

很多陌生人给于龙发私信“取经”，于龙干脆将自己加盟瑞幸的经历写成了小作文，知无不言。

于龙回忆，“营业的头两年只是在保本，没赚。加上疫情的影响、瑞幸陷入了财务风波，我也挺慌，有一段时间，特别后悔自己怎么加盟了一家财务造假的公司，以为要凉凉了。那段时间，瑞幸的招商经理还给我第二家的名额，我给拒绝了。不敢担风险，这一家压力已经够大了。”

事实上，瑞幸在爆出财务造假的丑闻后，甭管其在资本市场的名声有多差，在消费市场，人们却并没有停止消费小蓝杯。

2021年6月，生椰拿铁单月销量超1000万杯。该单品的突然爆火，让于龙将前几年的投入大赚了回来。

对于瑞幸而言，生椰拿铁也不仅是一个超级大单品，更是一切的转折点。

于龙眼看着瑞幸上一个单品，卖爆一个。于是又找招商经理问加盟名额，但这次，瑞幸直接拒绝了他。在于龙申请被拒之后，没多久，在他当初申请加盟的的地段附近，瑞幸开设了一家直营店。

于龙气坏了，他认为瑞幸“很鸡贼”。“有好位置，他们会自己开店；我们加盟商只能捡漏。人家还一副趾高气昂，对申请人挑三拣四。”

实际上，财务风波后，大换血的瑞幸更重视稳健的经营。

即便进入下沉市场时，瑞幸让联营商挑大梁，但直营门店还是瑞幸盈利的主心骨。根据瑞幸2023年Q2财报，截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。

一个事实是，随着瑞幸在市场上越来越叫好，瑞幸对“联营者”的准入要求也就更加苛刻。

在社交平台上，很多想加盟瑞幸的申请者们分享了自己成功与失败的经历。

成功的经历，需要付费才能传授：有“中间商”撮合瑞幸联营的老板接受申请者的提问，以寻求成功加盟瑞幸的“秘笈”。一个小时的电话咨询，需要缴纳800元咨询费。

失败的经历，则各有各的失败：有人为了申请过审，一次一次地提高手里的现金储备，第一次填80，后来到150，甚至写到了200，均被告知“未通过”。也有的人通过了基本资料的初审，但复审的时候，又被打了回来。还有的人已经做到了学历、资产、房产、经验都达标，但还是没能通过，也不明白自己被卡在了哪里。

陈晓佳最了解这个过程了，他曾用家人的电话号以不重样的基本信息申请了多次，后来还让靠谱的朋友也尝试申请，结果都是未通过。

有一些经验的人解释，这是因为“房产+验资只能证明你有启动资金，还需要你过往的履历证明你有运营高难度高品控的经验，还需要你有社会资源，能在当地处理好各种麻烦。”

于龙也向AI蓝媒汇证实了这一点，“瑞幸不仅希望你财力雄厚，房产和现金储备只是门槛，你最好还得有工商背景，以及不可替代的好位置和大店铺。”

6月28日，瑞幸再一次向合作伙伴开放定向城市招募清单。从名单上来看，对于开放加盟的城市，大多集中在东北、内蒙、西北、云贵一带的偏远地区的地级城市。可谓是“偏远中的偏远”地区。

陈晓佳看到他所在的乌兰察布市又被列在名单上，他以为这事儿还有戏，于是，他又一次更换手机号，重新提交申请，但结果是仍未通过。

陈晓佳联系到瑞幸区域招商负责人，对方给出的解释是：区域名额已经饱和。

对此回应，陈晓佳心里再也泛不起任何涟漪。他的朋友开玩笑地建议他，不如在瑞幸的隔壁加盟个库迪！

后来，库迪的区域招商经理毫不掩饰地向他解释了为什么现在开瑞幸太难：“准入门槛太高了，好区域好位置瑞幸自己开直营，联营的门店也不是想开什么店就开什么店，瑞幸在下沉市场，更喜欢那种能开的起星巴克那么大店的联营商。”

在跟朋友聊到想加盟一家库迪的第二天，陈晓佳的微信朋友圈就精准地给他投放了一条库迪加盟的广告：“打工不如自己当老板！库迪咖啡，风险共担，不收取固定费用。”

“点开这个链接，填写好姓名和电话，半天之内库迪的客服就给我打了电话，确定好具体开店的城市，他们会立马对接区域招商经理，还邀请我参加了联营政策线上沟通会。整个感受就是很急迫，很高效。跟瑞幸对申请人的态度截然不同。”陈晓佳坦言。

被瑞幸的冷漠冲刷过，现在面对过分热情的库迪，陈晓佳对库迪产生了天然的排斥。对于参与前期沟通的任何一步，陈晓佳都要在心里打问号，犯嘀咕。甚至在招商经理主动添加其微信号，帮助他选址，他都犹豫了两天才通过了对方的好友请求。

就是库迪对联营商的这份“热情”，让其再一次刷新了咖啡品牌开拓市场的速度：截至8月4日，库迪在三里屯SOHO门店开业，短短9个月的时间，库迪的门店数量来到了5000家。

与之相比，星巴克中国在2021年4月在青岛开出第5000家门店，花了21年的时间；瑞幸咖啡则是2017年10月开出首店，一度在2020年4月达到5000店，随后又经历了闭店重启风波，于2021年初重回5000店。

据36氪从接近陆正耀的人士了解到，此前今年初，库迪咖啡原定到年底开出3500家，而今仅用一半时间，便完成了近两倍的拓店速度。

库迪可谓来势汹汹。与瑞幸的贴身肉搏中，除了疯狂的价格战，招揽更多的联营商，开出更多的门店，更是库迪对抗瑞幸的“弹药”。

主打一个“你瑞幸看不起上的，我库迪照单全收”。

在消费市场，人们为了持续喝到9.9元、8.8元的咖啡，还会撺掇瑞幸和库迪打起来。

在社交平台上，有“热心”网友帮助两家品牌选址。在同一座写字楼里，只有瑞幸，没有库迪的情况下，刚好碰到合适的点位，热心网友会专门将点位拍下来，并@库迪，“库库，这里可以开门店，我只能帮你到这儿了。”

而网友也曾询问瑞幸，“瑞瑞的9.9元会持续到什么时候？”瑞幸董事长兼CEO郭瑾一称：“9.9促销活动延长至少两年。”而瑞幸某联营商店员则毫不客气称：“9.9干到库迪倒闭的那天。”

瑞幸和库迪打架，是资本与资本的对决。对消费者来说，互卷的越严重，消费者越可以喝到更便宜的咖啡。

但对于为瑞幸和库迪提供弹药的联营商来说，互卷只能是联营商承压。很多加盟库迪的联营商抱怨：每天都在赔钱，陪着库迪卷瑞幸。

*文中陈晓佳、于龙均为化名。