茅台X瑞幸，为什么刷屏？

最近，瑞幸联名茅台的新品“酱香拿铁”，一经上市便以惊人的传播速度爆刷朋友圈。

同时以单品首日销量543万杯+，单日销售额达1亿元+的战绩，刷新瑞幸历史单品记录。

新品发布第二天瑞幸发布的品牌首日捷报

跨界联名从来都是品牌们惯用的营销手段。

但今年有些特殊。

从上半年喜茶与FENDI的联名开始，茶饮品牌与奢侈品间的反差跨界，让所有用户与品牌从惯有联名认知里惊醒——原来奶茶也可以做奢侈品，打响了差异化营销的第一枪。

时间到了下半年九月，瑞幸与茅台联名的热度以超预期级的速度出世，当初从喜茶方打出的子弹，经过瑞幸与茅台的助力后，正中用户内心，且在单日内轻松完成一个小目标的销售额。

问题是，咖啡+名酒的组合在今年并不少见，为什么单单只有瑞幸与茅台的联名疯狂刷屏？

我认为有三点。

第一，茅台的高溢价力与强大国民度。

联名，本质拼的是受众基础。

最好合作的品牌双方，各自都带不同的圈层的固定用户，两者圈层碰撞融合，实现1+1>2的营销效果。

茅台作为国内名酒，除了这些年在人们心中扎根的高价值印象外，其稀缺性与神秘值，也让茅台在白酒品类里，成为大家买来投资收藏的最佳对象。

喜茶联名FENDI，主要的基础受众是年轻人，而茅台的基础受众是全体中国人。

当茅台带着跨量级别的受众走下神坛，与瑞幸合作，成为“只需19元”就能尝到茅台味的酱香咖啡。

表面看像是价格区间下降，实际上则是用“年轻人的第一杯”这个联名定位，以小成本来触发整个年轻消费大群体购买的有效内驱力。

第二，瑞幸高频率的营销铺垫。

做品类不如重新定义品类。

从与椰树椰汁跨界合作打造“椰云拿铁”，到与线条小狗、JOJO石之海、哆啦A梦、以及各路明星的联名来看。

瑞幸每次联名的快打快出，似乎也在以高频率的联名活动进行营销刷屏。

高频率的刷屏带来的直接效用就是——让联名的操作模式更加成熟，并以触达多圈层用户为基础，加深品牌记忆力。

同时，随着与不同品牌跨界联名队伍的不断扩大，也让瑞幸的品牌形象在用户心中不断跃升，瑞幸自带的品牌流量成了吸引更高阶品牌下场合作的引子。

联名合作推出的专属杯套/袋子/产品设计，成了引发传播发酵的璞玉。

再伴着早期互联网热梗“早C（coffee）晚A（alcohol）”，以及瑞幸各个渠道的提前营销预热。

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素材来源于网络

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