53度的瑞幸，你真的学不来

公众号新闻

2023-09-09 13:09

来源：张丽俊

作者：张丽俊

首日销量542万杯，单品销售额超过1亿元。

这是瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”在第一天交出的答卷。

相信你和我一样，都被这个数字震撼到了。

有人留言说，美酒加咖啡，这有什么，我一样可以做到。

抱歉，53度的瑞幸，你可能真的学不来。

因为，酱香拿铁的爆红，绝不仅是一次成功的品牌营销而已，它的背后体现的是瑞幸精准的用户洞察，唯快不破的效率以及精细化营销的能力。

这是瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑。

如何理解？以下三点，分享给你。

1
精准的用户洞察

做一个好产品，最核心的是用户洞察。你要从用户的视角去看问题，解决用户的痛点。

2020年，瑞幸品牌定位做了重大的调整，强调品牌年轻化，瞄准90、00后群体。

年轻人喝咖啡，最关心的是什么？

价格、品质、口感。

所以，瑞幸这些年的一些战略举措，也是围绕着用户需要出发的。

①价格向下

星巴克太贵了，对年轻人来说，不实惠。于是，瑞幸就瞄准了更具性价比的低价市场。

一杯咖啡，十几元钱，好喝还不贵。不管是上班族还是学生，都可以轻松来上一杯。

就算是和茅台联合推出的“酱香拿铁”，用优惠券19元就能买到。

②品质向上

年轻人很注重品质。所以，瑞幸从咖啡豆源头保证品质。

不但在巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚等地采购优质的咖啡豆，还组织了专业寻豆师团队在全球寻找优质的咖啡原材料。

这种全球供应链的布局，保证了瑞幸咖啡品质。

③迎合年轻人喜好，不断推出爆款产品

年轻人喜欢咖啡，也喜欢奶茶，瑞幸产品研发团队研究年轻人的喜好后，认为奶咖是一个大方向，就确定了“大拿铁战略”。

今天，你能看到的多个爆款产品，比如生椰拿铁、厚乳拿铁等，都属于这个体系。

奶咖之外，有些人喜欢喝茶，瑞幸就推出了“碧螺知春拿铁”，迎合年轻人的喜好。

现在的“酱香拿铁”也是如此。

所以，为什么你的产品不会爆？你首先要去思考，你的产品是不是从用户痛点出发，能不能真正创造客户价值。

很多人都在讲红海，但是能耐心挖掘客户痛点，认认真真做产品的人，实在太少了，追求极致的用户体验的，就更少了。

其实，任何行业，只要你认认真真做产品，到处都是蓝海。

2
唯快不破的效率

天下武功，唯快不破。瑞幸在“快”字诀上可谓做到了极致。

依托于强大的数字化能力，瑞幸能够最快地响应市场需求，高效地推出产品，抢占用户和市场，赢得先机。

这体现在这两个方面：

第一个，爆款制造的效率。

为什么瑞幸有持续生产爆款的能力？因为他用数字告诉你，哪个产品会爆款，为什么？因为他有数字的客户画像的分析。

通过对用户喜好分析，提出新品的思路，然后管理团队确认，研发部门立马分几个小组，一口气推出十几款样品。

之后，测试部门先内测，再挑几个城市外测，拿到结果再让优化部门准备落地供应链。最后全国门店进行新品培训，正式推出。

在这套“爆款”机制下，瑞幸创新速度令对手望尘莫及。光是在2022年，就推出了140款新品。

酱香拿铁虽然是IP联名，但也是在这样的“爆款”机制下生产出来的，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才最终问世。

第二个，门店运营的效率。

在门店选址上，瑞幸通过大数据进行选址，不是让顾客找门店，而是让门店找顾客，顾客在哪里就去哪里开店。

在门店管理运营上，瑞幸同样通过数字化，全面跟踪管理全国上万家门店的运营状况。

就拿这次的酱香拿铁来说，第一天就卖出了542万杯。这么多的订单，瑞幸全国上万家门店同时承接，却没有出现一点篓子，没有数字化能力做支撑，是难以想象的。

我之前讲过，这是一个大变革的时代，不是年年新，也不是月月新，而是每天都不一样。

如果你不能快速响应客户需求的变化，提升效率，就一定会被淘汰。

正如卫哲说的那样：商业的本质，除了增长，还有效率。没有效率的增长，不是慢性自杀，而是加速自杀。

3
细节、细节、细节

相较于几年前，瑞幸烧钱补贴的粗放式运营，而今瑞幸在品牌营销和运营上明显更精细化。

什么是精细化？顾名思义就是精准、细节。

①精准

在品牌推广上，瑞幸精准找到深受年轻人喜爱的谷爱玲为品牌代言人，并通过广告自媒体矩阵，持续的品牌种草，抢占年轻人心智。

在用户运营上，更是以客户为中心，做到极致。

比如，在内容的宣发上，会基于对用户喜好的精准了解，针对性地给不同用户推送不同内容，而非简单的一键群发。

瑞幸甚至会根据不同城市气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务，有的推冷咖有的推热咖。

②细节

瑞幸在品牌营销上，更是妥妥的细节控。拿酱香拿铁来说，专属的手提袋，专属的杯套，上面一看就能让人想起茅台的品牌记忆符号，满满都是细节。

而产品包装中“微醺鹿”的设计，更加凸显了产品的趣味性和年轻化，为年轻消费者提供了情绪价值。

精准决定高效，细节成就品牌。正是这些针对性营销及个性化运营，让瑞幸赢得了年轻人的喜爱。

所以，不要觉得酱香拿铁爆红出圈是个偶然，瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑，有“准快狠”三点：以用户洞察之准，去找到客户真需求；以数字化反应之快，不断推出市场爆品；以精细化营销之狠，占领客户心智。

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