来源：甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）
这周最火的事件毫无疑问应该颁给——瑞幸X茅台“酱香拿铁”。无论从瑞幸角度还是茅台角度，都是巨大的成功。“美酒＋咖啡”的化学反应，以及茅台的高话题度，都让“酱香拿铁”在本周赚足了眼球。原本以为喜茶是联名届的天花板，没想到被瑞幸茅台一举超越，并拉出好几条街。成功原因分析的文章很多了，但我想从案例角度分析一下，更深层的思考，也许给到营销人一些启示：
爆品逻辑的进化
首先，“爆品”，是近年来新消费进入市场的一个“通行证”，通过打造爆品，占领市场。所以，能否孵化爆品，能否具有打造爆品的能力成为一个新消费企业重要的能力。每一个消费企业都在不遗余力投入资源“砸”爆品。三种情况：一种是流量越来越贵，爆品越来越难，很难形成规模；第二种是在爆品思维下，新品牌很容易形成一种“有产品，无品牌”的局面，消费者对于品牌的认知不足，就会造成对流量、KOL的依赖，复购和忠诚度不够；第三种，是陷入创新者的窘境，孵化出爆品，无法建立壁垒，被竞争者抄袭。从瑞幸茅台联名中 ，我们看到了一种新的方案似乎可以解决以上3种问题。不但是产品，也具有品牌的壁垒。2021年，瑞幸推出生椰拿铁也很成功，上市大火，但是其他品牌迅速跟进，市场上出现了同质化竞争，瑞幸并占据不了生椰拿铁的心智。但是，“酱香拿铁”从竞争角度，更加具有壁垒，联名具有品牌效应的“排他性”。让产品上升到品牌，爆品同时兼具了“增长”和“心智”。BCG早在1970年就开发了一个分析产品的矩阵框架，从“相对市场份额和市场增长率”两个角度分析一个产品对于企业的贡献。市场份额在一定程度上衡量的是心智占有率，市场份额越高，竞争力越强。如果爆品不具备品牌，只具备增长属性，很难形成心智的占领和长期的市场份额。所以打造产品的逻辑不应该只追求爆款，而是更长期的打造属于企业的“明星产品”。让你的产品有话题性、独占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。动势能结合
第二点，我看到了在去中心化时代成为“焦点”的可能。今年6月，瑞幸第10000家门店在夏门开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。万店的规模，并非意味着简单的渠道的增长，更加考验着企业综合的实力。万店意味着每10万人就拥有一家品牌门店，品牌的购买便利性、触点足够强，在线下能更好的触达消费者，这时候具备了足够的动销能力，需要更强的势能的牵引，带动整个市场规模。这一波酱香拿铁的联名，则是在万店之后的强势的品牌牵引力，不但形成了高举高打的品牌势能，也强势的带动了门店销售。从销售业绩上看，9月4日酱香拿铁上线，原价38元一杯，实付价19元一杯。首日销量，542万杯，销售额超过一个亿，开售的第二天，小程序一度因为访问人数过多而崩溃，瑞幸门店排起了长队。对比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿铁，首日销量131万杯，远超了历史纪录。甚至拉动了瑞幸股价大涨5%，无论从品牌还是销售，都给到渠道商和加盟商更大的信心，让瑞幸可以持续扩张开店保持高增长势能，这一信号无疑给到了资本市场正反馈和强信心。所以总结成功的更深层原因是，瑞幸的终端布局加上极高的品牌势能，完成了品牌与销售的正向循环。根据动势能理论，瑞幸 x 茅台联名是“动能品牌与势能品牌”结合的典型。瑞幸线下万店拥有强大动销能力，茅台自身有强大的品牌力，通过联名的“化学反应”形成了品牌势能，刷屏朋友圈、挂在微博热搜。从而带来瑞幸股价大涨，茅台冲高，不仅是网友一句瑞幸“嫁入豪门”的调侃，也让茅台深入年轻群体，“年轻人的第一口茅台”，培养更加长周期的用户价值。同样，喜茶与FENDI联名，MANNER 咖啡两次联名 LV，都是一样的策略，形成了一组公式：快消品的渠道能力的“动能”＋奢侈品的品牌力的“势能”＝增长＋心智。这些案例很好的说明了，在流量内卷、注意力破碎严重，去中心化的时代也存在“中心打法”，即：动能和势能相结合。终端触达能力是从下到上，品牌势能是至上而下，强的品牌势能，能激发出终端更大的销售能力。通过势能赋能终端，通过终端直达消费者。话题主角
过去往往通过强媒介触达，现在是通过强“社交话题”。在被算法控制的今天，品牌如何能打破“信息茧房”。我的答案，是话题形成热点效应。中心化的媒介不存在，但中心化的话题存在。一个高势能的话题，可以穿越平台，打破圈层。复盘整个事件，酱香拿铁在微博发酵，是非常有故事性的：然后开始有网友关注到，美酒＋咖啡组合虽好，但是能否开车，瑞幸客服回应对于飞天茅台的稀缺性和高价值，有“乳饮料”的图片传出来，不少网友质疑是否是真茅台，紧接着瑞幸公开了生产记录视频因为订单量的激增导致了门店和点单系统都出现了问题，瑞幸回应事件从“酱香拿铁”事件本身，讨论到商业曾面，擅自添加茅台是否侵权网友在线“撮合”蜜雪冰城和五粮液，在榜时长高达18小时网友的关注点和企业的回复、互动，都成为了事件中的脉络，从开始的质疑，到大V解读，到玩文化代际梗，相比朋友圈“社交货币”属性，品牌上新在微博成为了一场话题事件。淘宝热搜新闻发言人沈方俊，曾表示“微博上面的热点，是连续剧式的，因为它符合一个事情的走向，反应用户不同的关注点，不同的情绪点。”不仅如此，微博的外溢价值也是非常明显，据知微数据分析，微博影响力指数高达90%。这种能形成势能的话题，在微博非常形成热点效应和共同的讨论的氛围，进而影响事件的走向和大众的态度。再比如，华为虽然低调发售mate60，却被网友推上热搜。华为一直以来都被美国封锁，遏制中国科技企业的发展。然而8月29日就在美国商务部长访华期，刚好在这个节点没有做任何预告突然“低调”开售Mate 60，并搭载国产麒麟5G芯片，以这种方式宣告了华为突破1566天的封锁，以一个企业之力对抗国家，这种不妥协不服输的精神使得网友为之欢呼。让＃华为＃＃华为Mate60＃多次登上热搜高位。网友：这种预热方式闻所未闻，见所未见，还得是你华子网友：看得我鸡皮疙瘩起了一身。这生生不息的生命力，不就是我中华吗！！然而就这期间，@青春湖北 发布了一条由华为 Mate 60 Pro拍摄的美国商务部长的照片，成为了记录历史性的时刻，＃用华为手机给美国商务部长拍照＃登上了热搜。就是这样，在微博上，不需要花哨的方式、夸张的表演，简单的文字也能突显出力量，记录下当下的时刻，与民众产生共鸣。同样在车圈也上演同样的一幕。8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。这不仅是比亚迪的全新里程碑，更是中国品牌向好向上发展的见证。比亚迪创始人王传福在发布会上含泪演讲，讲述了比亚迪20年的坚持，这个对于比亚迪来讲，对于中国新能源汽车产业都具有巨大的意义。在这个里程碑时刻，比亚迪没有只在宣传自己，而是站在更高的格局，把中国汽车产业拉到一起，提出＃在一起才是中国汽车＃。发布会场外放置13 辆新能源汽车，在微博整个车圈联合发声：＃比亚迪第500万辆新能源汽车下线＃＃多家车企响应比亚迪王传福泪撒发布会＃等多个词条登上热搜，比亚迪以一己之力，提升整个车圈的势能，也让国人对于汽车产业更加具有自信和自豪。无论是在瑞幸和茅台联名的事件，还是华为Mate60、比亚迪的发布，都说明一个有共鸣的内容，就会在微博上发酵、讨论、扩散。总结一下扣个题，瑞幸茅台的联名，最深层的逻辑是爆品思维的升级，从增长到心智；动能和势能的结合，形成了品牌和销售的循环；情绪和消费的统一。从这个案例中看到在碎片化时代，品牌要动能和势能结合，抓住能成为话题中心的机会点。制造话题、引领话题，让媒体关注，是非中心化时代、消费者主权时代的一种“中心化策略”，让自己成为主角，自带流量。
