确定性、共鸣感、深度共创，IP营销迈入“新纪元”

2023-09-12 13:09

作者|郭吉安

流量稀缺时代，IP对于品牌的声量价值、转化价值和人群资产沉淀价值已毋庸置疑。困扰品牌主的难题从是否合作变为“如何合作”，行业探索出现新的母题：确定性。

一方面，内容IP天然具备的“阶段性”和“随机性”不可避免，营销影响力也因此变得“难以预测”。另一方面，当前市场下品牌不免愈发追求品、效、销结合，对于IP的营销价值有着十分明确的效果回报诉求。如何保证IP生命周期与品牌营销周期的精准匹配？如何跨越内容行业的“不确定性”，对品牌资产实现确定性加持？怎样实现IP价值最大化，让品牌合作有模型可供参考？

近日，腾讯视频V视界大会中呈现的平台全景产业能力便提供了三条“解题思路”：

①借助全域经营能力，提升头部IP的营销影响力，助力品牌实现品效销多赢。

②借助垂类内容IP的“叠加爆量”特质，助力品牌实现圈层用户深耕和消费场景渗透。

③借助平台上下游产业能力，实现与品牌的深度共创，打造专属品牌的营销大事件。

尤其是大会上，智略引擎工具的提出更是将内容营销的效果监测与评估推进至新阶段，更为品牌的“确定性”经营提供支撑依据。

“我们的营销环境发生了一些变化，是因为用户需求和用户参与内容的方式发生了变化，我们要不断地跟着一起改变。当然，改变的前提是我们有一个非常有想象力的平台，积累了非常多的能力。”腾讯公司副总裁栾娜说。

头部IP 价值最大化：爆款率提升、影响力增强、品效销结合

头部IP始终是品牌主重点关注的“顶流”，这意味着高曝光度、高国民度和高话题度，但同时也意味着“高投入”，需要更明确的经营回报指导。

V视界大会上，腾讯视频便从爆款的确定性、营销影响力可持续性和营销场域的拓展性上给品牌加了一针定心剂。

首先，基于平台的内容洞见力和产业制作力，头部IP的爆款率得到了切实保障。“腾讯视频是以用户价值为依归的，这个最基础的价值观下我们要做圈层的洞察、人群情绪的把控、观众需求的把控，还有主旋律的理解。基于此我们定了一些内容方向，有了内容方向我们肯定要做品控，要保证内容出来是我们想要的。”栾娜说。

从去年的《梦华录》《星汉灿烂》《月出沧海》到今年的《三体》《长相思》，腾讯视频的大众情绪捕捉、观众喜好挖掘等内容端能力和故事打磨、导播保障等制作端能力也得到了凸显，给与大量品牌提前押注、与IP进行深度合作的可能。

以蒙牛纯甄为例，过去一年来，其与《三体》《长相思》《梦中的那片海》等多类型的爆款大剧IP展开了深度合作，这样的稳定深度的渗透和大规模曝光，也最大化保障了品牌关注度，持续吸引剧粉的注意力。

同时，基于平台对内容点位把握力度的加强和对商业空间的探索，头部IP的生命周期和商业合作空间都获得强延展。据栾娜介绍：“原来做剧时更多是买流量买曝光，近期我们发现，不管是综艺还是剧，只要有明星和内容的地方，用户都会有新的动线，这个动线有很多商业化机会。”

从周期来看，以剧集为例，开拍阶段、预约阶段、播出阶段甚至是完结后，用户针对头部IP的消费习惯不再局限在短暂的播出期，而是拉长至年度；从内容产品来看，除了长内容，切片短视频、艺人相关内容、衍生花絮综艺等围绕IP诞生的所有内容都可供用户消费。基于腾讯视频丰富的产品开发能力和话题营销能力，这些用户内容消费动线的变化也给品牌提供了新的合作点位和空间。

蒙牛纯甄在与《爱情而已》合作时，便在剧外同步官宣了主演吴磊的代言人身份，艺人、角色和IP的闭环便最大化提升了其新品发布的关注度和转化效果。同样，蒙牛纯甄与《长相思》合作时，首席总冠身份之下，定制IP换肤、福利红包雨、定制互动投票、视频号传播等创新玩法也给与剧迷强新鲜感和陪伴感，同样实现了品牌好感度的拉升和对用户触达的增强。

更为重要的在于，基于腾讯系的丰富资源联运能力和各渠道产品的紧密配合，IP影响力实现了从公域到私域，从内容场到社交场再到电商场的全面渗透，完成用户资产的沉淀。“对于大IP，我们一直遵从的使命就是集合整个腾讯平台的力量，真正把全民的关注和影响力转化成品牌的好感和资产。”栾娜说。

当下，除了腾讯视频，TME、QQ、微信等腾讯系产品都可以完成对IP用户的多元、高频次触达，并创造符合品牌不同诉求的消费场域。以微信生态内的视频号、小程序产品为例，无论是前者广泛的用户覆盖能力，还是后者直观的私域沉淀转化能力，都保障IP内容的多场景打通。依托于独有的生态优势，品牌可以真正实现全链路用户转化，将IP的流量和关注转化为品牌人群资产。

蒙牛纯甄在与《三体》及《爱情而已》的大结局点映礼合作时、便设置了多位置的品牌小程序跳转入口，强势将追剧用户引流至品牌端。以其与《三体》的合作为例，用户通过纯甄小程序打卡，参与点映礼活动。近70%的用户通过站内专题页引流至纯甄小程序参与领券活动，为纯甄小程序引流效果显著。这样全场域的打通，也恰恰与当前品牌的“全域经营”诉求不谋而合。

这也充分说明，头部IP的价值挖掘已经更进一步，不止聚焦流量效应最大化，而是通过整合营销的手段，实现品牌声量、销量转化和用户沉淀的三重收获。

深耕垂类、长坡厚雪，实现垂类人群心智“爆发”

对于希望实现用户共鸣，从圈层向外围突破的品牌而言，体育、动漫、纪录片、综艺、类型化剧集等垂类内容背后的人群资源具备高价值。一旦能通过深度运营实现话题破圈，更意味着极高的ROI。

经过平台持续的优质内容“投喂”，腾讯视频的垂类用户在兴趣圈层中形成了观看—交流—消费的自闭环小生态。各类版权赛事背后的强男性向、体育向人群；自然人文纪录片背后的大批中产用户；户外旅行、生活类综艺背后的城市白领用户；电竞游戏内容背后的高度年轻化观赛人群……一众用户都不止满足于单纯的内容消费，而是在持续投入的过程中培养了社交参与感，建立了深厚情感链接。

在这个过程中，圈层人群具备了高度细分的、明确的内容偏好和消费标签，画像更为精准，对于合作品牌的移情效果与情感共鸣度更高。“粉丝之间具备阵营感，对自己喜欢的IP合作的品牌也会表现出同样的阵营感。这样对品牌有更多的偏爱，也产生了更持续的记忆和购买倾向。”腾讯在线视频商业化部总经理王伟表示。

以美团和电竞综艺《战至巅峰2》的合作为例，借助对内容的深度运营，美团成功辐射至年轻电竞圈层及泛娱乐人群，强化了品牌懂年轻人的气质标签。同样，伊利安慕希在2023年FIBA篮球世界杯到来之际，携手腾讯体育共同打造的大众精英赛事《篮场风暴》，也借助篮球用户的热情，将产品的饮用场景拓展至体育场景，与“健康”属性实现了强关联。

值得关注的是，在圈层用户的运营上，腾讯视频各垂类用户呈现出了显著的“叠加爆量”效果。“从这些IP合作数据当中我们发现，每一次品牌的新合作都能在几个心智维度上获得明显的叠加和增长效应。品牌越有心智，它越能得到用户的认可及后续转化。”王伟说。

据他介绍，锁定用户群的多IP联投和跨品类联投、瞄准IP的多季追投、剧场模式下的多项目合作，对于品牌认知度、喜爱度和购买意愿都有显著提升。显然，随着品牌与IP合作深度、合作周期、合作数量的增加，其针对垂类人群的陪伴属性也不断加强，从点对点到长线合作再到网状包围的过程中，品牌对用户心智的触达实现了1+1远大于2，更有可能触发“爆量”效果。

典型例如康师傅与《斗罗大陆》IP长达五年的携手，更是在动画合作外，跨界联动《斗罗大陆》手游。这样与IP的深度绑定创造了高陪伴价值，自然可以获得IP粉丝用户的高移情和人群沉淀。同样，沃尔沃连续两年与《十三邀》携手，也是看中了精品人文内容背后的高净值人群，在追投之后，对于目标用户的心智渗透显著加深，实现了声量与口碑的双丰收。

在一定程度上，这样的同类型、同IP持续合作，也与品牌当下强调的“长坡厚雪”理念高度契合：伴随长期主义的运营，触发雪球效应，一步步实现更深厚的人群资产累积，最终出现声量爆发。

未来，垂类IP的合作一定会走向深度的人群借势，通过持续性、多IP面状的参与，最大化激发圈层用户的核心凝聚力，实现品牌的源头蓄水。

深度共创，数据护航，品牌实现IP效能利用最大化

头部IP和垂类IP的深耕之外，本次大会中腾讯视频提出的定制化能力同样值得关注。据栾娜介绍：当前，基于腾讯整个平台在上下游积累的全链路能力，腾讯视频启动与品牌共创大事件营销服务，并积累了很多成功经验。

一定程度上，这意味着IP合作的整体进阶。过去，品牌与内容IP的合作往往是品牌具备事件营销诉求，平台方提供IP库供挑选，最终IP作为品牌营销的引流单元。随着双方展开内容共创，平台成为深度的服务商和品牌事件的联合共创人，IP也可以化身为事件营销的关键锚点，发挥更深层的潜力。

这也对平台方提出了更高要求，意味着更全面的营销策划能力和更完善的服务性。对于腾讯视频而言，其上下游的产业级能力便成为了重要依托。对内容的优质洞见力背后是其对用户兴趣和行业风向的精准把握，资深产业制作能力意味着全面的整合营销能力足以实现创意的扎实落地，包括宣发、运营、会员服务、广告产品、腾讯生态在内的平台力更保障了事件营销后端的影响力和转化效果。

以今年618京东与腾讯视频共创的“京东20年晚八点歌会”为例。这场平台与品牌携手打造的大事件营销引入年轻用户喜爱的MBTI概念，结合腾讯系内多个热门IP内容，通过社交游戏的玩法强化了京东品牌，并借助腾讯系生态资源，实现了长尾热议，声量出圈，激发了大促购物节的生意潜能。

显然，商业共创意味着资源的深度融合，当品牌方提出明确的新品、节点、大促诉求时，平台方可以寻觅甚至量身打造IP，实现消费者和IP用户的高度共振，导向破圈，并借助社交与电商场域的打通，实现品效合一。

腾讯视频与一汽大众揽巡共创的“元宇宙发布会”便是IP高性能利用的又一案例。此次元宇宙发布会中，腾讯视频以出品人的身份，打造了“寻梦之旅”主题的跨次元科技交互。腾讯视频动漫庞大的CG与技术人才储备库、国民级综艺制作团队的倾情加盟共同创造了一场宛如大型CG游戏的发布会，不仅革新了行业体验，也让品牌方想要传播的内容完整又流畅地囊括在内。发布会中，《斗罗大陆》的唐三和小舞作为虚拟主持人，也良好契合进整场传播，实现更为顺畅的流量转化和用户沉淀。

此外，腾讯视频与梅赛德斯-奔驰在上海车展期间共创“何同学跨界对谈奔驰全球CEO”大事件、携手贾樟柯与君乐宝共创的品牌微电影、与顾家家居共创的双十二明星直播等活动，同样体现了其扎实的策划落地能力。无论是TVC宣传片的拍摄、艺人达人活动营销亦或节点大促直播、新品发布，品牌的各类诉求均可以得到满足，并充分发挥内容IP的影响力和平台势能。

“这些活动，都是留存在客户品牌价值观里比较硬核的产品。”栾娜说。

更值得欣慰的在于，与IP合作进阶同步的，还有腾讯视频对内容营销效果监测与评估的进阶。王伟用“感性”与“理性”来形容这一探索。“我们一直从感性的内容中探寻更理性、更科学的评估方式，以便让更多合作伙伴能够定量地感知内容营销带来的价值。”

过去，困扰不少品牌的在于IP营销合作的前期挑选过程和效果归因难题，不乏品牌向小娱表示：“IP营销门槛很高，选择合作对象、最终收效评定都需要专业团队。”而本次发布会上，腾讯视频便推出了提供内容营销评估与策略指引的工具——智略引擎。

据悉，当前这一产品已经积累了平台内超过90%头部内容的表现，拥有3000+个品牌营销案例和数据，可以为品牌提供IP全域营销的能力指引、各类资源整体表现以及品牌心智所有维度的提升数据。“我们希望通过智略引擎的投前策略指引，以及投后效果验证，形成良性循环，帮助品牌更加高效地提升用户的心智。”王伟说。

显然，这样的工具产品也为腾讯视频提出的各类营销模型提供更充沛的数据支持。前期明确“IP合作价值”，投前给品牌精准的营销策略指导，尤其是投后，通过品牌心智相关数据明确合作的有效性，均全方位强化着IP的确定性价值。