独家 | 上海奢侈品门店大升级，透露出哪些最新趋势？

上海，中国的潮流风向标，这里的时尚风貌和商业生态每天都在发生日新月异的变化。对于奢侈品牌来说，这里更是全球零售创意的“试验场”。

通过研究《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通，我们发现，今年1月到9月上旬，共有20家奢侈品牌在上海升级了25家门店，包括新店和重装的老店。

上海的奢侈品牌门店正在发生哪些变化？这些动向透露出高端零售形态发展的哪些最新趋势？

上海奢侈品零售升级中，

涉及哪些品牌和商业体？

今年1月以来，20家奢侈品牌共在上海升级了25家门店，包括全新开业12家门店，重装开业13家门店。

Maison Margiela（马吉拉）是在上海新开门店最多的品牌，全新开业2家门店，重装开业1家门店。其次是 HUGO BOSS（雨果博斯），重装开业3家门店；MARNI（曼黎怡）新开和重装各1家门店。

值得注意的是，在此前的北京奢侈品牌门店升级统计中，Maison Margiela也是在北京新开门店最多的品牌，今年以来Maison Margiela在北京全新开业2家门店。（详见《华丽志》：独家｜北京奢侈品牌门店大升级，谁冲在了最前面？）

这些奢侈品牌的门店升级动作发生在上海的12家商业体中。

其中门店升级动作最密集的商业体是上海恒隆广场，今年以来升级了6家门店；其次是上海国金中心，升级了4家门店。

奢侈品牌门店升级有哪些新看点？

——传统商业体中长出“店中店”

早在2012年，LOUIS VUITTON（路易威登）在上海恒隆广场开出四层楼的 LOUIS VUITTON MAISON（路易威登之家），零售面积达到2000平方米，在门店规模上独占鳌头。

当前上海恒隆广场的双层店已经比比皆是，越来越多的品牌继续拓店，向三层、四层的大店升级。

去年12月，Gucci（古驰）也将上海恒隆广场店升级为四层空间，零售面积约1000平方米，涵盖全系列产品，包括家居产品线。

今年6月，Moncler（盟可睐）在上海恒隆广场旗舰店迁址后焕新开业，拓展为三层，零售面积逾400平方米，囊括全系列产品。

Dior（迪奥）和 Chanel（香奈儿）位于上海恒隆广场的门店目前正在调改升级。据悉，Dior将扩大为四层大店，包括B1和地上三层。Chanel将扩大为三层店。

目前。Chanel位于上海国金中心的门店也在围挡升级中，将从一层扩大到三层。同时，位于负一层的Chanel美妆店铺将扩大为两层。

成都远洋太古里和北京三里屯太古里等开放式布局的商业体，为奢侈品牌开设独栋门店提供了条件。在上海恒隆广场和国金中心这类传统的盒子商业体中，奢侈品牌也在创造条件，开出更大的门店。从中庭望去，这些跨越多层的大店仿佛就是商场内的独栋“店中店”。

——为VIC客户打造专属空间

8月，LOUIS VUITTON上海国金中心店焕新升级，在原店铺旁新增铺位，开出了全新的VIC lounge，为 VIC （Very Important Client）提供更私密、周到的购物体验。

LOUIS VUITTON为VIC lounge举办了开幕活动，VIC们现场体验了如何品鉴威士忌、保养雪茄等。

在上海恒隆广场，7月，Valentino（华伦天奴）焕新开业，门店启用了全新概念，并在二楼新规划了VIP室。

去年9月，Chanel也在上海恒隆广场开设了“香奈儿尊享沙龙”（Chanel Les Salons Privés），独立于Chanel门店，位于商场四层。香奈儿尊享沙龙面积约300到400平米，内有会客区和专享试衣间。

对奢侈品牌来说，VIC客户的重要性不言而喻。据贝恩公司第21版《全球奢侈品市场研究》：在全球范围内，前2%的客户为奢侈品牌贡献了40%左右的销售额。

《华丽志》近期发布的专题文章：深度｜奢侈品牌如何抓住 VIC ？这五个维度是关键！指出，在中国市场，提升本地VIC客户粘性及品牌忠诚度，是奢侈品牌们当下最重要的任务和挑战之一。在线上访问、品牌礼遇、售后服务等环节以外，门店空间是奢侈品牌紧密联系VIC客户的重要阵地。

上图：Louis Vuitton上海国金中心VIC lounge

专属空间不仅增强了VIC客户的专属感、亲密感，更能够体现品牌的细节服务，便于销售顾问与顾客建立起彼此信任的亲近关系。此外，在普通门店中，有些高价值的奢侈品通常被被锁在橱窗内，顾客只能远观，但在VIC沙龙，顾客们可以亲手触摸、体验这些产品。

——加码生活方式：家居、香氛、宠物、美食

9月，Maison Margiela梅森马吉拉香氛与家具集合店 Cabana 合作，在上海静安区嘉里中心南区推出全国首家家居香氛概念店。
Maison Margiela梅森马吉拉香氛和Cabana曾多次合作打造橱窗和快闪店，这是双方的合作创意首次以永久门店的形式呈现，视觉上延续了此前的白色系概念。

6月，Maison Margiela马吉拉在上海尚嘉中心开设全新精品店，这里有上海第二家马吉拉咖啡，也是全球第四家马吉拉咖啡。

7月，FENDI（芬迪）的合资企业Fashion Furniture Design（即FF Design）在上海南京西路1788广场开出全球第三家、中国首家 FENDI Casa 家居旗舰店。

门店占地756平方米，一层划分有三个生活体验区，二层陈列众多设计师的家居作品。

1月，Christian Louboutin（路铂廷）在上海静安嘉里中心开出全球旗舰店，面积290平米。这是全球首家拥有Loubi Family主题空间的专属门店，该主题空间专门展示品牌的童鞋与宠物配饰系列。

8月，Ralph Lauren（拉夫劳伦）香氛在上海来福士广场开出全国首家形象店。门店拥有Ralph Lauren的全系列香氛产品，提供定制刻字等服务。

此前，Ralph Lauren的香氛产品仅通过快闪店、集合店的形式登陆线下，这是品牌首次为香氛品类开设独立门店。

9月，Hennessy（轩尼诗）在上海前滩太古里开出亚洲首家零售旗舰店。门店提供轩尼诗旗下全系列产品以及限量版产品。

此前Hennessy仅在中免三亚国际免税城内拥有一家精品旗舰店。

——开业造势：明星派对，快闪空间

Valentino上海恒隆广场概念店举办了隆重的开幕派对。在上海恒隆广场天台上搭建了粉色的梦幻舞台，Valentino品牌大使李荣浩献唱，品牌大使关晓彤、品牌代言人杨洋、孙俪、超模奚梦瑶等众多名人助阵。

为庆祝门店焕新开业，Valentino还与上海恒隆广场的意大利甜品店COVA合作，推出了联名下午茶。

Christian Louboutin也为上海静安嘉里中心全球旗舰店举行了庆典派对，品牌代言人王俊凯，演员、音乐人郭采洁，演员陈燃、刘智满夫妇等名人出席，并带来了精彩表演。

SHANG XIA上下 则在BFC外滩金融中心的中庭设置了限时家居体验空间，以庆祝BFC外滩金融中心精品店开业。

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