小鹿妈妈到了最辉煌，也最危险的时候
这是半佛仙人的第1365篇原创
1
做个小统计啊，不知道读文章的各位，有多少人已经放弃了牙签，开始用上牙线了。
我自己已经用了好几年了，确实体验要好得多。
然后，今天就在电梯里看到了小鹿妈妈牙线的广告，然后又回想起前一阵坐G99的时候，好像高铁上也有他们的广告。
我觉得很惊讶。
在我印象里，这个牌子一直是一个闷声发大财的形象，悄咪咪地，也不怎么打广告，就做到了牙线产品里的头把交椅。
（图片来源：2023年中国牙线行业市场调查研究报告，灼鼎咨询）
为什么我惊讶呢，很简单，牙线已经这么便宜了，他们哪来的钱做广告啊？
这玩意儿客单价很低，市场规模也小，我真的怀疑它如果铺天盖地投入到这种梯媒营销，还不一定能赚得回来。
转头，我在楼下塔斯汀的店里看到了免费提供的牙线，更惊讶了。
没想到现在牙线渗透率已经这么高了，都已经出现在了连锁快餐店里。
尤其是塔斯汀这种以便宜出名的店，都提供了牙线。
（图片拍摄于杭州某塔斯汀餐厅）
然后，我悟了。
小鹿妈妈开始投广告是完全正确的。
哪怕不赚钱，也要投，必须投，咬着牙也要投。
不是小鹿妈妈觉得自己市场稳了，开始高调了。
恰恰相反，而是小鹿妈妈觉得这个市场很危险了，必须放大招了。
2
从消费品的角度，牙线是个好东西。
频次足够高，消耗速度足够快。
而且这是一个目前少有的还有非常大增量的市场。
原先用牙签的，现在开始要去买牙线、牙缝刷了，你在体检、洗牙的时候，牙医也会给你安利牙线。
口腔卫生的理念普及以后，牙线就不是普通的消费品，而是一个会影响你健康的医疗品。
是药，是刚需。
一旦开始习惯，就很难摆脱。
稍微好一点儿的酒店、餐馆也洞察到了这个变化，都开始把牙签变成牙线。
虽然成本增加，但是可以趁着其他店铺还在提供牙签的时候，在服务上做出差异化，给人提供很好的记忆点。
每一天，这个市场都在变得更大。
我们假设，14亿人里如果有3亿人逐渐开始使用牙线替换牙刷，这3亿人里每天只要用上1根牙线棒，每人每年在牙线上的消费哪怕只有15块钱，那么这个市场至少在将来能达到一个45亿的水平。
可目前呢，就只有7亿的市场规模。
（数据来源：2023年中国牙线行业市场调查研究报告，灼鼎咨询）
这个市场未来还有很大的增长空间。
3
市场好吗？
好，但也不好。
为啥不好，因为没有门槛。
这玩意儿有啥门槛啊，不就塑料和尼龙线吗？
按照制造业目前的水平和零售电商卷的程度，哪怕是工艺复杂一些的运动鞋都能给你做到去品牌化的地步，更何况是牙线这种工艺简单的产品。
在牙线这个品类上，大多数人买牙线，压根儿也不会儿去看品牌，便利店卖什么就买什么，电商平台给你推什么你买什么。
就像牙刷和打火机，大家用的也多，但会在意品牌吗？
这是一个只有品类，没有品牌的产品。
因为差异真不大，这玩意儿就是用完就丢的东西，能刮食物残渣就行。
目前市占率最高的就是小鹿妈妈，第二名第三名是oral B和屈臣氏。
为什么是小鹿妈妈呢？
也不是大家认这个牌子，而是你去电商平台上搜，它就是最前面一栏里价格显示上最便宜的，而且一块六就起卖。
我当初买小鹿妈妈，也不是认这个牌子，而是拼多多给我推的就是这个，我随手就买了。
这是品牌吗？
不是。
这是走量的品类。
品牌是能卖出溢价的，而不是靠低价。
就怎么说呢，如果你看第二名和第三名，你还没啥想法。
当你看到第一名的时候，你会冒出一种“我上我也行”的冲动。
门槛低，一个天生不太容易产生品牌的产品，排第一的品牌又不是啥在消费者心中有很大号召力的牌子，未来的市场又很大，那么你是不是也有想法去冲一冲？
你会这么想，小鹿妈妈也会这么想。
它们知道，要跟时间赛跑。
所以必须，必须，必须，趁现在，要让所有人知道自己。
现在不这样，以后也不用这样了。
4
别看小鹿妈妈现在是第一名，甚至领先优势还在继续扩大。
但当很多人开始回过味儿来，这个生意就会涌入更多的竞争对手。
现在小鹿妈妈过去没有遇到？
说起来，还是因为现在牙线用户还是少，市场规模太小太小了。
对于大的资方和品牌来说，牙线就是附带做的，投入营销资源，可能烧的钱都要比营收多，没有必要，没有必要。
可以做规模更大、投入产出比更高的生意。
但现在不做，不代表等市场大了，就没有人抢了。
山姆、京东京造、几乎所有的牙膏品牌都出了牙线，甚至我之前买电动牙刷的时候他们还送了同品牌的牙线。
如果将来这些牌子直接都开始送牙线呢？
买一管牙膏送10支牙线棒。
要打价格战，大牌子有的是办法搞死你。
所以小鹿妈妈知道，不能放松。
5
牙线这个品类，跟牙签一样，很难做出极致差异化。
再加上门槛低。
这就代表，很容易出现【白牌】，来直接干掉所有品牌。
前面说了，当初我知道小鹿妈妈这个牌子，就是因为拼多多推给我的。
而拼多多推的一般都是最便宜的，这就代表小鹿妈妈本身走的就是极致低价的路线。
这里面到底有多少人是认小鹿妈妈这个牌子，还是光是买最便宜的，真不好说。
就牙线这个品类而言，甚至很多人用了半天都不一定知道自己用的牙线是小鹿妈妈这个牌子。
如果现在不做些什么，到最后只会是启蒙了市场，但市场已经被白牌干完了。
就现在，销售排行榜上，已经有白牌产品杀到前三了。
非常，非常危险。
所以，小鹿妈妈还是要冲，要猛冲，要冲到所有人都认识自己。
投放，投放，投放，铺天盖地。
冲到所有人都觉得“小鹿妈妈=牙线”这个地步。
看似财大气粗打广告，实际上，是已经没得选。
毕竟但凡有的选，大家都宁可低调赚钱的。
这一次，时间不是朋友，是对手。
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