9个月拿下50%的市占率，这个国产越野之王是怎么诞生的？

作者 | KUMA

编辑 | Siete

今年赚钱要去小众市场，这几乎已经是共识。

放在汽车界也不例外，家用车已成红海时，越野车这一小众领域正吸引各大品牌的注意。

刚过去不久的成都车展上，国内越野车排队亮相：比亚迪的仰望、方程豹，长城旗下坦克、哈弗，还有奇瑞捷途、东风猛士、北汽和极石。

价格贵、坐着硬、还费油，种种理由原因让越野车一度成为和跑车并列的小众市场，国内渗透率不到 1 ％。

十五年来，中国越野车销量峰回路转：2007-2011 年，年销由不足 10 万辆升至 30 万；2011-2017 年维持在 30 万；2018-2020 年跌破 25 万；2020-2022 年销量再次提升。

刀法研究所分析发现，越野车的选购意向被重新点燃，很大程度上和「坦克」，这个长城旗下的越野品牌有关。

2020 年，越野车销量出现拐点，同年，坦克推出首款车型“坦克 300”。此后，坦克连续 31 个月蝉联中国越野 SUV 品牌销冠，累计销量超 28 万台，市占率升至 68%，在 20-40 万元档几乎独大。2022 年卖出超 12 万台车，同比增长 46%。

令人好奇的是，在需求一度萎缩的越野车市场，为什么坦克能够找到机会，并把它做大？

研究许多资料后，刀法研究所认为，让坦克成功的不只是它的产品，还有品牌对消费者情绪的捕捉，以及极强的用户运营能力。以下将从这些角度，对坦克品牌展开进行分析。

01

做一台适合“所有人”的越野车

长城汽车旗下曾一度分为四大品牌：长城皮卡、哈弗、欧拉和 WEY（魏牌）。皮卡是起家业务，哈弗定位硬派 SUV，欧拉主打女性市场家用轿车，WEY 则专注豪华新能源 SUV。

2016 年成立的 WEY，被冠以长城创始人、“保定车神”魏建军之姓和厚望。

2020 年 12 月，WEY 品牌首次发布了坦克 300 越野版，共有探索者、挑战者、征服者 3 款车型，定价分别为 17.58、19.58 和 21.38 万元。如此低的价格引来一片惊叹。

进口及合资越野车里，性价比“较高”的吉普牧马人、丰田普拉多价格在 50 万元左右。多年来，20 万档选项一直只有北汽 BJ40，但它自 2013 年发布，直到 10 年后才首次改款，配置上滞后了许多。

而坦克 300 仅 20 万不到的起售价，填补了多年“国产平替”的空白，将价格打回到主流家用 SUV 的水平；根据多数车主评价，坦克 300 的非承载式车身（俗称“带大梁”）、分时四驱、“三把锁”、坦克蠕行、坦克掉头等配置和功能，足以论证其性价比之高。

据长城官方透露，在 20 天预售期里，坦克 300 就拿到了超 1 万张订单。

坦克 300 能爆卖，不止是因为便宜，还因为精准掌握了国内市场的实际需求。

在首批订单里，超过 30% 的购买者是女性。品牌看得很明白，相比于“最具性价比”的硬派越野车，做“可城可野”的潮玩单品，受众才够多。

那么需要解决的就是舒适度问题。

多数昂贵的老派越野车都很“硬”，在城市里开起来不太舒服，但国内车主多数使用场景在通勤或家用。因此，坦克 300 也在舒适性上“堆料”，比如增加前排按摩、通风和加热、哈曼音响、前排双层隔音玻璃，双联大彩屏，以及 L2+ 级自动驾驶辅助等，能给的都码上。

魏建军曾在某次采访中透露过坦克 300 的产品立项思路——

“目前市面上的越野 SUV，包括牧马人、普拉多、兰德酷路泽和三菱帕杰罗，普遍车身太大，价格又太贵。我们在坦克 300 立项的时候，就提出首先车身尺寸不能太大，不应该特别不方便，同时也不能太贵，要让大家玩得起。最重要的是，产品的舒适性和智能化配置要提升，噪声要小，让大家在城市道路开的时候也能感到享受。”

综合来看，坦克 300 之所以能成网红单品，是用一套新的性价比组合，释放出原本隐藏的市场需求。

02

是情绪消费，也是社交货币

2021 年初，坦克品牌宣布独立，成为长城汽车旗下第五大品牌。

坦克品牌的 slogan “铁汉柔情”，是魏建军自己提出来的。来自咨询公司的种种方案都没能让这位汽车大王满意，最后他用了这四个字来定义坦克，“既要有力量感，但同时又外柔内刚。”

出任坦克 CEO 的刘艳钊这样阐释品牌主张：“越野只是原点，在性能的加持下，提供‘想走就走’的底气，但同时又不仅仅是满足自己的风花雪月，还要让家人满意，这才是坦克的品牌主张。”

魏建军深信汽车是一种情绪消费类产品，比拼配置只是一时之计。在集团内部上下强调的，也是要让产品能够“满足消费者的内心诉求”。

比如，为了满足女性用户的需求， 2021 年 7 月，坦克 300 试探性追加了“城市版”，外观有了更女性化的“种草绿”和“颜值粉”，削弱了一定越野能力，加入了一大堆科技舒适配置，比如电动脚踏、手机无线充、车载空净、遥控泊车等。

用越野版、城市版等标准版本保证基本盘，坦克不断推出改装版本，一方面验证自己的市场洞察，另一方面也能持续维持热度、增加品牌附加值。

比如，“边境限定版”用了特殊的黄色车身，并增加了更多凸显个性的改装套件。坦克也与专业的越野改装机构顶火车会、运良越野进行合作，相继推出“风林铁骑、游侠、赛博骑士”等多个官改限量版，价格贵上 3-10 万不等，但标准版更抢手，曾被炒出十多万溢价。

个性改装是越野车消费的一大诉求，在坦克保有量逐年提升之后，第三方定制改装件也越来越多，比如车顶行李架、中网、床车套件等。然而改装不仅费心费力，还需要去车管所备案。官改版满足了一些车主的省心诉求，还给另一些改装玩家提供了参考样本。

与其他品牌车友会不同的是，坦克车友是一群愿意分享改装经验、共同越野穿越的“玩车搭子”。

2023 年初，坦克举行首届“坦客联盟”车主大会，发布了用户品牌“TANK LIFE 坦克 · 燃生活”，意图拓展露营、攀登、摄影等领域的用户互动，多家改装品牌也在现场展示了自己的方案。

针对核心用户对更高性能的呼声，坦克在车主大会上也玩起了“用户共创”，公布了 “坦克 300 V 计划”，即众筹开发坦克 300 3.0T 的高性能版，每份 2 万元，参与众筹即成为产品合伙人，享有一定权益的同时，还会从中选出 5 位主理人全程参与到项目开发当中。

除了让车主能真正把“越野”和“改装”玩起来，坦克还一度十分重视女性用户。

坦克 300 刚上市就设置了女性俱乐部和车展女性专场，邀请女星袁姗姗等人同台，主推粉色城市版时联合《时尚芭莎》举办女性时尚沙龙。今年 3 月，更是集结了 15 位女坦克手，从西双版纳一路穿越到泰国。如今，坦克 300 在小红书依然是一款网红大单品。

某汽车品牌负责用户研究的锦洪，在一期播客中指出：“坦克 300 有点像越野界的 lululemon，一是技术降维打击，二是通过运营把用户找到。没人做瑜伽的时候，lululemon 把做瑜伽的人找了出来；没人玩越野的时候，坦克 300 把玩越野的这群人找了出来。”

他认为，坦克 300 实际是为休闲露营党做的一款越野车，一张勾起脚尖就能拿到的越野入场券。把产品打造成“社交货币”的做法在汽车行业并不罕见，但坦克是第一个吃透细分人群心理的国产越野车品牌。

03

不做纯电化，保守还是战略定力？

这几年，坦克在品牌独立后，继续开足马力，一个接一个推出新成员。“机甲猛兽”坦克 700、“奢华旗舰” 坦克 800、商务越野坦克 500、混动车型坦克 400 Hi4-T。

坦克 300 为国产越野车验证了一条可行的路，但也为它引来了更多对手。

在今年成都车展中，不难看出国内越野车市场的三大趋势：产品设计轻越野化，技术路线新能源化、价格分层分级更明显。

往上的 30-40 万元价位，坦克 400、500 将直面比亚迪方程豹的竞争；瞄准的 45-50 万豪华档坦克 700、800 并非走量车型，迟迟未能量产；60-100 万价位有东风猛士、比亚迪仰望在布局，秀肌肉和品牌探索的目的性明显。

技术路线上，长城一直没有 all in 纯电，今年大力推的还是自主研发的智能四驱电混技术：DHT-PHEV、Hi 4 和 Hi 4-T（坦克专属），目的是提升性能和降低成本。拿 Hi 4 举例，长城汽车总裁穆峰描述它能实现 “四驱的体验、两驱的价格，四驱的性能、两驱的能耗”。

在通常认知下，虽然电驱能带来大幅超过燃油引擎的马力，越野车不适合做纯电化，进水、磕碰、续航都是问题。目前已面世、或将面世的两款纯电版本车型：猛士 917 和仰望 U8，也都被认为“偏实验性”。

但无论如何，新能源和智能化，现在看起来都最可能是重构越野车这一细分市场，找到新增量的突破口。比亚迪方程豹总经理曾表示，当新能源遇上越野车，将改写汽车“全维度的底层逻辑”、“较传统越野实现质的飞跃”。

目前看来，长城表现出来的态度似乎趋于保守。其高管表示，越野品类切换到新能源赛道时，“一定会有增量，供给越多增量越大，但两者未必成正比”。而长城在研发上还在“逆水行舟”，发力超级混动系统，想要给坦克系列带来更强的性能。

另一方面，相较于国内厮杀，集团对坦克的未来发展定位是在海外。由于产品设计比日系竞品更智能舒适，尤其适合诸多公路建设并不发达的国家。据不完全统计，坦克目前已经进入沙特阿拉伯、澳大利亚、俄罗斯等市场。在坦克的 2025 规划中，全球销量应该达到 50 万辆，海外市场占到三分之一。

04

总结

在产品策略上，坦克是典型的“高端产品大众化”思路。但打下价格只是第一步，坦克用“豪华、舒适和智能”树立产品和品牌理念的独特性，而不仅仅是做牧马人的“平替”。

在坦克品牌身上，我们看到它独创的这一套产品与用户运营打法，拓宽了不少越野车的这个小众市场原本的边界。在没有竞品的 3 年多时间里，它享受了足够多的红利。

坦克仍没解决用户所有的痛点。新的对手蓄势待发，接下来是优先解决油耗问题，满足大众用户需求，还是进一步提升专业性能？将决定这个品牌下一步的方向。

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