曾经，社交是移动互联网一个极其热闹的赛道，核心在于这个赛道用户黏性高，玩法多样，应用可扩展性强。但近几年我个人观察到的现象就是：真正出圈的社交App越来越少了，这背后的核心逻辑在于——一方面超级App满足了普通网民的大部分社交需求，另一方面在于用户增长的成本也在竞争中不断升高。与此同时，我们也不能忽视另一个趋势，那就是细分领域的社交需求开始逐渐显现，在社交大赛道内更垂直细分领域里精耕细作的应用依然大有可为。这也要求今天社交行业需要用更科学更理性的投放手段去精准地挖掘那些尚未被触达和转化的目标人群。数据来源：巨量引擎
今天依然还在社交赛道深耕的创业者在某种意义上必然都有着自己的独门秘技，而在他们关心的所有优先事项中，“如何提升增长的效率”必然属于排在前列的选项。数据来源：艾瑞咨询
要真正提升增长效率，可以从更细的维度将目标拆解，事实上，每一门生意都可以拆解成以下这个生意的公式——也就是说一门生意最终能实现多大的变现规模，归根结底取决于两个因素，第一个生意的用户规模，第二是这些用户在全生命周期内贡献的价值。具体到社交行业，这两个因素中的任何一个都无法依靠单一的投放策略实现大幅提升，2023的社交增长需要一套组合拳。9月14日，「2023巨量引擎社交行业年度合作伙伴大会」在西安举行，大会围绕社交行业的增长阐述诸多新策略、新玩法和新思路，我在听完大会后总结了以下三个层面的实战打法供社交行业的同学参考——1.提升投放效率——让APP经营三板斧“增长、留存、变现”飞轮转得更快；2.提升种草效率——通过人和内容从另一个维度突破增长的天花板；这三个策略是一套“提规模、增价值”的组合拳，每一个打法都可以非常具体非常实际地最终落地，下面我们就一起来看一看这三个打法具体可以如何执行——一、提升投放效率——让APP经营三板斧“增长、留存、变现”飞轮转得更快简单地说，运营一个APP无非就是做好三件事——“增长、留存、变现”。对于部分社交App而言，这三件事在一定程度上是割裂的，增长部门并不对后续的留存负责，数据也没有全盘拉通。因此，如何在一开始就全盘考虑到后续的留存变现，成为社交客户增长部门的挑战。一个务实的策略就是以终为始，从最开始的时候就从留存、变现和ROI的角度更精细地思考增长效率，充分利用好平台的各种深转自动化工具，从结果出发优化过程，让“增长、留存、变现”飞轮转得更快。“我知道各大平台的深转产品可以解决增长、留存、变现不协同的问题，但深转产品你真正投放起来门槛其实不低的，比如如何选择合适的留存、付费细分转化目标、如何把跨场景的数据拉通、如何避免不同的投放计划互相打架、如何高效地创建、关停庞大的广告计划........这一系列的问题，即便是我们非常有经验的老优化师，也不一定全部应付得过来。”
这段话其实是众多社交App在使用深度转化产品时的痛点缩影。我观察到，巨量引擎推出的垂直自动化产品——UBA其实就致力于解决这些问题。它首先可以将一个应用的多个下载包和多个流量场景的数据进行充分打通。比如一个社交App，它除了有APP版本可能还有小程序版，APP可能还有不同的马甲下载包，它的各类增长数据可能来自广告投放，也可能来自达人推荐，还可能来自官方账号的粉丝，UBA就可以将所有的这些数据进行整合和打通，提升跑量的规模与效率。通常情况下，社交行业在推广一款App时一般是以计划为颗粒度的隔离投放，不同计划彼此的投放并不协同。这样即便推广目标都是同一款APP，但围绕其创建的计划间会互相抢量，产生大量的无效计划，并不是围绕一款应用本身在全盘优化。而现在社交App可以用UBA来克服这个问题，和之前以计划为颗粒度的投放不同，它是以“应用”这个颗粒度作为投放标的和优化方向。经过实验数据验证，UBA投放可以在后端ROI不变的情况下，实现跑量规模10%-25%的增长。我们来看一个实际的案例，某交友APP希望暑期获取优质流量，于是节前引入UBA测试，在投放时，客户在保证充分的预算同时也采用了视频等更有表现力的素材，然后也合理设置留存和付费等深度转化目标。最终该交友APP实现了假期量级翻倍、跑量能力提升30%、ROI提升15%的亮眼数据。增长是一系列组合拳，UBA这种垂直自动化产品是社交行业在增长层面降本提效的一个有力工具，接下来我们来看一看天然就和用户更近的社交APP如何从另一个维度突破增长的天花板。二、提升种草效率——用人和内容从另一个维度突破增长的天花板用户对一个APP的下载和使用往往不是一蹴而就的，社交App从种草和拔草同样需要一个过程。社交App的目标受众通常都是偏年轻、对世界态度开放、对新鲜事物感兴趣、希望扩大自己社交圈的网民群体。他们天然会对鲜活的人以及更纯粹的内容更感兴趣。因此，人和内容能从另一个维度对社交App的用户施加影响，以润物细无声的方式完成应用的种草和拔草。巨量引擎的数据也证明了这一点，过去60天积累的A3（巨量云图O-5A模型中产生过Ask的用户，即种草用户）的人群中，25%会在未来15天产生购买，而达人和他们产生的内容是增加A3这个种草蓄水池的关键。“现在的用户都非常聪明，之前很受欢迎的广告素材比如解压小视频、霸道总裁+直升机、反转小剧场等等，一开始点击率很高，转化还不错，但很快用户就疲了，他们对这些套路的适应速度远超我们素材推陈出新的速度，反而是他们喜欢的博主一句很自然的推荐，平铺直叙，毫无套路，但最终的转化效果往往出乎意料。
当然，这里边也有很多值得琢磨的技巧，首先你得找到合适的人，然后还需要想办法让达人拍出既符合他人设也符合你产品特性的素材，然后你还得舍得砸钱将那些转化效果好的素材通过投放进行放大，总之，这东西越琢磨需要考虑的细节就越多。”
的确，社交App可以通过巨量星图来用人和内容去触达那些用硬广难以撬动的用户。当然，要让达人们真正帮助自己实现更高效的种草和拔草，其实也不简单，以下是我总结的三点实用建议——要从100多万达人中挑选合适的并不简单，社交App可以利用巨量星图各个维度的数据来考察达人的匹配程度。具体而言，可以根据自己的投放目标和产品特点通过巨量星图的达人广场、达人推荐助手、达人标签和分析工具，在海量的达人中挑出最适合自己的那些人。除了达人的选择与推荐，在投放前，社交App也可以利用巨量星图提供的工具来洞察行业热门话题，在投放前更全面地对项目进行评估与决策。社交App要实现营销效果的最大化，选择适合自身产品的合作模式非常关键。巨量星图升级了多种不同的任务和模式，比如直播任务、投稿任务等，社交App可以根据自身产品特点挑选最适合的合作形式，同时也可以叠加一些额外的玩法。比如，某APP通过巨量星图邀请达人在直播中激励用户点击小风车应用下载组件，引导粉丝下载app并到应用端内搜索对应达人昵称，这样就可以低价购买达人给粉丝准备的福利。这种打法最终收获了拉新成本下降70+%、涨粉成本下降50%+的亮眼数据。显然，达人生产的内容，在价值上会更加有感染力和温度，这时候“原生广告”可以用来放大达人内容的价值。原生广告的本质就是“内容即广告”，它是内容和广告的深度融合。在广告素材和计划的生命周期明显变短的今天，无论是形式上还是流量分配上，原生广告都可以更自然、更弱营销感地和目标用户进行交互，以润物细无声的方式完成种草和拔草。所以，不要浪费巨量星图达人内容的价值，为了更好地实现原生广告的投放，巨量星图已经优化了全域联投效果客户投放链路，可以在实现内容发布的同时在两套投放系统中并行投放。因此，如果在达人的商单中发现了数据亮眼的原生素材，一定不要错过用原生广告放大达人内容价值的机会。以上，我们就通过不同的策略讲解了社交行业可以如何将巨量星图的达人及内容价值最大化，这是在流量的深度上下功夫。那么，接下来我们看一看在流量的广度上，社交行业还可以在巨量引擎的体系内如何扩展流量新版图——在巨量引擎的流量体系中，除了抖音、今日头条这类超大型APP，还有穿山甲覆盖的规模极其庞大的中小APP群体。这些流量极其多元，不但做到了全时段覆盖，同时也深入到了出行、娱乐、阅读、拍摄等高频行为场景。穿山甲流量的价值在于，相对于已经反复投放的巨量引擎主端各APP，广告主对于这些中小长尾应用的渗透率和覆盖度会相对较低。以社交为例，根据巨量引擎官方数据，社交App仅触达到长尾流量目标用户的15%，因此这些流量往往会给广告主带来意想不到的边际收益。穿山甲对于社交行业而言是一个特别的存在，一方面应用可以通过穿山甲的投放端实现用户增长，另一方面也可以通过穿山甲的变现端实现高效变现。今天我们重点来看一看社交App如何通过合理的投放在穿山甲实现新流量的突破。对于社交App而言，如何合理地选择深度转化目标对实现理想的ROI至关重要，官方的一些数据披露了不少有价值的投放策略：先看留存这个深转目标，客户投放一个重要变化是：开始从单一投放逐渐转化为组合投放。比如在2021年次留双出价可以占到总投放的99%，而到了2023年，分别有25%和5%的客户开始转向“七留双出价”和“每日留存”。从数据上看，相比次日留存，每日留存曲线的衰减更加缓慢。这里也涉及到了一个认知层面的迭代——即“每日留存”等新的深转产品核心价值在于"破圈"，这样可以触达原有深转无法有效触达的人群，而不是在原有人群中挖掘更小的圈层。再看付费这个深转目标，根据官方披露的数据，每次付费占比从2022年的8.4%大幅提升到了2023年的43.8%。这背后的逻辑在于，“每次付费”有着更高的ROI——“每次付费”相比于“直投付费”，ROI 0提升220%，ROI 6提升532%。可以看到，从深转产品的趋势看，无论是留存还是付费，组合投放都是一个重要趋势，社交App可以在实际操作中灵活选择。穿山甲作为全域获客的一个重要模块，它在流量上有着自身鲜明的特点，上述的组合投放只是穿山甲投放过程中的一个特征，而社交App可以根据自己的具体实践和数据反馈，采取适合策略在穿山甲的体系中触达到那些之前未曾触达到的人群。“We Sell or Else.”大卫*奥格威上个世纪说的这句名言今天依然在清晰地阐述着广告的真谛——有效才是王道。今天，被称之为“计算广告”的互联网广告行业是一个高度数字化的行业，任何产品、策略、服务的实际效果都可以通过一个个清晰的数据最终呈现出来，而用脚投票的广告主们最终会选择给他们带来最大回报的产品和服务。在我看来，巨量引擎这次社交行业年度合作伙伴大会披露的产品、策略和服务，同样有着非常明显的结果导向，即一切围绕“生意收入=用户规模*用户LTV”这个核心公式，从“提规模、增价值”这两个不同的维度优化和提升广告主投放效率。对于社交行业而言，只要充分理解这些产品、策略和服务背后的逻辑，基于科学合理的思路和打法，就可以在实际的投放中真正打通“质”与“量”的任督二脉，对抗原本增长体系内的熵增，实现更好的ROI。作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
