苹果还在“遥遥领先”么？

头一回，北京时间凌晨，在大洋彼岸开演的科技春晚——苹果秋季新品发布会没能刷屏社交媒体。

和去年“灵动岛”刷屏微博，全网一起“不愧是苹果”不同，这次发布会后，有关苹果新机流传的最广的梗还是蹭的因为失言而深陷舆论风波的带货顶流李佳琦：

“看了一下苹果15 克重172左右 一万块钱的话一克也就是58块钱 就按60算也比花西子便宜多了 。”

“苹果越来越贵了？哪里贵了？这么多年都是这个价格？好不好？有的时候找找自己的原因，好吧？这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？好不好？这么多年都是这个价格！我真的快疯掉了？”

值得玩味的是，就在几天前，华为搞了一套骚操作：不开发布会，新机Mate60系列直接上架开卖。手机厂商开发布会的意义在于尽可能的吸引大众的注意力，通过展示新机亮点来勾起消费者的购买欲望。

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“遥遥领先”刷屏

发布会后，微博认证为苹果公司CEO库克的账号也发布了一条关于新机型的宣传，评论区也同样是友商们熟悉的“遥遥领先”。

之所以出现这样的“盛况”，主要原因有两个，一是出在苹果自身。首先从时长上就能看出苹果“食材不足”，82分钟的发布会刷新了最近几年的最短记录。

回到扛鼎产品iPhone 15系列上，用一个词形容就是——乏善可陈。你不能说它不好，因为这款产品仍然是这个星球上最能打的旗舰手机：

iPhone 15 Pro/Pro Max搭载了行业首款3nm芯片——A17pro，相比上一代的A16芯片，A17 Pro芯片CPU速度提升10%，GPU速度提升20%。这种进步十分难得，因为A系列芯片在业内是名副其实的“遥遥领先”。

苹果也确实为消费者带来了一些体验上的改善，比如用上了万众呼喊的Type-C接口，和其他产品比如Mac等实现了统一，再比如在iPhone 15 Pro/Pro Max升级了长焦镜头。为了减轻因为大屏而带来的机身重量负担，苹果摒弃了过去的不锈钢中框，而是选择了更为轻便的钛合金中框，根据官网数据，Pro系列的机型均比千代要轻上19克。

虽然对于苹果而言，这种细微的进步往往伴随着多大数百亿美元的研发投入，根据晚点报道，过去一年苹果的研发投入加上购买设备等资本开支，就要花掉 370 亿美元。但在卷生卷死的手机行业，这种升级显得有些不够，特别是对于把手机卖成奢侈品的苹果而言。

一方面，安卓厂商们早已把潜望镜头、高刷屏、大容量电池做成了标配，而苹果不是没有就是Pro系列专供，信号比较弱的问题也尚未解决。

另一方面，这些进步大多是参数性能上的提升，而非体验的革新。很难激起用户特别是Pro系列用户的换机需求。

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苹果吃饱

2007年，在iPhone发布会上，乔布斯引用了图灵奖获得者Alan Kay的一句话：真正在意软件的人，应该自己造硬件。

自己造芯片的好处有两个，一是能够形成产品上的差异化，这是因为自研SoC能够优化对软件的支持，提升软硬件的协作，从而提供更稳定的使用体验；其次是自研SoC可以有效降低采购成本，形成定价上的优势。

从全球销量来看，2014年，苹果和华为的销量分别为1.69亿台和7500万台。到2019年，迅速成长的华为开始反超，销量达2.4亿台，苹果则为1.98亿台。比起销量，更重要的是对高端市场的占据，2019年华为全渠道中高端智能手机国内份额占到了半数以上，作为对比，同年苹果的份额为7.8%。

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苹果不再高枕无忧

一个很明显的征召是，华为重回牌桌所带来的影响正在扩大，连苹果也不能忽视。

在今年二季度，华为以76.1%的增长拿下了国内13%的手机份额，重回前五。在安卓厂商普遍看重的折叠屏市场，华为也牢牢把握着第一的位置。

今年上半年，虽然苹果占据了国内高端市场67%的份额，但华为仅靠4G产品就拿下了15.6%，位列第二。

而大中华区一直是苹果最大的收入来源之一。今年二季度，国内的iPhone销量还超越美国成为贡献最大的市场。

从供应链的反应来看，华为的推新也影响到苹果的预期。有消息称，iPhone 15系列产量可能将从8300万台降至7700万台，减产600万台。

本次发布会后，苹果公司的股价盘中一度下跌2.5%，最终以下挫1.71%收盘，总市值跌破2.8万亿美元。上周五，摩根大通也把苹果的目标股价从235美元调低至230美元。

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iPhone席卷的那些年

“像看了一场欧美小短剧和环保宣传会。”朋友圈有人感叹。这次苹果发布会，发布时间一个半小时，场景在美景中不断切换，还掺杂了自导自演的小短剧以及环保低碳主义宣讲，总之，真正讲产品的时间并不长。

除了iPhone系列之外，苹果还带了两款产品——Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2。价格方面，Apple Watch Series 9的起售价为2999元（铝壳），不锈钢外壳版本的起售价为5799，Apple Watch Ultra 2的起售价格为6499元。

一个普遍的感受是，直到发布会结束，大家也未能看到一款像曾经iPhone 4一样划时代的产品出现，难免有些失落。

不知不觉中，苹果进入中国市场已经有三十年时间。尤其过去十多年，苹果发布会几乎每年都席卷科技圈，见证了中国手机发展变迁史，也承载了无数人的青春记忆。

1993年，苹果在中国设立了第一间办公室，但此后一直没有太大声响。2007年1月9日，乔布斯在旧金山发布了第一代iPhone，开创了一个奇迹的时代。彼时，远隔大洋的中国内地仍有点后知后觉。

直到2008年，苹果才在北京三里屯开出第一家零售店。一年后，iPhone 3G正式登陆中国内地。不少资深果粉还记得，2009年10月30日那晚，北京下起了小雨，但世贸天阶的大屏幕下仍人潮涌动，中国联通大张旗鼓举办了iPhone 3G首销仪式，这也意味着iPhone正式进入中国内地市场。

次年，被视为划时代的作品iPhone4横空出世，席卷全球，也在国内也引发了抢购热潮。《洛杉矶时报》曾报道了苹果新品首销时的景象：签约两年购买一台iPhone 4，为打击黄牛不得不采用实名制购机。数据显示，上海首家Apple Store开业时，光周末两天的客流量就突破十万，这是中国人第一次见识到了“iPhone旋风”。

此后几年，从iPhone 4s到iPhone 5s，火爆依旧。与此同时，苹果一年之内在北京、上海、香港广场陆续开设了三家门店，势如破竹，在一二线城市最核心地段打造最醒目的零售店。截至目前，苹果在中国已经开了55家门店。

一晃三十年过去。苹果带动了国内手机供应链产业、代加工产业以及电子信息产业的发展。相对应的是，中国也成了苹果最大的国际市场之一。Counterpoint报告指出，今年二季度，中国首次超过美国，成为iPhone出货量最大的市场。

只不过，亮眼的数据背后难掩危机。当国产手机品牌崛起，当iPhone开始变成随处可见的“街机”，这家科技巨头在中国市场渐渐迎来了衰落。

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苹果正被做空

截止美股收盘，苹果股价再下跌1.71%，市值又消失超470亿美元（约合人民币3400亿元）。而在一周前，苹果市值仅两个交易日就累计蒸发1898亿美元(约合人民币1.4万亿元)。

其实在发布会之前，对冲基金Satori Fund创始人直接对苹果隔空“宣战”，计划在iPhone 15新品发布前后，即美东时间9月12日做空苹果公司，并表示苹果公司现在是他们最大的单一股票空头头寸。

为何会盯上苹果？对冲基金Satori Fund发文剖析，因为苹果公司即将推出iPhone 15新品，从历史先例来看购买苹果的股票会是一个不错的短期交易，但后者现在估值较高，所以并不建议长期投资者购买。最后对方得出一个结论：鉴于华为在其新款Mate60 Pro智能手机技术上取得突破，苹果公司面临的竞争将加剧。

这一次华为未发先售Mate60系列手机，竞争压力不容小觑。9月8日上午，华为商城曾突然上线华为Mate60Pro+、MateX5等新款手机，首批预售上线后“秒光”。显然，华为将影响到中国高端手机市场未来的格局，这也是苹果无法避开的对手。

投资公司Oppenheimer的分析师表示，由于华为新款手机的推出，苹果2024年的iPhone出货量可能减少1000万部，而这约等于苹果2022年出货量的4.5%。

的确如此，除了竞争对手强势复苏这一“外患”，创新力不足一直是苹果近些年来无法忽视的“内忧”。

前不久，罗永浩曾在直播中调侃苹果即将推出的 iPhone 新品：“以我对我‘子公司’的了解，我认为 iPhone 15跟iPhone 14不会有什么区别的，除了序（列）号变了。”而马斯克同样在社交媒体吐槽，他不确定现在使用的iPhone与以前的版本之间有什么区别，“相机好了10%？”

虽然在连续三个季度营收下滑的同时，苹果本财年的研发费用创下了新高。截至2023财年第三季度，苹果本财年的研发支出已达到226.1亿美元，比去年同期高出约31.2亿美元。但高研发投入的结果，是消费者已经很久没有看到iPhone所带来的革命性的变化。换言之，iPhone失去了让大多数人惊喜的理由。

过去的12年，库克带领苹果缔造了一个又一个销量和市值的神话。但在外界看来，库克总是缺少乔布斯所具备的创新和热血。也许，他从未假装自己是或打算成为乔布斯。

犹记得乔布斯曾经说过，“那些伟大的公司，往往在取得垄断地位之后就开始衰落，创新速度放缓，他们制造的产品变成了马后炮。”今天，这句话同样适用于苹果。