领克“挤”进欧洲

2023-09-19 01:09

记者 | 江睿杰

编辑 | 肖文杰

21世纪初，中国汽车开始向外出口，但长期以来的主要目的地都是发展中国家，在汽车市场最发达的欧洲、日本、美国等市场，中国品牌尚未站稳脚跟。

但从2022年开始，借着纯电和混动车型在欧洲的兴起，已经在新能源领域激战近10年的中国汽车公司开始进入欧洲，并且瞄准了30万元人民币以上的中高端市场。这个市场“戒备森严”，奔驰、宝马、奥迪等品牌拥有比在中国市场更强大的传统优势。同时，欧洲的购车者比中国人更难接受一个新品牌——毕竟这是一个平均购车年龄在50岁以上的市场。

中国品牌正在试图打开这个局面，今年上半年，成立不到7年的中国品牌领克（Lynk & Co）挤进了欧洲新能源车销量排行榜。单凭领克01这一款完整售价在4.5万欧元以上的车型，领克就在欧洲拿下1.7万辆的销量，力压众多老牌豪门，在所有混合动力车型中排名第三。

我们当然可以从产品、定位等层面解释领克的成绩，但深入观察后，会发现领克采取了一种更为务实、灵活的方式打入欧洲，对于试图在戒备森严的市场敲开缺口的诸多中国品牌来说，这一经验或许有参考意义。

尽管领克01售价超过4.5万欧元，但只需要准备一张信用额度高于600欧元的信用卡，购车者就可以开走这辆车。

这种模式叫“订阅制”（subscription），就和我们在视频网站上订阅会员一样，每个月交一笔固定订阅费，就能享受对应的权益。

这种模式看似与“长租”（leasing）模式类似，实际却更灵活。“长租”，或者说融资租赁是欧洲汽车市场主流的购买方式，相比于买车，欧洲人更习惯租。它的特点是用户租得越久价格就越便宜，比如租三个月的月租可以打八九折——租上半年一年的话可以打六七折。而订阅制的车主，如果开得不满意下个月就能退，但租得再久月租也不会降低。

在长租生意中，车辆的持有者多为租车公司，它们类似经销商，向汽车公司批量采购，赚取进车价和长期租金之间的差额。对租车公司来说，车辆是会折旧的资产，所以基本会限定用户每个月能开的里程数（基本在1000公里上下），以避免车辆过快折旧。如果用户开的里程超限，会被额外收费。这种商业模式下，订阅制的“灵活”对车辆运营方来说，不仅不是优势，反而会增加车辆调度的成本和麻烦。

领克在米兰的展厅内景，如果不是里面摆着车，你很难想象这是一个汽车展厅。

在欧洲，采用订阅制的主要是豪华车品牌，而且它们会直接面向消费者。宝马、奔驰、奥迪都推出过订阅制，订阅制能够降低消费者体验这些豪华品牌的门槛，让更多人来体验，从而将更多人转化为长期客户。即使没有转化为长期客户，这些人也会在潜移默化中替品牌传递口碑。

订阅制的商业模式和造车完全不同。造车造得越多，由于规模效应，每辆车的成本会越低。而投入订阅制的车越多，管理的复杂度会直线上升，平摊到每辆车上的成本反而会越来越高。这种基因上的抵触使得大多数车企最后都放弃了订阅制尝试。

而领克却坚持选择了订阅制，这在整个市场都是个少见的尝试。“我和总部谈这个品牌的定位，讲到要做订阅制，他们说我激进，太激进了。”领克国际（欧洲）CEO魏思澜（Alain Visser）回顾8年前的经历，至今印象深刻。

当时吉利收购沃尔沃已经5年，经过磨合期，双方准备加深合作，于是吉利方面牵头与沃尔沃合资创立了新的汽车品牌“领克”，并选定了原本在沃尔沃负责市场、销售和售后服务的高级副总裁魏思澜主导新品牌。这一人事安排本身就体现了吉利对服务创新的期待。所以在最初的震惊之后，吉利还是接受了魏思澜的提案，允许尝试订阅制。

2016年10月领克品牌正式发布，2017年年底首款车领克01上市，之后便开始尝试推订阅制。魏思澜本来想在欧洲和中国都尝试一下这个业务，由于车在中国生产，所以最早在上海和北京试点，但效果不尽如人意，“消费者会问，我明明买得起，为什么要租”。他们最后还是选择买车。

到2020年，领克的年销量已经达到17.5万辆，公司终于决定正式进入欧洲市场，并再次尝试订阅制。

虽然对车厂来说挑战颇大，但领克的这一策略的确切中了欧洲车主的痛点。欧洲养车的成本非常高，包括道路税、油费、保险、折旧，在西欧和北欧养一辆车平均每个月要花600多欧元，一年将近8000欧元。按照这个花销，4年的养护费用就足够买辆新车。“车跟房子不一样，买了不可能保值增值，越开只会越贬值，而且欧洲人力成本高，所以维修保养成本也很高，自己买车并不是很划算。”Globaldata中国汽车市场预测总监曾志凌分析道。与之相比，如果选择租车或订阅，一辆车的各项税费都打包算在租金里，租车公司还会提供基础的维修保养服务，用户只需要承担油费，成本通常都比自己养车更低，而且不需要自己亲自去办各种手续，流程上也更方便。

和领克售价相近的特斯拉Model 3在欧洲一个月的租金大约是1000欧元。但领克01目前能把全新车的每月订阅价打到600欧元——中国的成本优势，加上绕开租车公司自己经营，让它能够降低租金。

在月租金600欧元这个水平上，和领克01竞争的主要是第三方租车公司（包括一些经销商）提供的以大众、沃尔沃等为代表的品牌。领克的知名度和这些传统品牌完全不在一个量级。“到现在为止，在欧洲认识领克的消费者大概只有10%，90%的人还是不知道我们。”魏思澜坦率承认。

居住在西班牙马德里的Eric两年前开始订阅领克，据他回忆，当时情况还要惨，他在线下没有看到过这个品牌的任何痕迹，纯粹是在Google上搜索“租车”关键词时才偶然发现了领克。

为了让用户认识自己并形成黏性，领克在服务体验上花了很大力气。大多数租车公司在审核用户资格时都会要求工作证明等一大堆资料，但领克只要求有一张信用卡，Eric最初就是被这个简便的流程吸引。提车方面也是如此，大多数租车公司会设置几个固定提车点，但领克现在已经改用“送车上门”。此外领克还花6年时间开发和完善了“共享”功能，试图让用户能够在自己订阅的车辆闲置时将之转租给需要的人，既增加车辆的使用效率，也让用户赚些钱。目前有约20%的用户会使用这个功能，少数用户甚至能因此把订阅费给全部赚回来。

不过对Eric来说，真正把他“粘住”的并不是上面这些，而是车机体验，“当你把常用App的账号都在车机上登录进去之后，就相当于配置好一台新手机，你就不太想换了。”Eric开始租领克之后，除了当中几个月离家在外时停租过，其余的时间里他都是领克的忠实订阅用户。“退租后再租完全不影响体验，只要登录自己的领克账号，就能把以前的使用习惯重新导入。这个车我估计至少还会开个两三年。”他告诉《第一财经》YiMagazine。

单纯从造车的角度来说，领克01和沃尔沃XC40共享同一个开发平台。吉利之所以决定做领克，一大原因就是想探索汽车在硬件以外的价值。“品牌成立的头5年，我们主要做的事情其实是软件。软件是基础设施，这个会越来越重要。”魏思澜对此一开始就很明确。

通过软件体验塑造黏性，延长用户的订阅时间，这实际上就是在削弱订阅制的先天弱点：管理复杂度。在软件黏性的加持之下，领克的订阅制模式既突出了灵活性，又降低了由此带来的管理成本。根据魏思澜最初的估计，领克在欧洲推出的头两年用户平均订阅的时长可以达到6个月，但实际结果远高于他的预料，达到了10个月，这明显超过一般订阅制服务的水平，可以与许多大型长租公司媲美。

除了核心体验，领克在产品推广策略上也动了不少脑筋。比如为了提高辨识度，领克没有像在中国那样为产品配置多种颜色，而是只提供黑、蓝两种配色。这既保持了简洁高端的调性，让用户更容易记住这个品牌，还能够降低供应链成本。

一辆领克01停在法国霞慕尼小镇的停车场中。

作为吉利与沃尔沃的合资公司，领克在售后服务上能够共享沃尔沃的经销商网络，不需要自己额外建设，这也降低了它的成本。有沃尔沃背书，也容易让消费者对品牌本身产生信任。“我虽然之前完全没开过领克，但我知道领克跟沃尔沃的车是同一个平台出来的，所以一开始订阅的时候就比较放心。”Eric回顾道。

不论是成本优势还是车机的互联网体验，这些点最能够吸引的都是年轻人。在购车消费者平均年龄55岁的欧洲，领克用户的平均年龄只有42岁。面对年轻客群，领克在营销方面的做法更像互联网企业，而非传统车企。“我们80%的市场预算都投给了社交媒体，同时完全不投电视或印刷品广告，广告牌的投放也很少。“魏思澜介绍说。

领克在线下没有传统意义上的门店，只有11家Club（俱乐部），遍布欧洲主要城市的核心区域。这些Club每一家都结合当地特色做了独特设计，从外观上根本看不出与汽车有关。按魏思澜的说法，进入Club的人95%都不知道领克是什么，他们就是感兴趣，进来看看，然后发现这是个汽车品牌，感兴趣的人就会去网上下单。

领克在杜塞尔多夫的展厅。在欧洲，领克把城市展厅定义为Club。

与卖车相比，这些外观新颖特别的Club更重要的职责其实是集客和引流，把符合品牌定位的年轻客群吸引过来。这和造车新势力在中国把门店开进市区购物中心的逻辑颇为相似，最直观的对比就是蔚来的牛屋。两者都可以承办各类用户活动，有需要的用户也可以在那里休闲、办公，对车感兴趣的则可以试驾，这些客户都会被导入门店的社群。这背后是个典型的互联网产品的逻辑：以各种活动将用户导入品牌的社群，通过私域流量的运营将他们变成真正的汽车消费者。

目前领克在欧洲的销量当中，70%是提供给个人消费者，30%卖给租赁公司等企业客户。而在个人消费者中，9成是订阅用户。

想在欧洲搞订阅制的中国车企并不只有领克一家。主打纯电动豪车的蔚来去年10月也进入了欧洲，且主要提供订阅制服务，还提出要把国内的服务模式全套搬到欧洲，目前已有多座大型牛屋在欧洲开业。但是蔚来在欧洲的销量目前还处于起步阶段，今年上半年售出800多辆。

领克01在欧洲的成功很大程度上源于它是一款插电混动车型。根据Eric的实际体会，欧洲电价很贵，开车用油和用电成本差不多，而且当地快充不普及，充电基础设施目前尚以慢充为主，把续航69km的小电池充满就要两个小时，买纯电动汽车并不是太方便。但如果买纯油车，一方面车机系统通常比较老旧，另一方面环保法规也会对这些尾气排放较高的车辆作出通行限制。而插电混动车型在当地被算作“零排放”车辆，能同时回避纯电车和纯油车的缺点，因此成了很多人的选择。今年上半年插混车型在欧洲新能源市场中的比重已经超过1/3。

但是插混车型的这种优势明显只是暂时的。欧洲已经明确到2035年要禁止生产新的燃油车，充电基础设施建设正在快速推进，纯电动汽车的短板会逐步补上。领克也意识到了这一点，已明确到2024年年底将在欧洲推出一款新的纯电车型。

一旦进入纯电市场，竞争压力就会陡增。在中国销量最大的两个纯电品牌——比亚迪和特斯拉——都在试图加大在欧洲的市场份额。特斯拉今年7月已经提交申请，要将其德国工厂的年产能翻倍，扩至100万辆。比亚迪也寻求在欧洲建厂，预计今年年底之前会确定方案。即使在租车这个细分市场，巨头们也没有闲着。比亚迪去年10月已经和欧洲头部租车公司Sixt签订协议，在2028年之前向其提供10万辆电动汽车，首款车将选择和领克01同为紧凑型SUV的比亚迪元Plus。

由于在欧洲没有本地工厂，欧洲大街上的领克01都来自中国工厂，通常从工厂下线后运到欧洲体验店要近2个月时间。这个模式虽然产品成本较低，但也会影响消费者的体验。而在魏思澜看来，领克身上最核心、最难以被复制的恰恰就是用户体验。

为了提供和传统汽车业不同的用户体验，领克在欧洲招聘员工时更偏爱非汽车领域的员工，包括时尚行业、广告公司甚至家具品牌。这些没有汽车背景的员工占到全部员工的80%，连Eric这样的普通用户都能明显感知区别，“我有几次找客服，他们都很干净利落地帮我把问题解决了，办事风格很像快节奏的互联网公司。”

领克想变得更像一家互联网公司，这和很多中国车企想的一样，但这个思路在欧洲到底能做多大，还要打一个问号。“欧洲消费者通常比较关注隐私，所以对过多的电子功能往往有顾虑，这些东西在中国市场是优势，但在欧洲市场并不必然如此。这就好像大众的ID系列在欧洲卖得很好，但在中国卖不动。而且像互联网企业流行的社群运营，对于对社交冷感的很多欧洲消费者也并不一定管用。”曾志凌认为。

在任何一个市场，做好本土化都是成功的关键。目前领克在欧洲尚未盈利。要在眼下这个战局中生存，它还远没到能歇口气的程度。

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来源: qq

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