易点云纪鹏程8年上市实战分享：CEO才是增长1号位

在企业发展过程中，“做增长”三个字似有千斤重。上到增长负责人，下到普通员工，看到这三个字，很难不分泌肾上腺素、压力倍增。

尤其是当老客户在流失，新客户也Say No，瓶颈期骤然降临的时候，极其考验整个公司的核心能力。如何实现增长，是一直伴随企业发展的重大问题。

近日，混沌君专访易点云CEO纪鹏程，着重探讨了企业的增长议题。

易点云是一家为中小企业提供办公IT综合解决方案服务的IaaS公司，8年多累计服务了如元气森林、理想汽车、招商银行等5万家企业，订阅IT设备超110万台，在2000亿规模的市场中被各路资本看好。2023年5月在港股上市，成为“办公云第一股”。

提到易点云，不得不提他的订阅服务，办公电脑等IT设备免保证金、一台起用，随用随还，同时打包运维售后服务，比起耗费大量资金购买，专门招聘IT运维员工，易点云模式轻巧灵活，真真实实为企业降本增效。

纪总带着团队穿越周期，快速实现公司盈利，他有着一整套打出来的增长方法论，具体到增长策略的制定，销售人员的培养等等。他说，“增长一定是CEO要亲自负责的事，不懂增长的CEO很可能使企业陷入困境。”

这样一位既具有上层战略思想，也有业务一线“陪访”习惯的企业家的分享，对创业者来说无疑是十分生动的一课。

值得一提的是，纪总是混沌学园一期学员，易点云联合创始人张斌是混沌学园三期的学员，此外易点云还有8位高管曾来到混沌创商院学习。

以下是采访精华：

增长一定是一把手工程

说到企业增长，首先我认为公司的产品、增长和组织，是CEO必须关心的三件事。增长战略不是孤立存在的，它必须与产品战略和组织战略相协调。如果产品和增长团队站在各自的立场上互相反驳，互不妥协，那问题也将接踵而至。

因此，CEO需要在产品、组织和增长之间取得平衡，如果CEO没有增长能力或者不懂产品和组织，公司可能会陷入困境。

实际上，公司的增长策略往往不是由销售负责人发起的，而是CEO。

其实，企业所有的增长方法论都应该在这个认知基础上讨论。无论如何，CEO必须将自己变成一个80分的增长专家。

当然，这并不意味着CEO要每天问数据，而是在必要时兜底。在企业的初创期、开拓期、增长期，企业增长面临不同的难点和重点，CEO扮演的角色也不同。

在初创期，主要考验公司的商业模式是否可行，这是决定增长的基因。以易点云为例，对于企业办公IT，我们提出了随用随还的订阅模式，帮助企业降本增效。所以，其实易点云的增长并不困难。

随着公司规模的增长，进入开拓期，需要更多科学方法和系统来管理团队和业务。在这个时候，CEO和增长负责人的关键任务是建立一个可持续的商业模式，以及对团队管理的把控。在这个时期，易点云将软硬件服务实现了规模化复制，扩大服务规模，实现了客户的迅速增长。

而到了成熟期，就我的经验而言，特别重要的是建立绩效评估、晋升体系和运营体系。

但是，最关键的还是这三个阶段转换的时期，尤其需要实现增长突破，这时CEO应该及时出现并提供支持。

整体来看，CEO的角色其实就是陪伴，用自己的视角陪伴着增长负责人一块成长。

在讲具体的方法论之前，我们有必要先厘清楚，到底什么是长期稳健的增长？

何为稳健的增长？

1.增长的底层逻辑

在我看来，增长从底层逻辑来看，可以总结为两个重要因素：产品和信任。

最底层的核心一定是产品，如果你的产品不过关，解决不了客户问题，那其实也就谈不上增长。

第二个是信任，在产品之外，存在一个更大区间，这个区间是用来给客户提供一种灰度的服务，因为在标准化的产品之外，其实还有大量的企业可以基于客户真实需求去努力的事，这种努力为企业赢得了信任，从而换来了稳定的增长。

比如，理论上我们只应该解决自己产品出现的问题，但是偶尔客户自己买的一两台电脑坏了，我们也给客户免费维修。其实这个客户问题可以解决，也可以不解决，但是我们选择解决，当客户真正感觉你并不是基于利益出发而是专注为他解决问题、为他服务的时候，信任就在逐渐加深，此后我们再推出其他产品，客户往往会基于信任而持续选择。

近三年，我们的企业客户从28000家攀升到了43000家，最近2023年上半年度，活跃企业客户数达到了45000家。

这些数字背后还是很符合产品和信任这两个底层的因素，大家对我们的产品和服务感到放心。

2.关注利润的公司更稳固

在过去的十年里，随着大量资本涌入，很多互联网公司只关注收入增长，盲目追求数字，但收入不等于利润。只关注收入的公司在穿越周期中就有可能被淘汰掉。

过去，互联网产业诞生了非常多能够掌握增长方法的人，但是掌握利润密码的人其实并不多。

现在，想要穿越周期就要求公司增长和利润两手抓。在未来的三五年里，利润将变得更为重要，利润背后反映了企业的护城河，其关键在于效率。

在我接触的大量的企业中，在增长上遇到的问题，往往陷入了三种增长误区。

企业容易陷入的三大增长误区

首先，对于产品已经验证有效的企业，最容易遇的增长误区，实际上不是增长本身的问题。

1.创始人努力补长板

大多数情况下，中国的创业者可以分成两类，一类是增长型创业者，另一类是产品型创业者，我们很少看到财务背景的创业者。

对于产品出身的创始人，很可能已经将产品做到90分的水平了，却还一直在产品上找原因。

举个例子，有一些公司并不是纯科技公司，而是应用型公司，在配有三五百人的研发团队时，销售团队只有二三十人。

当团队面临增长困难时，创始人往往会把问题归咎于产品，思考是不是产品还不够完美。

但，我们真的需要一个完美的产品吗？

有一个悖论是，几乎永远不会有完美的产品。在实际的操作中，如果产品战败率只有15%，把增长的困难定义在产品上，就不是很合理，甚至有些产品在与竞争对手PK的时候，战败率是50%就已经不错了。在这种情况下，增长困境很可能来自其他方面。

所以，大家容易陷入的第一个困境是，创始人很容易陷入修补自身长板而忽视短板，因为直面短板、修补短板往往更加痛苦。

在互联网早期，一个创业公司可能将自己的长处（经常是产品）发挥得淋漓尽致，就已经能活得很不错了。

但随着时间的推移，尤其是到了产业互联网阶段，公司更需要关注和改进自己的不足之处。因为在这个时候，很难说只要找到一个明确的长处来放大、做透，就能一下子实现每年超预期的增长。

2.组织管理跟不上

第二个误区是关于增长的组织问题。早期，当你只有二三十名销售人员时，更容易管理，带着销售往前冲就会带来增长，一旦销售团队扩大到100人以上，管理上的挑战大大增加，CEO的增长战略不一定能及时落地。这个时候，组织管理能力、团队协调能力就显得很重要了。

拿易点云来说，截至2022年年底，我们的销售部有800名员工，一线销售人员驻扎在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州、合肥及苏州的九个分公司。

在组织队伍扩大的过程中，我也有一些经验和教训值得分享。

我先分享一个例子，大多数人可能都会掉进一个坑里，那就是关于增长管理者的问题。简单来说，对于中基层销售管理者，你就要考虑是外部招聘还是内部培养，这是一个很重要的问题。

在我创业的过程中，我发现对于销售团队的关键岗位90%以上的情况都需要内部培养。因为如果你培养了一个销售从基层到销售总监，他会对组织有更强的认同感和忠诚度，也希望在公司长期发展。

如果你外部招聘，这个管理者可能就没有同样的忠诚度了。这会引发很多问题，尤其是组织文化和价值观方面的问题。

在互联网行业的早期，行业野蛮扩张，诞生了一大批所谓的“雇佣军”，他们的行事很简单，拿钱交数。然而这类人，他们只关心挣钱而不关心组织的长远发展。

3.运营问题

第三个更大的困境，其实是运营问题。

特别是当销售团队扩大到三五百人时，“粗放的打法”变得不那么适用，这时候要梳理SOP标准化流程，还要建立客户管理系统CRM，管理逐渐走向精细化。

企业如何做精细化管理运营？

具体而言，我觉得实战中避免这些问题的核心在于开好定期举行的月度和年度战略会议，这些会议的一个重要作用是引导我们从数据层面识别各种问题、并及时采取措施，以确保组织朝着正确的方向发展。

我一直有一个观念叫“产品问题看客户，组织问题问员工”。

关于产品问题看客户。我经常陪同销售团队进行客户拜访，每个月抽半天“陪访”，了解客户的反馈和需求。

我会在当天随机挑选销售，陪着他一起访客，能够真实地看到他们的销售计划，判断员工的销售水平，观察客户的反映、调研客户满意度，这样公司暴露出的增长问题很容易就看出来了。

我是这样观察产品的问题的，而不只是大家在一起闷头开会，闭门造出一个“完美”的产品。

关于组织问题问员工。我们公司日常有很多交流会，CEO、高管与一线员工深度交流互动，我们还有内部论坛，允许匿名发帖，员工不管是对客服务方面发现内部协作效率低，还是对组织保障不满意，都可以反映。通过这些渠道和形式，发现问题及时解决，那组织的下限就不会太低。

把公司做成一个多少分的公司是好的呢？

在我看来，每个员工都能达到60分以上的公司，绝对可以成为一个90分甚至100分的杰出公司，这样的公司天花板是很高的。

让一部分员工在自己的领域表现很突出，超过一般标准，这并不难。最难的是让那末尾30%的、产出相对较弱的员工能够达到及格线，这甚至要比最高水平的员工做出更多的贡献，对于组织长期的成长更重要。

我并不期望每个员工都能像Top Sales那样在短时间内取得惊人的成绩，但我更注重的是，即使是普通的销售人员，也能够每月为公司创造相对可观的业绩。

CEO如何深入业务制定销售策略？

在具体实战中，制定销售策略的前提是CEO必须深刻了解销售和销售管理。

如何判断是否深刻了解呢？如果你只知道“你想要什么”，但不知道“你不想要什么”，那么你可能会跟销售团队要求既要这个又要那个，但实际上销售根本完不成。

所以好的销售策略通常需要舍弃一些东西，而这个决策最好由CEO来做。

如果你不了解业务，你可能会一味地追求更多，什么都做，但究竟对企业价值有什么帮助呢？

如果你不懂，那你就无法确定当前销售团队所面临的问题，也无法确定实现目标需要采取哪些方式，需要投入多少资源，需要付出怎样的代价。

这就意味着，CEO必须深入了解业务，包括产品、销售策略和销售管理。

那么CEO如何制定销售策略？

1.定目标

首先，我们要明确年度目标。

具体来说还是围绕人来制定的，比如制定今年年底的目标，要考虑到年底公司应该拥有多少销售人员。然后，你可以将业绩分解为人数和人效两个因素，目标=人数*人效。这样一来，就可以确定需要采取哪些相配套的运营措施。

2.优化组织

接下来，我们需要围绕这个目标来评估我们的组织设计是否合理，关键在于选拔或招聘合适的人才。要根据你的目标和团队当下的现状先去定义你的组织，然后挑选合适的人才。

这可能说起来简单，但实际执行起来充满了挑战。我们通常希望找到经验丰富、聪明且勤奋的人，但实际上这很难。

所以，必须做出一些取舍。对于不同的职位，拥有不同的特质可能更为重要。比如，在技术型职位上，勤奋可以打折，而在销售上，经验、聪明这两点都可以打折，最重要的还是勤奋。

我们就曾招聘过一位城市经理，这个经理提出了一个相当独特的需求，他希望我给他一个明确的目标，他会去实现，但不希望公司过多干预他的工作。

这让我陷入了一个选择：用他还是不用他？

考虑到他之前不错的履历，我们决定试一试。但管了三个月后，他所负责的区域出现了一堆问题。所以上面也提到易点云公司的销售管理者基本都是内部培养晋升的，这些人更年轻、也更勤奋，觉得还有很多问题等待去改变。我们招聘刚毕业的年轻人，通过考核机制筛选出Top Sales ，再给Top Sales培训管理能力，让他们逐步成长为城市经理，我们城市经理的平均年龄在29岁上下。

3.制定绩效

招到了人，如何激发大家实现目标的活力呢？这就需要进行绩效设计。对此，我认为就是两点，向外学习，对内共识。

一定不要闭门造车，哪怕是有经验的负责人，也要多听取外部的建议，在完成第一版本绩效后，也要与普通员工、主管和经理充分交流，确保大家都明白并认同绩效设计的原则，达成共识。

由于我们做的是企服行业，增长离不开客户第一的理念，接下来我们讲讲如何真正让客户觉得我们的产品和服务好，从而带动客户增长和营收。

CEO如何落实客户管理？

这几年易点云的核心客户留存率保持得很不错，持续在85%以上。

我们主要做了以下几方面：

1.多岗位陪访，深挖客户需求

毛主席曾说过，“坐在办公室碰到的都是问题，深入基层看到的全是办法。”当你天天与客户亲密接触时，你会发现一切都变得不那么复杂了。

比如，我们公司产品经理天天自己琢磨，对于客户来说4G内存就够用了，还是8G内存更好？去调研客户答案自然呼之欲出。我们必须牢记，产品的感知来自于客户。

另外，我们公司的产品经理要求极高，他们每年要签一定数量的客户。公司对产品经理个人的签约要求是要达到单个销售签约量的1/4。

当然我们不需要靠他们做业绩，而是通过签单的方式可以让产品经理洞察客户需求。如果这个过程中产品经理访问了100个客户，却被拒绝了90次，那很简单，说明我们产品还不够好。

这是我们公司很有特色的理念之一，确实很有效。

2.建数字化系统

对企业来说，拥有一个客户管理系统（CRM）至关重要。如果没有合适的数字化系统支持，客户管理将无从谈起。

因此，将管理方式与系统集成是非常重要的。我们公司从2018年自研做了适配自己客户的CRM，根据客户需求及时响应和改进。

尤其对于像易点云这样快速增长的组织来说，我们核心能力就是能够快速响应客户管理的需求。

借助数字化系统，我们能给企业提供设备配置、工程师部署、运维支持、性能优化、设备管理等服务，简而言之，就是用技术来让服务更高效。

3.根据需求重塑供给侧

除了CRM，一个公司是否能够实时了解客户需求，并基于这些需求重新塑造供应侧是非常重要的。

举个例子，比如我们提出了一个工程师4小时上门服务的要求，大家的第一反应都是这不可能，在IT领域从来没有人这么做。以前电脑、手机行业上门服务都是3到7天，但这样的时效没办法解决企业IT关键场景下的急迫问题，没有人做过不代表我们不能做。

在理性思考下，易点云建立一个高效的服务体系。

我们发现，如果客户群体足够大，例如在北京，甚至可以在每条街分布工程师，即使故障率为10％，成本也不会很高，还能够做到为更多客户提供服务。

所以我们在2017年开始了4小时的服务，到了2019年就升级到2个小时，基本上北京、上海、深圳等城市的企业用易点云设备出问题，2个小时内工程师必到。

也正因易点云行业创新的服务时效和围绕客户需求做产品的专业力，我们累计服务了5万多家企业，有110多万台设备支持这些公司的高效运转。

4.围绕客户定义公司

很多人问我，假设未来企业办公不用电脑了，改成Pad或者别的产品形态，易点云该怎么办？

我跟他解释说，如果我们定义自己是一个为客户提供IT服务的公司，那么产品的变化对我们来说越多越好，因为在旧的竞争格局下，其他人的位置已经立好了，挑战他们的困难会比较大。但是如果一切都重新定义了，每个人都要从头开始，那么如果你是以客户为导向的公司，你会有信心可以跑得比其他人更快。

所以，如果在企业客户端发现了更好的产品，我相信在中国最早推出它的将会是我们。

我一直认为易点云的核心竞争力在于我们无限的创新能力和无限的可能性，而不是我们站在某一个既定的领域。

我们也不会把自己定义成某个特定的类型的公司，可以说我们是以客户需求为准的公司。

做增长要目标，但更要正确、灵活

1.CEO要艺术地处理增长目标

在短期的增长数字面前，很多人会感到压力。但是在我看来，增长意味着要全力以赴地研究、学习和解决问题，这就是探索的过程，探索本身是有趣的，顺带去完成目标。如果以这种心态看待增长目标，就不会感到压力了。

对于团队高管、对于我来讲，艺术性地处理增长目标非常重要。不能给团队过大的目标压力，目标代表着我们要做正确的事情，而不是目标本身。

我认为正确的事情比目标重要，如果我为了完成目标而快乐，那么痛苦的过程就成了快乐的一部分。

我的一个企业家朋友曾这样说，“创业的前十年叫苦中作乐，现在变成以苦为乐。”

这是两种不同的状态，第一种是知道这个事情是苦的，从中寻找到快乐点。

第二种是觉得这件事情苦本身就挺快乐的，并不是因为它将来的结果而快乐。

越是在未知里面探索，越要有这样的心态，就是不要那么执着于结果。我们现在都讲创新，你如果对创新有很强的执念，你很容易把创新干偏。

所以一旦公司进入到了一个未知的领域，目标是一个挺艺术的东西，CEO也好、增长负责人也好，我觉得一定要有一种艺术感，要目标，但更要正确。

其实，无论是在C端还是B端，都有各自的挑战和机遇，没有哪个领域比其他领域更幸福。只是相比于C端的公司来说，B端企业更加务实和稳健，不会盲目去追求过高的增长率，也不会过分迷信数据。

大体上我觉得ToB的公司往往是愁自己，ToC的公司往往愁别人。

C端的公司竞争压力巨大，市场已经杀成红海了，可能突然某天早上一醒来，市场上多了个新的爆款。

但是ToB的公司不太担心这种情况，企业客户竞争也没有那么快“换水”，所以，还是更多关注自己内生的力量，更多要做一些“难而正确的事”。

比如我们的智慧再制造工厂，有一百三十多项专利发明，也不是一日之功，我清华研一的时候开始创业，在这个领域里超过15年，我们的定位是办公IT服务，那么为了提供质优价廉的硬件产品，就有必要建工厂。易点云的工厂涵盖了许多制造环节，甚至包括自主研发机器人等等。

同时，我们的软件服务也是尽力做到及时响应客户需求，不断迭代，CRM系统都是自己研发的。

为什么都要自己做？只要是在客户的需求范围内，如果市面上的解决方案实现不了，别人不能做的时候，那就自己来做。

所以能看到，我们涉足了多个领域，从软件、硬件到服务、风控，尽管这很具挑战性，但也为我们带来了深厚的竞争优势。

所谓的向内求，就是不断研究客户长期不变的需求，做更好、更快捷、更省心的服务，不断去满足他们的需求。

客户慢慢就会发现自己已经戒不掉了，回不到以前没有这种服务的时候了。

2.给企业CEO的增长建议

最后，我想跟混沌的企业家、创业者、CEO们分享三句话：

首先，要对当前的发展保持信心。对企业家而言，平常心、乐观最重要，不仅是对自身的产品和业务，而且也要对中国的经济保持信心。

其次，抓效率。特别是对于科技公司来说，抓效率将是未来五年最重要的命题。

最后，保持灵活性，不要过度投入。在不确定的环境下，灵活性至关重要。

保持轻装上阵，快速变化，专业的事情交给专业的人，这些都是成功的关键。

可以尝试用订阅方式，解决企业在竞争激烈的市场中，因员工流动率高而波动的IT设备冗余和处置问题，也无须花费大量时间和精力构建及维护自身的内部IT系统，以此让企业自身专注于业务成果并降低操作复杂性。

这也是易点云本身的业务能为企业所提供的价值所在。