旅游的人多了，消费却降级了

暑期旅游爆发式增长，游客消费趋于理性

8月31日晚间，中国旅游研究院公布暑期旅游成绩单。

今年暑期（6至8月），全国国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元，成为过去5年来旅游市场最“热”的暑期。

作为疫情防控政策调整后的第一个暑假，今年暑期的出游热度明显高于2019年同期，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。

具体而言，今年暑期旅游市场可分为亲子游、研学游、度假游等细分场景。

亲子游一直以来是暑期出行的主力之一。

今年暑期，携程平台亲子游机票量较2019年同期增长56%；飞猪平台研学游搜索量比去年暑期增长超2.3倍。

此外，今年暑期的研学游市场也格外火爆。

携程数据显示，今年暑期研学游报名人次较去年翻2倍。今年北京一地的研学产品上线数量是去年的1.8倍，北京游学、研学产品报名人次相较疫情前增长近2倍。

但另一方面，研学游的花费却有所降低。

据携程报告，今年暑期研学独立营人均花费是1431元，同比去年下降一成左右；亲子营人均花费为3453元，与去年持平。

不仅如此，研学天数也有所减少。

从长线的研学营来看，5日产品取代了疫前14日的产品成为今年暑期销售主力，即便是甘肃、云南这样的长线目的地，家长选择的主流趋势也集中在一周以内的产品上。

短线旅行和经济实惠，已成为今年暑期旅游的显著特征，尤其是在年轻人群体。

这主要体现在交通选择上，亲子家庭倾向于选择飞行出行，但年轻人和大学生则更青睐高铁。

据FlightAI航空智能大数据，与2019年相比，学生群体中13-17岁学生人数高出1.5倍，而大学生仅有16%的增长。

专家表示，缩小出游半径和降低过夜旅行的比例，是年轻人提高旅行性价比的方式。

在大交通和住宿费用缩减之后，旅行成本可以大大降低。

这也与反映了“大学生特种兵式旅游”，尽管这不是起源于暑期旅游，但大学生的暑期旅游延续了之前的风格：用尽可能少的时间游览尽可能多的景点。

其实不仅是大学生，当前游客消费整体上更趋于理性化，秉持着“该花花该省省”的理念，追求实惠、亲民的旅游模式。

这一点集中体现在对酒店的选择上，越来越多的人更偏向于中低档酒店。

数据显示，北京、三亚、成都城市的中低档酒店入住率多数情况下高于中高端酒店。

随着旅游市场的火爆，中低档酒店也因为需求增加而价格上涨。上述三座城市的中低档酒店的价格涨幅均高于中高端酒店。

总结来看，2023年暑期旅游迎来爆发式增长，显著优于疫情前的水平，亲子游和研学游市场格外火爆。

但与此同时，游客更倾向于高性价比的旅游，体现在大学生选择高铁出行、游客选择中低档酒店等方面。

研学游和音乐会，文旅融合带动消费

今年暑期的主要旅游形式有：亲子客群扎堆研学旅行，年轻一代追逐音乐演出。

提及“研学游”，我们脑海中浮现的场景是：在高等学府感受学术底蕴、在文博场馆学习文史百科。

研学游，使旅游成为教育的另一载体，让文化成为旅游的首要元素，无疑是文化和旅游融合的产物。

今年夏天，不管是具有深厚文化底蕴的城市，还是各地博物馆，都备受游客的瞩目。

在携程平台各景区类目中，博物馆门票预订量超越主题公园排名第一，暑期博物馆类景区门票预订量同比去年增长2倍。

市场也十分看好研学游的场景。企查查数据显示，2023年前5月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加79.89%。

但与此同时，研学游也引发人们思考：游名校能教育孩子什么？逛博物馆是否足够被称为研学？

解决这一问题，其实还是需要从加强文旅融合入手，进一步修炼“内功”，真正加强教育的感染力。

电影《长安三万里》热映之际，西安市曲江新区联合飞猪旅行和电影出品方，推出6条IP同款暑期研学线路。

贵州依托红色资源，推出10条红色研学线路；广州博物馆、中国园林博物馆、苏州吴文化博物馆等文博场馆结合自身特色推出多个研学项目。

凡此种种，都在用行动回答：从文旅融合中诞生的研学游，也必然在文旅融合中升级革新。

除了研学游，各种各样的演出活动也是文化带动旅游的重要驱动力。

灯塔专业版数据显示，6月初至8月上旬，演出市场票房为23.27亿元，较2019年大幅增长168%。

其中，6月份周杰伦在海口连办4场演唱会，吸引了超过15万游客，为海口创造了近10亿元的旅游收入，是端午假期旅游收入的3倍。

演唱会和音乐节不仅会吸引本地粉丝，也会带动游客跨省市旅游。

数据显示，周杰伦海口演唱会吸引了省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%。TFBOYS西安演唱会期间省外游客占比达到了81%。

“为一场演唱会奔赴一座城市”已不是新鲜现象。

中国演出行业协会发布的2023上半年全国演出市场简报显示，跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势。

值得注意的是，以演出为龙头，一路上交通、餐饮、住宿、购物等顺势拉出了一条产业链，凸显了旅游的“乘数效应”。

“以文带旅”的趋势也推动了旅游景区从依靠自然风光和景区设施，转变为通过举办音乐节、创意市集、文化演出等活动，创造出新的消费场景来吸引游客。

跨城观演的火热也启示我们，要发挥好旅游经济“一业兴、百业旺”特点，需要系统性增加优质文旅产品供给。

当优质产品、优质服务、优质设施齐备，并形成普惠易得的综合产业时，人民群众的高品质文旅需求才有机会进一步释放。

另类旅游打卡热点，自带当地文化特色

今年暑期还有另类的旅游打卡热点：贵州村超村BA，天津跳水大爷。

如果说四、五月可以去淄博吃烧烤，那么六、七月可以去贵州看村里的篮球赛足球赛，八月可以去天津看“掰掰”们跳水。

贵州的体育赛事可以用“两江村赛”来概括。

一个是榕江县和美乡村的足球超级联赛（村超），另一个是台江县台盘村的乡村篮球联赛（村BA）。

其中，榕江县拥有80多年的足球历史沉淀，全县38.5万人的榕江县在2021年入选首批全国县域足球典型县。当地村民素有“会说话就唱歌，会走路就踢球”之说。

台江县的乡村篮球赛源于苗岭山乡，与当地少数民族文化有着紧密联系。台江县民族节庆多，每逢节日必举办篮球赛。台盘村有270多户1100多人，约三分之二村民都打篮球。

这些比赛的奖品也都是本地香猪、香羊、小香鸡等特色农产品，富有农趣农味，让比赛更加纯粹。

除了纯粹热烈的比赛氛围，还有魅力十足的民族歌舞、味道独特的当地美食，让“两江赛事”欢乐了球场内外、线上线下，吸引了众多流量。

据统计，“村BA”从去年7月12日开打以来，该系列相关比赛的网络传播量近80亿次。“村超”从5月13日开赛至今，网络传播量超过了300亿次。

与此同时，贵州赛事也吸引了大批游客。截至7月底，“两江”接待各地外来人员已逾300万人次。

提及今年八月最火的旅游热点，当属天津大爷的跳水运动。当地长约100米的狮子林桥因此被戏称“6A级”景点。

“生存1分钟，快乐60秒！”跳水前天津大爷必须来上一段单口相声或者激情演讲，然后再“噗通”跳下河去。

爽朗的嗓音和夸张的动作，让现场观众体会到了“松弛感”。

许多人“质疑大爷、理解大爷、成为大爷”，纷纷加入跳水队伍，感受这60秒的快乐。

天津跳水的火爆出圈也给当地带来可观的流量。游客们不远千里来现场助威，感受这份欢乐，感受这份“一方水土养一方人”的独特氛围。

这波流量红利也在一定程度上带动了周边的文旅产业发展。

抖音生活服务数据显示，8月中下旬，狮子林桥周边美食订单量和酒旅订单分别环比增长了13.3%和16.3%。

然而，外地游客盲目跟着跳水存在一定的安全隐患。

走红的大爷已有三十多年的跳水经验，但参与跳水的部分游客缺乏经验，跳水姿势不规范，容易受伤。

据媒体报道，当地蓝天救援队仅两天就救起14名跳水群众，其中有7人系因跳水姿势不对出现昏迷，5人溺水，2人突发疾病。

9月6日，天津狮子林桥跳水队发布倡议书，决定退出狮子林桥跳水，并呼吁没有经过专业训练的人员不要参与跳水。

但不管怎么说，天津大爷跳水和贵州村赛，都给我们带来了一定的启示。

做好文旅产业，不用去天边取经，也不用去海外调研，就在当地静下心来，找到最有特色的东西，找准当地的文化基因，它一定是当地人民最愿意围观和参与的东西，并在形成规模之后吸引外地游客。

出境游复苏，但面临航运签证等问题

今年暑期，旅游市场全面增长，出境游市场也开始复苏。

携程数据显示，今年暑期的出境游跟团订单量环比5、6月增长了近六成。

出境游的主力仍然是亲子客群。携程数据显示，亲子家庭报名的订单占比达到52%。

其中，80后带娃出游客群是今年暑期同比增长最多、规模最大的出境旅行人群。

另一方面，随着国际市场的航空运力的逐渐恢复，出境游的成本也在逐步降低。但飞机票价仍然高于2019年同期。

飞常准民航看板数据显示，2023年暑运期间，国际及地区航线实际执行客运航班量超8万班次，已恢复至2019年同期的近五成水平。

携程数据显示，截至8月23日，暑期出境机票均价同比降低66%，高于2019年同期15%。

从细分目的来看，我国消费群体更热衷于就近出境游，出境目的地主要集中在亚洲地区。

携程数据显示，暑期出境机票目的地城市Top10为：中国香港、曼谷、东京、新加坡、中国澳门、首尔、大阪、吉隆坡、普吉岛、中国台北。

飞猪数据显示，预订量最高的前十个海外城市全部位于中国主要出发地城市的“四小时飞行圈”内，其中超过一半目的地具有凉爽的气候和亲水特性，适于避暑。

目前来看，出境游最热门的还是中短线，例如港澳、新加坡、泰国等，这些目的地整体旅游接待环境较好。

从细分客源来看，出境游的群体主要集中在一二线大城市当中。

这些地方具有较高的消费能力和开拓视野的消费意愿，因此具备了较强的出境游需求。

携程数据显示，出境客源地城市Top10为：上海、北京、深圳、广州、杭州、成都、苏州、南京、重庆、武汉。

其中，最爱带娃远行的用户非上海人莫属，暑期亲子出境机票订单量高出第二名北京近70%。

然而，出境游也并非乘着春风一路直上，除了尚在恢复的航空运力，旅行社还十分担忧复杂的国际形势。

以中国周边为例，中日韩之间的双边和三边关系的起伏变化，一定程度上导致了中国游客减少前往日本韩国等地旅游，同时公商务团出行也有所减少。

另一方面，签证问题也是制约出境游市场恢复的一大掣肘，尤其是欧美国家的签证难预约、通过难度大。

法国签证代办服务中心显示，法国使馆合作的签证中心共有15个，但目前仅开放6个。

截至7月12日，美国签证申请网站显示，广州美签的预约时间已经到了2024年1月底，上海为2月，北京则为12月底。

欧洲方向积压了大量的签证需求。以上海领区为例，德国签证几乎不放号，瑞士、奥地利、美国等也都需要凭运气刷最近日期的预约号。

总体来看，出境游仍然受到机票、签证、当地地接社重建等因素影响，预期出境游整体市场在明年上半年才能够完全恢复正常。

从暑期旅游情况来看，人们的出行欲望很高，过去的出游需求得到释放。但大家消费降级的情况比较常见，人均消费支出变少，“特种兵旅游”变多，更注重性价比，更接地气了。

文章用图：图虫创意

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