深度解读！英国乡村旅游的发展之路
英伦投资客写在前面：今天的文章重点介绍英国乡村文旅的发展之路，带大家看看英国如何发展乡村旅游，其体系与模式是怎么样，又有什么案例值得借鉴，可以总结什么成功经验。
1. 英国乡村旅游的发展
2. 乡村旅游的体系与模式
3. 三类案例研究
4. 英国乡村旅游的成功经验总结
关键词：
乡村旅游 | 生态旅游
文化旅游 | 农场旅游
01
英国乡村旅游的发展
乡村，是英国人的灵魂和血脉。英国人认为乡村以某种方式表现了这个国家所有的高贵和永恒，也更喜欢把乡村看作英国留给现代生活的遗产。
▼ 英国乡野风光
英国乡村旅游历史悠久，是现代乡村旅游的发源地之一。作为工业革命的发源地，英国交通网络健全，加上诗意美妙的乡野景观，英国乡村旅游十分成熟和发达，处于世界乡村旅游的前列。
1. 乡村旅游的发展背景
首先，城市化是乡村田园景区开发的前提条件。英国在工业革命爆发后，农村人口开始大量涌入城市，1905年英国城市人口比重已经高达79％，迅速的工业化与城市化进程使人民生活水平不断提高，消费能力增强，为乡村田园旅游提供了物质基础。
▼ 有着英格兰最美丽村庄之称的拜伯里
2. 乡村旅游发展历程
▍萌芽阶段
英国在工业革命阶段完成了工业化和城市化，与之相伴的是传统乡村的不断缩减与衰落。而在乡村逐渐走向「消失」之时，人们开始思考乡村的存在意义。
▼ 19世纪工业化期间的的英国兰开郡（来源：Wikipedia）
▍发展阶段
1932年，英国政府颁布了第一部《城乡规划法》，首次提出要遏制城市向乡村扩张，确保乡村农业和林业用地不受发展规划影响；同时，对乡村地区具有历史意义的建筑进行保护。
▼ 伯明翰的郊野在工业革命时期，成为重度污染的「黑乡」（图为如今的黑乡博物馆）
▍趋于成熟
20世纪80年代，英国开始逐渐重视乡村人文景观的维护与修缮工作。此后，英国的乡村旅游进一步走向成熟、规范。并且随着城市生产生活方式向乡村的延伸，乡村各种基础设施和公共服务的完善，英国乡村独有的生活风味也显示出吸引力。
▼ 英国乡村旅游数据
02
乡村旅游的体系与模式
1. 政府发挥引导作用
▍战略引导
英国政府机构大力扶持乡村旅游的发展，并从战略高度上，对乡村田园景区进行了科学合理的规划，完善乡村的基础设施，同时通过税收、补贴等方式对重点发展的项目给予足够的扶持，不仅为乡村田园景区的开发指明了方向，还为乡村田园景区的可持续发展提供了重要的驱动力。
▼ 英国乡村发展治理模式图
▍政策扶持
20世纪90年代，英国政府针对农村环境不断恶化等一系列突出问题，成立了环境、食品和农村事务部。其他重要的地方环保管理机构还有英格兰及威尔士环境署、苏格兰环境保护署（SEPA）以及北爱尔兰环境和遗产服务局。
▼ 英国农产品安全标识（来源：Wikipedia）
▍法律法规提供保障
良好的法律环境是英国乡村田园景区发展的重要保障。在乡村田园景区发展过程中，英国围绕游客服务、旅游设备、接待设施、运营环境等方面制定了一系列法律法规。
▼ 科茨沃尔德地区的建筑风貌受到严格的法律保护
2. 行业协会发挥协调作用
形成现代英国乡村旅游良性局面的因素除了政府在助推乡村旅游中恰如其分的角色外，还有各个行业协会为乡村做出的贡献。
▼ CPRE游说作用下形成的英格兰绿带格局分布示意
70年代，CPRE展开了树篱保护运动，以保护乡村生物的栖息环境。进入80年代，CPRE更是将关注的焦点转移到了乡村生活质量的保护问题上，致力于消除乡村中的空气污染、噪音、视觉垃圾以及光污染。
3. 旅游经营者的共同合作
英国非常重视加强乡村旅游行业自律和服务组织建设，积极培育发展乡村旅游行业协会。部分乡村旅游行业协会在相关政策的范围内制定行业规范、质量标准等，以推进行业监督、规范行业发展、达到行业自律，为实现乡村旅游的可持续发展有所作为。
▼ CPRE Maps的英国夜间灯光大数据地图助力旅游经营者开发乡村
▍针对不同乡村提供旅游发展规划
首先，参加SPARC规划的37个村子对自己村子目前遇到的难题和机会进行评估。大多数地区的行动规划都把乡村旅游作为潜在的经济增长点。
▍提供政策与资金的支持
SPARC与威尔士农村委员会一起设计开发了乡村中的绿色通道以减少汽车的流量，并提倡采用步行和骑马的交通方式，从而保护了社区的环境。
▼ 2022年农民周刊奖及赞助商对乡村发展的支持
▍发动旅游经营者的积极性
随着旅游规划的推进，社区公民、合伙人和SPARC在诸多方面进一步的加强了合作。村子和城镇里的人在专家伙伴的帮助和鼓励下，实施了多项有利于乡村旅游的措施：
4. 模式总结
英国乡村旅游的供给模式可以归结为「政府引导＋旅游行业协会＋乡村旅游经营者」。
▼ 英国乡村风貌
03
三类案例研究
英国的乡村旅游非常发达，各具特点，但总体上根据主题可划分为以下三种类型：
▼ 贝克韦尔小镇的田园生活
复古牌：妥善保留的城堡式建筑、传统的民居和遗址成就了英国乡村旅游的复古牌。英国人的复古情怀深入骨髓，他们爱好古董、复古风的物品，对于有时代价值的事物都有着深厚的情结，因此这类主打旧式生活方式的复古乡村受到极大的欢迎。
▼ 黑乡工业时期的镇中心场景
生态牌：英国现代农业技术内涵在不断变化，2003年现代农业被定性为发展生态农业，实现农业及英国社会的可持续发展，并把现代农业发展同乡村旅游开发相结合来保护农场环境及农村生态环境，因此生态牌的乡村旅游应运而生。
▼ 生态农业与乡村旅游协同发展的生态乡村旅游
基于以上三种类型，本文将选取其中的代表案例进行详细介绍，以了解英国乡村旅游的主要类型及其打造手法，分别为：主打「田园」的林肯郡布莱克区农场、主打「复古」的库姆堡与主打「生态」的芬德霍恩生态村。
1. 英国「最田园」网红农场：
布莱克区农场坐落在英国林肯郡，占地800英亩（约4860亩），2007年开业，是一家游客可自己烹饪的农场，以荣获多个奖项的高品质住宿和服务而著名。
▼ 布莱克区农场俯瞰（来源：brackenboroughhall）
布莱克区农场一直用最天然的田园风貌接待来来往往的游客。
▼ 农场主人保罗和弗洛拉（来源：brackenboroughhall）
布莱克区农场因其得天独厚的自然资源和乡村美景，以及不断丰富的农场活动和不断完善的优质服务，获得《卫报》2013年评选的「英国10个最佳度假式农场」称号。
▼ 农场开业以来获得的部分奖项（来源：brackenboroughhall）
同时，农场还是低碳环保的典范，男主人保罗是英国土地农业环境管理的最高称号——「英国高级土地环保管家」获得者。在他的管理下，农场从不使用非自然肥料，大片草地和林地都在用可持续的方式运营。农场宽泛而并不刻板的边界是为了鼓励野生动物逗留，同时还有专为鸟类和蜜蜂设置的野花区域。
▼ 农场区域的野生动物（来源：brackenboroughhall）
那么，作为英国不计其数的农场之一，布莱克区农场是如何脱颖而出，成为游客和各大奖项争相宠爱的网红农场的呢？
▍「乡村亲子旅游」是主旋律
布莱克区农场的大多数游客都是家庭旅行游客，农场为家庭旅行提供了所需要的一切。
把自然作为最好的「见学」地。
和城市旅游相比，乡村最吸引人的特质便是和自然亲近的机会。在这一点，布莱克区农场保持了田园原本的面貌，给游客呈现出最原生态的乡村。
▼ 工作人员在田地里耕作（来源：brackenboroughhall）
农场为孩子们提供近距离观察收割庄稼的机会。这台长得有些奇怪的大机器，可是让所有孩子看到都很兴奋的「超级玩具」，孩子们喜欢坐上收割机和农场主人保罗一起收割庄稼，毕竟对于在城市里长大的孩子们来说，这种场景很难见到！
▼ 农场里的「团宠」（来源：brackenboroughhall）
农场非常注重动植物保护，这使得农场有种类丰富的野生动物。作为一个田园的「网红」，布莱克区农场可不只有被圈养的动物，4月-9月可以看到獾，全年可以看到鹿，秃鹰，野兔，猫头鹰，啄木鸟；农场中还有一片橡木林，那里是鹿和很多鸟类的家园。
▼ 草丛中的小猫头鹰（来源：brackenboroughhall）
提供儿童友好和宠物友好的环境。
儿童活动是亲子旅游的核心。
▼ 农场外的休闲空间（来源：brackenboroughhall）
▍提供温馨舒适的「田园」住宿
温馨舒适的「超五星」住宿。
农场的住宿集中在一座复古的建筑里，总共只有三个房间，分别是「粮仓」、「马厩」和「马鞍」，都是根据以前的用途命名。
▼ 「粮仓」（来源：brackenboroughhall）
另外两个略小的房间分布在一层。「马厩」房间有一个双人间和一个单人间，可容纳3-4人住宿；「马鞍」房间同样在一层，有两个双人间，可供4人住宿休息，这个房间有无障碍设施，可以为行动不方便的人服务。
▼ 「马厩」和「马鞍」（来源：brackenboroughhall）
保留「马车屋」特色的改建。
农场收获颇多荣誉和赞美的住宿曾经只是一座马车屋。它建于18世纪，在仔细的翻新之后，这座马车小屋于2007年重新开放。
▼ 改造前的马车屋（来源：brackenboroughhall）
满足「聚会+私人」各种空间要求。
「粮仓」经常被用于朋友和家庭聚会，这里可容纳24个人聚餐、放松、娱乐，同时「马厩」和「马鞍」又提供了私人空间。草坪上会举办大量人群聚集的盛会，这里可以满足各种场合的需要，如草坪婚礼。
▼ 「田园」婚礼（来源：brackenboroughhall）
▍提供全年无休的丰富「田园」活动
住在乡村也能「买买买」。
新鲜的农产品和加工品让游客感受不一样的「买买买」：农场免费向游客提供自己种植的蔬菜水果，以及自制的蜂蜜、薯片、橄榄油等。
▼ 劳斯市场出售的农产品（来源：brackenboroughhall）
为步行爱好者准备的「田园漫步」。
步行爱好者在布莱克区农场非常受欢迎！布莱克区农场有着绝佳的位置，你可以在农场里散步，在未被大规模开发的自然风景绝妙的林肯郡荒原里漫步，或沿着运河探索林肯郡的自然保护区和未被破坏的原生态海岸。农场的各个房间中都提供电子地图和线路图。
▼ 「田园漫步」（来源：brackenboroughhall）
为所有人准备的「田园欢庆」。
除了每周三天的劳斯集市，和上百条可以尽情探索的步道，农场之外的林肯郡还有更多的活动。
▼ 饲喂动物宝宝（来源：brackenboroughhall）
▍布莱克区农场成功经验借鉴
紧抓亲子旅游的市场需求：打造适合亲子旅游的环境，增加亲子活动，设置儿童友好，宠物友好环境。
▼ 农场田园风貌（来源：brackenboroughhall）
2. 复古腔调十足的中世纪古堡村：
库姆堡位于英格兰威尔特郡，是全英古风貌保存完好的村庄之一，连续50年被评为「世界最美的小镇」。许多著名影视曾在这里取景，例如斯皮尔伯格的《战马》，及阿加莎克里斯蒂的波洛剧集。
▼ 库姆堡（来源：Wikipedia）
▍一次英伦范儿的穿越：
完整保存的中世纪风貌
库姆堡村中古色古香小屋还保留着12世纪创建以来的风貌，许多建筑都已被列为保护文物。时间与空间仿佛在这里停格，漫步在小镇中，仿佛掉入了时间隧道，一下回到了中世纪。村民为了维持村庄的原始风貌，做出很多努力。
▼ 库姆堡的古老建筑（来源：Flickr）
现代文明让位于历史遗迹。
库姆堡一直藏身于英格兰的小峡谷中，长久以来由于交通不发达，这里的人们一直保持旧有的生活方式。库姆堡任何一条街道上都没有安装路灯，生活在这里的村民们仍然遵守着日出而作、日落而息的规律。
▼ 库姆堡幽静的环境（来源：Flickr）
▍体验到中世纪贵族的日常
老派经典的度假酒店
英式乡村的庄园是英国贵族的心头爱。有人说，只有入住一次庄园酒店才是真的体验过英式乡村生活；也只有在乡村，才能更加彻底地体验到庄园酒店的魅力。在库姆堡也有一座这样的庄园酒店——The Manor House Hotel。
改造历史感的私人庄园，营造不一样的入住感受。
不同于英国乡村常见的「B&B」小旅舍，库姆堡庄园酒店原是一座建于14世纪的贵族私人庄园，其最著名的一位主人是莎士比亚戏剧《亨利四世》中的原型约翰奥尔德卡斯尔爵士。酒店保存了庄园原始的格局，改造部分也与原有风格相统一，古朴而典雅。
▼ 库姆堡酒店（来源：Flickr）
体验古典贵族的生活方式。
酒店共有48间卧室，每一间都经过单独的设计，但无一不显示着英国古堡的古典精致；米其林餐厅中的食材来自于庄园厨房花园中的时令蔬果，并由英国顶级大厨细心烹调；在古堡的露台慵懒地享受英式经典下午茶，眺望不远处的村庄风景；午后在英格兰最好的高尔夫球场优雅地挥杆。
▍重享80年代的速度与激情
赛事活动同样洋溢复古风
千万别以为库姆堡就只有乡村古迹，在这里举办的活动同样复古范儿十足！距离村庄不远的库姆堡赛道可以举办各类汽车与摩托车的赛事，而其中最具看点的便是每年库姆堡秋季大赏中老爷车的相关赛事及老爷车的展览。
▼ 库姆堡老爷车展览（来源：Flickr）
年代感十足的复古赛道。
库姆堡赛道于二战期间建造，现在的赛道于1943年铺设，最初被用作英国皇家空军机场的跑道。1948年机场的所有权被归还给机场土地所有者戈斯特家族，并于1950年7月由戈斯特家族和布里斯托尔摩托车和轻型汽车俱乐部举办了第一场赛车活动。
▼ 库姆堡赛道上的方程式比赛（来源：Flickr）
老爷车重领风潮，成为主旋律。
库姆堡的老爷车赛事是欧洲最有声望的复古运动，是赛车迷们「必看」的赛事之一。「GT＆Sports Car Cup」系列赛期间更会展出很多汽车俱乐部私藏的难以在公共场合见到的珍品，展品全部是20世纪80年代以前或者有特殊历史意义的老爷车。
▼ 老爷车赛事（来源：Flickr）
▍将复古进行到底——喜旧厌新的村民
库姆堡的完整保存最终还是得益于生活在这里的人们对复古的热爱。
恢复中世纪的集市传统。
从14世纪，库姆堡被首次授予举办每周集市的特权。到今天，在小镇中心区不仅留有集市的遗址，而且为了延续集市的传统，村民们在库姆堡的乡村礼堂定期举办库姆堡集市，主要售卖一些古董和复古的小物件，例如手工贺卡、蜡烛等；自制的食品，例如馅饼、 蛋糕、果酱、软糖等。还有手工制作的首饰、布艺、针织物和陶瓷等，品种多样。
不变的小酒馆。
如果说中国的小社会在茶馆，那么英国的小社会便存在于乡村酒馆中了。在舒适的乡间酒馆里边烤火边喝麦芽酒、品尝苹果派是英国人长期以来的习俗。
▼ 街边品尝美食的游客（来源：Flickr）
风格统一的老房子。
村庄的街道两旁是用科茨沃尔德地区特有的蜂蜜石和黑灰色的岩石屋顶组成的特色民居，村民们已经约定俗成，能自觉严格地按照传统的工法和材料进行房屋的修葺，良好地融入周围的自然生态环境中。库姆堡住着一群老派的英国人。
▼ 风格统一的特色民居（来源：Flickr）
▍库姆堡成功经验借鉴
主打复古品牌，主题鲜明：整个库姆堡完整的保留了中世纪时的历史建筑，民居也统一按照中世纪的风格延续下来。即使在古堡众多的英国乡村，库姆堡仍然一枝独秀。
▼ 库姆堡（来源：Flickr）
3. 西方的桃花源，现实的乌托邦：芬德霍恩生态村
芬德霍恩位于英国苏格兰北部，是一个人烟稀少且安静的小镇，这里是世界生态村的典范，每年接待全球14000多人来此学习和体验。这里曾是一个繁华的港口城市，随着日不落帝国辉煌的消退，彼日熙攘的港湾也逐渐凋零没落。
▼ 远眺芬德霍恩生态村（来源：Wikipedia）
在这片不适合耕种的土地上，大量植物却存活了下来，药草、花束越来越繁盛。园艺专家专程到此考察发现了原因：他们每日必做的功课——冥想与静思。坚持多年的Dorothy自称能与植物心灵交流。芬德霍恩生态村从此声名大噪，逐渐吸引到世界各国的人们来此参观并留下一同生活。
芬德霍恩生态村大事记：
▼ 世界各地的游客来此打卡（来源：Flickr）
▍建筑独具特色 处处展现生态理念
芬德霍恩生态村的前身是酒店，拥有维多利亚时期的建筑，也配有符合当时上流社会生活习惯的社交空间：美轮美奂的餐厅、舞厅、经典浴缸……所有空间都铺有沉稳的深蓝色地毯。
环保绿建筑
这里有绿建筑、拖车屋、移动组合屋等各式各样符合不同需求的房子。当年创始人居住的浅绿拖车屋静默地坐落在园艺草丛中，而一旁则是静谧神圣的静思所。现在仍延续他们的传统，每天早、中、晚都有大约20分钟的集体静思活动。
▼ 芬德霍恩的环保建筑（来源：Flickr）
特色建筑
「稻草屋」是会呼吸的建筑。秸秆压缩成捆的草砖代替钢筋水泥作为墙面，这是一种生态化的建筑材料，其节能性优越，生产工艺和施工方法简单。房屋白天吸热、日落后释放热能，具有调节室内温度的效果。草砖墙作为隔热材料，冬季比普通砖瓦房节省取暖费60%以上，成本低廉且有益健康。
▼ 特色建筑——桶屋（来源：Wikipedia）
环保建材
芬德霍恩的每间房子都有足够的对外窗以保证充足的阳光，在房屋建材的选择上杜绝使用任何有毒材料。太阳能板、地热发电、回收建材等环保设备与举措随处可见；而石料、木头、稻草等天然物品是最为普遍的建筑材料。且建材可循环回收再利用，不会产生污染环境的废弃物。
▼ 装有太阳能电池板的环保房屋（来源：Flickr）
▍以环保系统作为生态村的技术支撑
1998年，芬德霍恩生态村荣获联合国人类住区规划署最佳范例殊荣，而爱丁堡大学也正式将芬德霍恩生态村列为建筑设计科系的研究案例。
生态种植
生态村利用环保生态的方法进行植物种植、培养。占地44亩的Cullerne花园生机勃勃，两个塑料大棚出产丰富的水果和蔬菜。这里的人们50多年来沿用环保生态的种植方法，让贫瘠的沙地变为富饶的腐殖土。
▼ 芬德霍恩的生态种植（来源：Flickr）
风力发电
1989年，生态村里建立起第一座风力发电机。苏格兰地区拥有丰富的风力资源，风能是一种清洁无公害的的可再生能源，利用风力发电非常环保，且风能蕴量巨大，日益受到世界各国的重视。
▼ 芬德霍恩的风力发电机（来源：Wikipedia）
碳平衡策略
生态村于2010年安装了生物质能供热系统，能够保障中央园区大部分建筑的加热需求。由此，实现了碳排放量年均减少80吨，且运营第一年所节约的成本远远超过了可行性研究做出的预估。
▼ 芬德霍恩的房屋群（来源：Flickr）
废水回收系统
这里的「废水回收系统」可以视作世界范本。所有生态村厨卫系统的水都不是直接排放到外界，而是透过地下的过滤系统高温加热杀菌，再来到生态净化区（透过泥土层和排水系统过滤）。
▼ 「废水回收系统」（来源：Wikipedia）
▍生态冥想活动渗透社区
日常冥想活动
在追求「生活的永续」之路上，芬德霍恩生态村村民效仿三位创始人在团体活动前集体冥想。冥想、与植物对话是半世纪前三位创始人的「生态」秘诀，正是这些活动催生了生态村的土地耕种奇迹，偏远的小村得以闻名世界。在芬德霍恩，静默冥想、感受自然已然成为每位村民的生活方式。
多样的静心课程
为吸引外界人们亲近自然、使更多年轻血液不断涌入，生态村邀请了很多学校、家庭、团队来此进行不同形式的生活体验。短期类的有体验周、社区生活探索、志工、短期客居等；长期有长期定居等。
▼ 很多家庭、团队来到生态村体验生活（来源：Flickr）
▍多元文化背景的居民在此和谐共生
不同于传统的自然村落，芬德霍恩生态村是一个多种族、多宗教融合的微型「地球村」。从最初3位创始人到如今360多位居民，芬德霍恩生态村凭借其独特的「生态」魅力，吸引了来自多国的居民聚集于此。他们拥有不同的国籍和不同的宗教背景，却十分难得的忽视差异、和谐共处。
▼ 芬德霍恩生态村社区成员（来源：Wikipedia）
▍芬德霍恩成功经验借鉴
专注「生态」IP：从建筑设计建材选择，到多种生态环保系统的运用，芬德霍恩坚定信仰并专注于「生态」领域，村民享受并践行这条生态与自然之路。
▼ 芬德霍恩生态村（来源：Wikipedia）
04
英国乡村旅游的成功经验总结
1. 品牌特征
英国的乡村旅游十分成熟和发达，在保留乡村风貌的同时，还注重突出各自的品牌特点，总体来看，英国的乡村旅游主打三大品牌：以田园景象、原生态生活方式为主的田园牌，以历史风貌、旧式生活方式为主的复古牌和以环保生活方式为主的生态牌。
▼ 乡村风貌，成为英国旅游的一大品牌
2. 消费特征
▍娱乐休闲活动种类众多
英国各个乡村结合自身资源，因地制宜，举办各种特色休闲活动，如乡村集市、各类的竞赛和演示；也有与健康结合的徒步运动和冥想静心等项目，让来到乡村的游人不仅能体验到城市里没有的自然风光，还能参与到比城市生活还丰富的乡村娱乐活动。
▼ 英国峰区国家公园内的徒步线路（来源：Flickr）
▍游人亲自参与农业活动
英国不少农场将农业生产活动展现给游客，比如耕种工作，向游客传授耕种知识，并允许亲身体验参与，甚至有城市居民到乡村租种耕地。
▼ 英国七橡树乡间的动物
▍便捷又特色的旅游住宿
乡村酒店各具特色，有贵族范儿的庄园式酒店，农场原有功能建筑改造的舒适型酒店，环保科技加持的生态型酒店等等。
▼ 湖区温德米尔小镇的酒店群落
▍旅游商品突出手工与在地性
英国乡村经常借助乡村展会等推出一些颇具特色的商品以满足游客的消费需求。
▼ 汉普郡秋收南瓜节（来源：Flickr）
3. 经营特征
▍经营规模普遍较小
各景点年接待游客普遍少于5万人次，年收入一般不超过22万英镑。
▼ 水上伯顿由本地手工艺者打造的模型村
▍经营的主体私营化
英国政府通过制订各种旅游计划，推动当地人参与乡村旅游经营，如SPARC农村旅游业计划，帮助私营主体开展乡村旅游。特别是以农场为主题的乡村旅游，便是在私营农场的基础上发展而来，农场主在从事农业生产的同时，还可以开展多种旅游经营。
▍经营目标市场明确
英国乡村旅游者绝大多数都是本地区2-3小时车程之内的城市居民，外地游客较少，外国人更少。游客中又以家庭和学生游客为主，以家庭为组织形式的游客约占40%。
▼ 英国峰区乡村旅游围绕KS2教育的研学功能而展开（来源：英国国家公园管理局）
本文由华高莱斯团队创作
总策划：李忠
撰文：华高莱斯英国研究中心
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