中断四年，维密大秀为何以这种特别的形式回归？

时尚

2023-09-27 14:09

维密年度大秀，是无数人心中的T台经典。中断了四年，维密大秀于此刻回归，但不在T台，而是以电影纪录片的形式。

今天，品牌首部长篇电影——《维密环球时尚盛典- TheTour'23》正式上线。

上图：超模何穗、CandiceSwanepoel、NaomiCampbell、HaileyBieber

维密首席执行官Martin Waters在最新财报电话会中表示：“The Tour’23，是我们过去五年来最大的营销投入。”

维密为何从从T台转战至荧幕？

这部斥巨资投入的影片有何亮点？

是什么推动了维密的迭代？

首部影片的四大看点

自1995年以来，连续举办二十多年的维密大秀以豪华的阵容吸引着全球观众的目光，成为一场时尚界的娱乐盛会。

而在全新的长片电影中，维密一改派对话题制造者的形象，想坐下来好好地与观众聊聊女性话题，聊聊她的改变。

相比转瞬即逝的秀场，这部精心打磨的长电影提供了一个更永恒的载体，记录并传达出维密精神内核的“进化”。

——天使走下T台，迈向城市人文

观众最翘首以盼的，维密最令人津津乐道的天使翅膀，回归了。

超模们背着翅膀，踩着霸气的模特步现身，但不是走在华丽的T台上，而是你我熟悉的街头巷尾，自然户外。

维密来到波哥大、拉各斯、伦敦和东京4座城市，围绕当地各异的文化属性与时尚风格展开叙述。

四支完全不同的城市篇章，让大家感受到非洲、欧洲、亚洲不同的城市气质和地域文化。东京车水马龙的街头，非洲的旷野，伦敦的雨季，在城市本真的魅力中，时尚回归了日常生活。

滑动查看更多

——再现音乐盛典，歌唱力量与先锋

过去，每届维密大秀都会邀请最当红的歌手助阵表演，《维密环球时尚盛典- TheTour'23》延续了这一重要看点。

影片配乐邀请格莱美奖得主Doja Cat领衔表演。Doja Cat是一位充满个性，才华出众的音乐人，歌曲作品和时尚造型都颠覆了人们对女性的刻板印象。

影片为不同篇章打造了不同的音乐风格，有的篇章传递出富有野性的力量感，而有的篇章配乐则偏实验先锋，甚至有些怪诞。音乐与不同城市的特色相结合，使得影片更加丰富立体。

Doja Cat 和其他参与影片的音乐人，也在影片的纽约首映礼上献上了演出。

上图：Doja Cat

——敞开心扉，触碰女性话题

除超模以外，维密邀请全球20位才华横溢的女性创新先锋人物，共同完成了这部影片。

她们身份多元，有电影制片人、音乐家、艺术家、时装设计师等，维密将这支全新的女性创意团队称为“VS20”。

影片中，维密向VS20的设计师们抛出了几个问题，试图探讨一些深刻的女性话题，包括：如何和自己的伤疤和平共处？你觉得自己是女神吗？谁定义了女性的人称代词？不同身体年龄的女性如何看待世界？

从这些话题的内核，我们看到维密正在和女性消费者一起成长。她抛弃了单纯对女性身体和外在的关注，走进女性的内心深处。

——交出话语权，邀全球女性共创

影片还展示了每件衣服被制作出来的背后，设计师们的创作过程。幕后的细节故事走到了台前，每一位设计师的巧思与才华被放大。

维密并不会发售与VS20设计师们的合作产品，而是希望为这些女性创意人才提供一个展示才华的平台。

维密曾经以梦幻华丽的舞台，顶级超模阵容，风靡全球的流行音乐元素，以及天价的Fantasy Bra，创造了一种文化风潮。可以说，维密曾经是文化的缔造者，这帮助她被大众消费者所认识，并因此取得了商业上的成功。

今天维密正在重新审视文化与时尚的含义，她将身份转向了“文化的探索者与共创者”，真正把话语权交给了她的消费者，也就是全球的女性。

为何维密在中国市场“大放异彩”？

维密2016年以直营形式进入中国市场。2017年，维密大秀首次在中国举办。

Martin Waters在第二季度财报电话会议上坦言，疫情前维密在中国的业务“非常困难”，但实施改革后，尤其是今年以来，已经连续两个季度在中国实现了“很好的盈利”。

维密用“大放异彩”，“一个特别的亮点”来形容中国市场。

Statista数据显示，2022年，中国是全球女性内衣第二大市场，仅次于美国。

从成立合资公司，深耕产品研发，到密切对话本土消费者，优化渠道建设，维密正在大力投资极具潜力的中国市场。

——成立合资公司，深耕本土研发

2022年初，维密与中国香港的内衣制造商维珍妮（Regina Miracle International Ltd）成立合资企业，共同经营品牌的中国业务。

维珍妮2015年登陆港交所，是全球贴身内衣制造龙头企业，服务于众多国际知名运动、休闲装品牌，在业内被称为“隐形的冠军”。

维珍妮是维密最主要的供应商之一，有着超过20年的合作历史。双方的结合，不仅意味着维密更加聚焦于产品能力的提升，也意味着将更加用心地服务于中国消费者的差异化需求。

上图：成立合资公司后，维密已打造出多个本土化研发的新品系列，包括“果冻条小背心”、“无尺码超模裤”，以及采用全新软支撑技术（Resiltech）的“反重力文胸”。

——携中国影响力者发声，拉近消费者心理距离

今年7月，维密与周睿（Rui Zhou）推出了首个中国设计师联名系列Victoria’s Secret x RUI-built，并举办了“DARE to say love”主题限时体验活动。

周睿是 LVMH Prize 青年设计师大奖赛2021届Karl Lagerfeld Prize评审团特别奖得主，也是首位入围LVMH Prize决赛的中国设计师。联名系列包含完整的内衣、睡衣和家居服产品。

今年520，维密也与中国时装珠宝设计师品牌FangfangMarceau合作推出了一款爱心耳环。

在中国的社交媒体上，维密输出了大量更具本土思维的创意内容，聚焦于中国女性的声音。

上图：维密邀请中国各行各业的优秀女性展开对话，比如国潮品牌抱朴再生的创始人刘学颂，时尚媒体人《ELLE》前主编晓雪，插画师官纯等等。

上图：维密邀请青春代言人张婧仪等人拍摄科普视频，指导消费者找到适合自己的内衣。

——轻量化门店，拓展电商渠道，线上线下策略整合

初进中国时，维密在一二线城市核心商区开设了许多大型旗舰店，夯实了品牌认知度。

新的合资公司对门店进行了策略性地调整，包括关停一部分产能低下的超大面积门店，主力开设300-400平的轻体量门店；并且加速布局二三线城市。

目前维密在中国28个城市开设有71家门店。其中34家为全品类门店；37家为美妆店。

维密的目标是，未来3年，在中国增开100家新型门店。

除了品牌中国官方购物网站，维密已与多个互联网平台达成合作，开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等线上购买渠道。

今年天猫618大促期间，维密首四小时就取得开门红佳绩，销售额超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

维密财报显示：“2023年第二季度，中国线上销售翻了一番。”

上图：维密门店

为什么说这部影片重新确立了维密的“文化相关性”？

近年来，由于女性消费者对包容性、舒适性的需求高涨，许多新兴的内衣品牌兴起，维密面临着市场份额下滑的危机。从停办大秀到高管团队大换血……维密着手为重塑品牌刮骨疗伤。

品牌的自我重塑与改革，归根结底是要在时代变迁以及消费者观念不断变化的过程中，重新找回品牌与消费者的联系。

8月末，在维密第二季度财报电话会议上，首席执行官 Martin Waters 谈论了维密大秀回归的初衷：

“The Tour’23给了我们一个机会，讲述我们的文化相关性，重新确立我们在文化中的中心位置，无论是时尚，艺术，音乐还是流行文化。”

他补充说：“The Tour’23 代表着维密品牌转型的终极表达。”

于消费者而言，最明显的变化是，维密的产品变得更舒适、更具实穿性了。

2020年，曾任英国零售商玛莎百货(Marks And Spencer)董事的 Janie Schaffer 回归维密任首席设计官，并为维密带来了新的设计团队，后陆续推出了Love Cloud、The Icon by Victoria's Secret等新系列，去掉了内衣上多余的装饰，更加考虑全天穿戴的舒适感。此外还推出了哺乳文胸，以及适合乳房切除者的文胸等。

上图：Love Cloud云感系列

在去年2月推出Love Cloud云感系列时，Janie Schaffer表示：“正视女性生命中的每一个阶段，是推动我们所有人前进的动力”，她的愿景是打造“世界上最舒适的文胸”。

在品牌形象方面，正如《维密环球时尚盛典- TheTour'23》所呈现的，维密模特的肤色、身材、年龄都更加多元。

2020年末，来自《Vogue》母公司康泰纳仕的 Raul Martinez 加入维密担任创意总监，策划了全新的视觉概念“VS Collective”。维密的代言人不再是身材苛刻完美的“天使”或“芭比”，而是七位来自行业各界的杰出女性，包括滑雪冠军谷爱凌、美国职业足球运动员Megan Rapinoe、英国大码模特Paloma Elsesser、英国摄影师Amanda de Cadenet、印度演员Priyanka Chopra Jonas等。

在Love Cloud云感系列的广告活动中，维密还首次启用了患有唐氏综合症的模特。

结语

The Tour’23，是维密多年改革后的一份答卷。以强风格营销回归，唤醒了大家对维密在辉煌年代，作为时代符号的历史记忆，同时也让大家看到了维密的深刻变化，定调了全新而鲜明的品牌形象。

维密首席执行官 Martin Waters形容：“这是对过去十年，维密最重要的零售营销方式的重新想象……它让我们的承诺变得鲜活，并产生巨大的媒体影响力。”

以全新的方式讲述全新的女性故事，华丽转身后，维密的新篇章值得期待。

丨图片来源：维密提供

丨责任编辑：朱若愚

点击阅读原文，查看更多 时尚和奢侈品行业 相关资讯

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章