邓德隆、汪博炜：一年150亿，郎酒凭啥？

财经

2022-08-22 10:08

对话：邓德隆特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国董事长

汪博炜郎酒股份副董事长

主持：孙允广正和岛微信主编

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

8月20日晚，郎酒庄园。

一个会议厅里，座无虚席，走廊、过道中也挤满了观众。熙熙攘攘，讨论声不绝。

这是特劳特中国董事长邓德隆的新书《新定位时代》出版后，举办的第一次读书分享会。现场邓德隆与郎酒股份副董事长汪博炜进行了一场主题为“新定位时代，企业家如何找定位”的精彩绝伦对话。

在这场对话中，双方讨论了几个关键问题：

1. 这个时代，什么样的企业家能干成事？

2. 为什么说“心智资源”比土地、资产更重要？

3. 为什么说一流的企业家都是艺术家？

4. 这个物质充裕的时代，到底怎么做产品？

5. 如何抓住消费者，如何找到以一当十的“源点人群”？

6. 如何“做自己”？

这些问题可谓是当下中国企业界最关注、最热烈、最敏锐的焦点所在。在这背后，郎酒作为定位战略本土实践的标杆，更是将经营管理心得如数分享。

自2017年郎酒提出“青花郎，中国两大酱香白酒之一”起，业绩扶摇直上。到2021年，郎酒定位升级为“赤水河左岸庄园酱酒”，短短4年，郎酒从当初销售额几十亿，做到2021年销售回款150亿，这背后“定位战略”居功至伟。

《孙子兵法》中说，“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山”。郎酒“一条战略、几条有效战术、十倍执行、百倍坚持”，超强的定位落地，不仅给白酒行业，更为中国企业做出了标杆示范。

这场对话里，透露出郎酒做长、做强、做大的勇气与决心。内容十分精彩，建议收藏。

新定位时代，

企业家要有一流的认知

孙允广：我们今天要分享的新书，是邓德隆先生刚刚出版的《新定位时代》。这本书十天前在当当网正式发售之后，在很多省份都一售而空，印厂现在正在加大马力重印，预计到下个月能恢复现货销售。

这样一本一纸风行、洛阳纸贵的书，带来了许多突破性的思维方式，尤其是从哲学视角将定位理论和中国传统文化联系起来的理论探索，令人耳目一新，相信读者在阅读过程中，会感受到哥白尼发现日心说、哥伦布发现新大陆一样的快乐。这本书被誉为中国企业家的新时代商战指南，尤其适合创新创业者阅读。

比如闪送创始人薛鹏先生就说过：“如果创业者只读一本战略方面的书，我会推荐这本《新定位时代》。”君乐宝乳业集团董事长魏立华先生说：“企业家朋友若遇大事而不决，读《新定位时代》当可解惑。”

我们郎酒集团董事长汪俊林先生说：“《新定位时代》凝聚了邓德隆先生20年来与中国企业共同打造行业典范的智慧，企业家如果能掌握一半，企业的成功就是可以期待的了。”

古人说“半部论语治天下”，今天的企业家如果能掌握一半《新定位时代》，就可以把企业管理好。邓总，这是您《新定位时代》的第一次读书分享会，为什么选择郎酒庄园，背后是否有特别的故事？

邓德隆：首先，汪总（汪俊林，郎酒股份董事长）也是这本书作者之一；

其次，郎酒这几年通过定位实践，掀起一股产业结构升级的大潮，创造了势不可挡的酱酒热。更重要的是，郎酒已经溢出了白酒行业，对整个中国企业转型升级做出良好示范。

汪总跟我说，国内很多一流企业家像元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁等，都来到郎酒庄园和汪总探讨战略定位。

这些新经济的年轻人也愿意从事定位实践，认同定位这门知识对创业非常重要，这让我大受鼓舞。所以，希望在这里与企业家朋友们共同成长。

孙允广：这些年很多企业家来到庄园，欣赏美景、流连忘返，请问博炜总，郎酒庄园目前建设和运营情况如何，接下来还会有什么动作？

汪博炜：自2020年5月庄园正式运营起，至今已2年多时间，接待了22万人，超过30万人次。

所谓“百闻不如一见”，我们邀请五湖四海的朋友来到庄园，让大家把白酒的底层看得见、闻得到、摸得着，充分调动人的五官，从头到尾体验一瓶好酒是如何做出来的，这是当初汪俊林董事长带领全体团队打造庄园的初心。

下一步，我们每半年就会推出一个“项目”，可能是产能项目，也可能是体验项目。庄园从最早的一个酒店，再到后来的车间，再到生肖馆、星座馆，还有未来的酒歌广场，都会陆续呈现。

庄园明年的重头戏是“酒歌广场”。所谓“对酒当歌，人生几何？”这是目前的规划情况。

孙允广：这让我想起朱光潜先生的一句话，他说“美并不是天上掉下来的，一半在物，一半在你。”其实一半是得天独厚的自然环境，另一半是我们匠心独具的规划。

今天是新书的第一次读书分享会，邓总您给大家介绍下这本书该怎么读吧。

邓德隆：阅读方式上，希望大家不要有负担，就像喝酒一样，打开任何一页都可以去读、看任何一章都不累，看完以后往旁边一扔都可以。

但是我希望，大家看完一章之后不要接着读第二章，而是要认真思考这一章内容对你经营企业有什么帮助？

比如书中有一个非常重要的概念——心智资源。心智资源是比土地、资本还要稀缺和宝贵的资源。作为企业一把手，你有没有尽最大责任，把这种藏在顾客大脑里的“心智资源”开发出来？

这一点非常重要。

孙允广：把这本书当成一瓶好酒、当成一位老友。博炜总，您读这本书有什么感受？

汪博炜：我认识邓总好多年，之前跟邓总团队合作过程中都学过，现在读这本书更多是复习，但是读起来一气呵成，从理论到实践升华，再到到哲学思考，内心激情澎湃。开个玩笑，读完这本书就应该马上带领团队发动大决战。

孙允广：今天的主题叫“新定位时代”，我特别想请问邓总，什么是“新定位时代”？对企业家意味着什么？

邓德隆：这个时代有个很大的分水岭，经营企业的前提是要“钻”到顾客的头脑里去，这意味着我们不再仅仅从自己出发。

但是，太多的创业家一上来就秀他的产品、秀所谓“颠覆性技术”，这样就会离“大道”越来越远，因为他没有放空自己。

从用户角度看，任何一家企业在整个经济体系中都微不足道，就好像从地球的角度看每一个人一样。

所以说，定位战略必须是哥白尼从“地心说”到“日心说”式的翻转，我们首先要把自己清空，去看看顾客头脑里有什么资源可以挖掘。

以郎酒为例，当年汪总把自己投资了十多年的红花郎，从“头郎”位置降下来，转而以青花郎为“头郎”，这是关系几百亿的决策，十分不易。

回到价值创造层面，郎酒要和茅台一起来做大酱酒，这是一种用户号召，也是一种使命，用青花郎做“头郎”就成了一种战略，这样才能跟茅台是等量级的好兄弟。

这就是“哥白尼式的翻转”。目前中国企业，整体上缺的就是这个翻转。

我告诉大家，有3种生意，一定要区别出来：

第一种是力量型、肌肉型的生意；

第二种是肥肉型的，它不会致命，但是会让人反应速度变慢；

第三种生意是肿瘤型的。

但是很遗憾，我观察了20多年，对于绝大多数中国企业而言，甚至包括很多好企业、大企业，他们真正的“力量型业务”也是很少的。

就说酒企，大多数酒厂几百个SKU，但真正能形成肌肉的也就那么几个，其它的都是肥肉，有些甚至是肿瘤。

有时候外界说我们经济大而不强，具体落实到每一个企业，百分之七八十都是肥肉型、肿瘤性业务，怎么能强大？

所以，各位企业家，回去砍掉自己肿瘤型业务，把肥肉减掉、把肌肉练起来，这才是真正的“厉害了我的国”！

孙允广：要实现“哥白尼式翻转”，砍掉肿瘤业务，除了有敢于革自己命的勇气，认知是不是一个关键？

邓德隆：我们一定要明白，这是一个靠学习、靠知识才能有竞争力的时代，靠关系、靠资源的时代已经一去不复返。只有靠我们自己，用知识武装起来，才是决胜未来的关键。定位知识，尤其是企业一把手的一门必修课。

定位，能够最大激发企业家精神

孙允广：现在都说中国经济从数量向质量转型，我们该如何面对未来？

邓德隆：我们一定要有一种概念，要做就去争第一，而不仅仅是做得更好。

我们思考自己的企业，一定要问一个问题——我们在哪个地方可以做到第一？汪总5年前就在思考这个问题，郎酒做酱酒已经是一流了，现在做“庄园酱酒”也是世界第一。

一切以这样的战略定位来配置资源，这才是企业真正转型的方向。

企业把这个问题回答好，基本上八九成的问题就都解决了。所以，大家回去跟高管讨论下，哪块是肿瘤型业务，把它砍掉；肥肉型，慢慢跑步减掉；重点资源集中发展肌肉型。

比如你是郎酒经销商，你要做到一个城市的第一，汪总也会向你敬酒。肌肉型的业务，我们一定要拿个第一。

孙允广：邓总其实是个“医生”，今晚都是鼓励大家对自己做手术，砍掉“肥肉型业务”。这两年，在茅台和郎酒的持续推动下，形成一种“酱酒热”，博炜总怎么看这种潮流？郎酒在其中扮演什么角色？

汪博炜：任何一个企业，不管生产什么东西，衬衣、裤子、皮鞋、矿泉水、酒……首先都是宏观社会的组成部分之一，都要持续地为社会解决痛点、节约时间。当你持续地解决问题，就做成了一个产业。

有了宏观思考，回到酱酒热，中国有句俗话“三十年河东，三十年河西”，回顾历史，上世纪80年代流行清香，90年代到21世纪初流行浓香，再到2008年左右，茅台引领整个酱香，特别是2018年以来酱香特别地火。

我们读历史，它肯定是有周期的。但是对郎酒来说，不管是什么香，更重要的还是做好本职工作。风口来得很快、去得也很快，我们要本质上思考清楚——郎酒作为一个企业，到底要为社会解决什么问题？解决什么痛点？

跳出香型来看，更核心、更宏大的是为社会提供美酒。人类社会从最早的祭祀，到今天的体育赛事，全世界人民都需要酒，尤其是需要美酒，这是一个刚需，所以有伏特加、威士忌等大产业。

2017年7月15号，青花郎提出“中国两大酱香白酒之一”的定位，业界引起了很大轰动。这几年，在老大哥茅台和赤水河畔酱香工艺持续推动下，对这一轮酱酒热是有一定贡献的。

但最终还是要回到原点——有没有做好品质？有没有持续地做好服务？只要能为社会解决问题，我们就不怕风口来了又去。

孙允广：核心是要考虑我们为社会解决了什么问题？管理学大师德鲁克有一句话，“企业是社会的器官”，从本质思考，还是要为消费者和社会创造价值。

郎酒的定位特别成功，我们说“吃牛肉、吃羊肉，最终是要长自己的肉”，用知识去武装自己。请邓总为我们讲讲，郎酒的定位能给企业家什么启示？

邓德隆：酱酒热给大家一个启示，热潮是企业家精神创造出来的。

我们一定要看到，一流的企业家是创造趋势的。如果不创造趋势，只是赶潮流、追风口，那风一停怎么办？

我们要多一层警惕，回到自己的定位，思考我们的第一在哪里？

企业家不要小看自己的一亩三分地，把你可以控制的领域先做到第一。用你的第一、用你的定位和全世界展开联系。

这也是汪总在做的事情，用白酒与世界对话，用庄园来看世界。就是因为你，整个世界的维度变了，从这个角度，是不是会激发出一种创业家的激情来？这就是企业家精神。

孙允广：请问博炜总，在定位执行过程中，您印象最深刻的一件事是什么？

汪博炜：这个没什么悬念：2017年7月15号，我们正式发布了青花郎新的定位——青花郎，中国两大酱香白酒之一。

现在倒回去看，依然觉得整个过程波澜壮阔。我们运营了十几年的品牌要退居二线，来烘托青花郎，这不是一件容易的事。

而且，当时确实在业内有很多争议，别人说为什么是两大？

我们有了新的定位，还要做配称。配称要做到极致，这是很难的。

配称一，产能能不能达到？青花郎定位之后，我们有节奏地地扩产能，从最早3000吨，扩展到今年4.5万吨，明年大概率是5.5万吨，接近了今年茅台财报数据的5.6万吨。

配称二，储能能不能跟上？我们的洞藏、天宝峰、陶坛库，我们的老酒有没有存那么多？预计2026年底，我们将存到30万吨老酒，假设每年卖掉3万吨，这意味着青花郎基酒将会从7年上升到10年，这么一组简单的数字，是靠复杂体系去做的。

配称三，工艺够不够严谨，还有没有提升空间？这一点，我们向老大哥茅台学习，茅台在质量管控方面，我们去看他们的制酒区、去看操作车间、去看操作规范，这是我们行业的标杆。

配称四是原酒，酿造出来的原酒要好，再加上这么好的勾调工艺，有这么好的洞藏条件，消费者喝到的酒才会好。

配称五，科研行不行？2019年，我牵头成立了品质研究院，引进高校资源和院士资源，在各环节通过项目来做科研，点、线、面全面提升品质。

配称六，营销、流通环节够不够。

配称七，产品设计符不符合现代人的审美？从外界看，这几年郎酒的产品体系、美学、品味发生了翻天覆地的变化。

配称八，郎酒在全国的渗透率、覆盖率够不够？

定位提出来很不容易，但更难的是后面的配称动作，能不能坚持下来，这是很关键的。

当年拿掉红花郎的“头郎”，主打青花郎，全面对标学习老大哥，向它靠近。今天回想起来，依然觉得波澜壮阔、振奋人心。

邓德隆：说到配称，我特别感慨。

定位其实是可以激发企业家精神的，激发出人们的创造热情。

刚刚博炜讲到的难，就像艺术家一样难，海明威也难，吴冠中也难，达·芬奇也有难的时候，这种难是艺术家对自己作品的要求。

昨晚汪总（汪俊林）讲的有一段，我们都被他的深情打动了。他说：“我们坚持为郎酒极致品质努力工作。郎酒立志要做独一无二的价值酱酒，做中国最好的白酒之一，世界级庄园，最好的服务。”

当汪总进入到这种状态时，他就像创造一件艺术品一样。

真正征服世界的艺术品并不多，要让中国消费者都说最好的酒在郎酒，这个事情的难度恐怕不亚于卢浮宫的经典雕塑。

定位很大的好处是，可以把你自己乃至你所有的员工变成像艺术家一样，对自己提很高水准的要求。

这是刚刚博炜总给我的启发，大家可以设想一下，在原本一个荒村的地方，投200个亿，建一个超10平方公里的超五星级郎酒庄园，想想都细思恐极。这难道不难吗？

当时汪总跟我们讲的时候，我说好想法，但是万一没人来呢？你这200亿不就烂在这里？但是汪总就有这个气魄，就像艺术家一样，要在卢浮宫里设计一个艺术品，没人看到再说，那就炸掉吧。

今天，郎酒有2万多个会员，汪总有知音了。但是5年前，他打出青花郎之后，反对的人很多，甚至还有人声讨汪总。我当时给他打电话说，大家都在声讨你，看到你在火上烤，真开心。

其实，这是一种恭喜，恭喜你站在了最前沿，你是伟大的孤独者。读一读陈子昂的《登幽州台歌》：

前不见古人，

后不见来者。

念天地之悠悠，

独怆然而涕下。

我跟大家说，定位做对了的一个基本特征，就是你会感受到像陈子昂登幽州台一样的孤独感，你会感到前无古人、后无来者。

孙允广：这首诗得配上两杯酒。

邓德隆：这种孤独感，是人生的最高境界。你知道这个领域是你说了算，你有一种很大的责任。

所以，汪总已经不是为营收而工作了，他就像艺术家创造艺术作品一样。

当人生即艺术的时候，你对自己的要求一定是美学上的要求，这个要求会把我们自己开发出来，会把我们的员工开发出来。

没有产品讲定位，等于“找死”！

孙允广：很多企业家都关心，有了定位之后，该如何选择、打造产品？博炜总，郎酒是怎么围绕定位来打磨和规划产品的呢？

汪博炜：当年把“头郎”换青花郎那一步棋走对了。其实对于绝大部分的企业，你需要通过产品来做一个载体。哲学上讲，改变这个世界的是思想，但是思想往往是要由产品作为载体。

产品怎么打磨都不为过，在定位理论的引领下，我们不断反思自己，在酒体、陶瓶、设计等，不断地打磨。我可以小小地预告一下，明年我们还会对青花郎升级。

孙允广：特别有工匠的精神，真可谓“产品即人品”。相信你对某一件事物倾注了多少心血，消费者是可以感受到的。

汪博炜：从我个人的经验来说，一定是这样的。包括啤酒、红酒、白酒。很多人说啤酒都差不多，你问真正喝啤酒的人，百威、雪花他们一下子就能喝出差别来，包括有一丁点的苦、涩、一丁点的麦芽味，他们都能喝出来。

孙允广：这一丁点差别是不一样的，决定了他们购买的关键。

汪博炜：对，这一丁点就决定了他买还是不买。甚至包括外包装、开盒子的声音，现在消费者要求越来越高。有的产品开盒的触感好、噪音小，像苹果公司的产品等。还有女士的包，再细小的差别，她们也能感受到。

按照邓总理论，只有产品并不能确保成功，首先定位要对。但如果你定位对了，产品很垃圾，你死得更快。

美国、德国的高端汽车品牌，他们的关门声音都要测试很多次，最后达到奢华的感觉。还有钢笔写字的“沙沙”声、“丝丝”声，都是要测试的。

可能有些企业觉得无所谓，但是消费者有五感，视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉，消费者永远是对的，我们不知道他为什么选择了一个产品，但他选择一定有他的道理。

孙允广：有一句话特别契合您刚刚说的，“品牌是无处不在的精致感”。

定位的关键：

如何找到、做大“源点客户”？

孙允广：定位理论中有一个特别有名的概念叫“源点顾客”，企业家怎么找到他们？

邓德隆：这个问题非常专业。什么是“源点顾客”？各位企业家朋友们，你的定位出来之后，哪一类顾客是“以一当十”，甚至“以一当百”？

开发出一个这样的顾客，顶过十笔生意，甚至百笔生意。有一些极端的案例，甚至是一万笔、十万笔。

某一类顾客使用后，会给企业带来一个戏剧性的分水岭。这类顾客就叫“源点顾客”。他会为我们的企业和品牌，带来源源不断的说服力。

比方说，国际上一个非常知名的案例——强生婴儿洗发剂，有一段时间卖得特别好，为什么呢？因为顾客觉得婴儿的产品安全、对皮肤敏感性好，于是很多人觉得“婴儿用的东西，我们也能用”。于是，婴儿就成了“源点顾客”，有力带动了成人。

我们要思考，在我们的顾客中，哪些顾客最有话语权？

比如加多宝（先前王老吉），凉茶一开始大家觉得是隔夜茶，没人喝。但是加多宝做了“怕上火”的定位，吃川菜、湘菜这些人，他们是最有说服力的。

四川人吃火锅，要配一罐加多宝。为什么呢？因为吃火锅可能第二天长痘痘，但是你又贪嘴怎么办？就多喝加多宝。

这一类客户最有话语权，他们能够“以一当百”。企业要不断识别出你的“源点顾客”，这部分人你要牢牢地抓住，他们会持续不断地帮助你创造其他顾客。

孙允广：郎酒在实践过程中，“源点顾客”是哪些？如何不断开拓得越来越多？

汪博炜：这个要一边实践一边思考，我习惯先退一步，和郎酒的战略定位绑定在一起。一方面我们是选客户做定位，也可以倒过来看谁是“源点顾客”。

今天郎酒需要追寻的人是——对品质、品牌、品味有更高追求的消费者。

先说品质，随着经济发展，人均可支配收入越来越多，人民生活越来越美好，大家对好的东西就有更高要求。无论是哪个行业，钢笔也好、汽车也好、酒也好，都是一样的。

对于酱酒，一开始大家讲究喉感，然后讲究回味，现在还要看第二天醒得快不快，喝了舒服不舒服。

品质永远没有终点。郎酒追求那些和我们志同道合、追求品质的人。

再说品牌。任何一个行业，商业竞争基本单位不是公司，而是品牌。中国任何一个行业都需要品牌，尤其是在日益走向繁荣昌盛的时代，更需要响当当的品牌。

郎酒追求这群和我们志同道合，追求我们中国人自己品牌的人。

还有品味。今天的90后、00后消费者对与众不同提出更高需求。与其讲你比别人更好，不如讲你为什么与众不同。

郎酒的“源点顾客”，是对品质、品牌、品味有更深刻追求的人。未来凡是符合这个定义的，就是我们志同道合要追求的“源点顾客”。

孙允广：对品质、品牌、品味有更高的追求，可以总结一下叫“神采飞扬，中国郎”。

什么时候重新定位？

如何重新定位？

孙允广：邓总，当企业家找准一个定位，该怎么持续做大？什么时候需要重新定位？

邓德隆：这个要看具体行业，不是说有一套抽象的规则，而是立足于实践基础。

比如“中国两大酱香白酒之一”的定位，很多人说怎么做了三四年就重新定位了？因为它的战略任务、外部环境都发生了变化，我们企业家要善于掌握这个度，这也是最有意思的事情，十分考验企业家的定位能力。

孙允广：博炜总，郎酒为什么重新定位？为什么从“两大酱香之一”到“庄园酱酒”？

汪博炜：2017年，我们的定位描述是：

云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。

2021年3月，我们升级了一下，改为：

云贵高原与四川盆地接壤的赤水河左岸，有座美丽的郎酒庄园，孕育出庄园酱香白酒——青花郎。青花郎：赤水河左岸，庄园酱酒。

这次定位的改变，我们准备好了“做自己”，我们从跟随、关联定位，到慢慢地不再关联，我们有自己的风格。从两大酱香到各具特色，我们从跟随到“做自己”。

今天的郎酒，做自己比什么都重要，做自己比什么都珍贵。这是我们定位升级的初衷。

从战略上讲，庄园作为最重要的配称，成立一年多之后，越来越多的人看到郎酒庄园后，内心会对庄园酱酒有一个概念，我们愿意把这一束“微光”放大、放大再放大，我们把这个战术配称提高到战略层次，花时间用心培育，不断告诉消费者什么是庄园酱酒。这是战略升级最大的价值和定义，让青花郎有更多的腾飞空间。

孙允广：从跟随到做自己，谢谢两位的精彩分享。今天时间过得非常之快，现场企业家朋友们意犹未尽，最后我也跟大家分享一点心得。

《新定位时代》这本书，给我印象最深刻的是里面用了康德的一句话——“位我上者，灿烂星空；道德律令，在我心中”。

邓总把定位作为一种律令，一种特别崇高的追求。

今天邓总和博炜总如数家珍般给我们分享了很多扎实的经营管理干货，相信在座和观看直播的朋友们一定受益很多。

但更重要的是，邓总给了我们一种新视角，让我们有仰望星空的勇气，去看到未来更广阔的空间，让我们追寻自己的理想、实现自己的抱负，这才是更重要的。

《孟子》有一句话，叫“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下”。孔子登上了东山，他觉得自己所在的鲁国变小了。等他登上了泰山之后，他觉得天下都变小了。站位不同，看到的风景自然不同。

最后的时刻，我特别想用《新定位时代》腰封上的一句话来结束今天的活动——“定位决定地位，眼界决定境界”。

祝在场的企业家朋友们，能够“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层”。

谢谢大家！

排版 | 米小白

审校 | 余心丰轮值主编 | 徐悦邦

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来源: qq

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