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暴涨700亿！中国“凉透”的网红，凭啥让茅台都眼红？

暴涨700亿！中国“凉透”的网红，凭啥让茅台都眼红？

科技
文/ 金错刀频道
一到夏天，网红雪糕又挨骂了。

以前，人们管网红雪糕叫智商税。现在，人们想出了更贴切的称呼：雪糕刺客。

雪糕刺客和普通雪糕混在一起，冷不丁给你的钱包来一记重创。


短视频里，有不少网友到小卖部随手拿两根雪糕，结账时却显示要三四十元，一脸懵逼。

网友赶忙换两根更不起眼的雪糕，没想到更贵了。


面对这种情况，社恐们只能硬着头皮递上付款码，回头在网上道遍心酸和无奈。


被伤透心的网友纷纷建议，价格高的雪糕应该向哈根达斯看齐，自己整个冰柜隔离起来，不要躲在普通冰柜里。

或许是为了避免被吐槽，如今一些便利店在冰柜上标注着各种雪糕的价格。


被骂多年，网红雪糕为何还能越来越火？

一边嫌贵，一边狂买

“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”这是夏日最流行的劝告。

有人被“一毛五”的雪糕迷惑，等结账时才发现它居然要价6块。

图源：@王小兔

有人拿一根普普通通的冰棍，结果发现一个致富商机。


一根雪糕顶一顿小烧烤，也早已司空见惯。


一盒雪糕，甚至足够请全家人吃一顿海底捞。


天价雪糕面前，人们只能感慨：以前不敢拿巧乐兹，现在只敢拿巧乐兹。

一不小心，原本吃雪糕是为了降火，结果火大了三天。



然而，骂声一点也不耽误网红雪糕的走红。

网红雪糕，一直都很会投年轻人所好。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》指出，在将口味作为首要考虑因素的同时，消费者将更看重品牌属性、健康消费，以及更受包装和概念的吸引。

所以在口味上，网红雪糕花样百出，做足噱头。

例如，“山西老陈醋味”“湖南臭豆腐味”。


不仅要吃个新鲜，网红雪糕还标榜要让你吃得健康、营养。一些品牌还向0糖0卡看齐。


雪糕品牌还频繁跨界，蹭上国潮、流行文化这种大杀器，让人挪不开步。

叫得上名号的5A级景区纷纷入局，把故宫、莫高窟、兵马俑等比例缩小。游客们来都来了，谁见了都想买一根尝尝。


最近，连茅台也推出“茅台冰淇淋”，售价59元和66元。售价66元的两款冰淇淋中，都添加了2%的53度贵州茅台酒。上线当日，51分钟卖光了4万多件。


更丧心病狂的是一个叫苏盒珊的雪糕，和“五年高考三年模拟”推出联名雪糕。


八竿子打不到一撇，也不妨碍它们腆着脸来分一杯羹。

这些在口味、颜值、健康、IP上创新的网红雪糕，虽然贵，但直戳年轻人的好奇心和打卡心理，最终大卖特卖。

以蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”为例，在北京环球影城试运行期间，蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元，超过了哈根达斯在中国的单店最高日销售额。

据前瞻产业研究院数据，2015年-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%！

消费者买得如此凶猛，网红雪糕不泛滥才怪。

为什么越来越多的雪糕，
都有了“茅”病？

曾经，人们痛心国产品牌不争气，国人崇洋媚外。

波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。

如今，国产品牌崛起后，下手更狠，把梦龙、哈根达斯从天花板变成了地板。


为什么网红雪糕一个个都得了“茅”病？

1、卖便宜雪糕，越来越难

舆论中，平价雪糕是良心雪糕，大受欢迎。

然而事实是，平价雪糕制作简单，利润也低，很容易被内卷的市场淘汰。

2018年，地方型企业益民一厂被光明乳业收购。数据显示，益民一厂在2018年前3个季度的营业收入为1.11亿元，净利润只有59万元。它走的正是亲民路线：盐水棒冰售价1元/支，绿豆棒冰1.5元/支。

由于利润低，越来越多的超市、便利店也不再愿意卖平价雪糕。

前两年，光明的平价产品就因被全家、罗森、711等便利店拒之门外上过热搜。毕竟冰柜空间有限，放了平价雪糕就要挤走网红雪糕，可是卖10根平价雪糕，赚的还不如1根网红雪糕多。


这样的环境下，品牌自然倾向于把雪糕越做越贵。

不仅自己赚得多，渠道也更愿意铺货，更有利于产品推广，做大做强。

2、疯狂营销后，只能卖高价

网红雪糕售价高昂，和它的成本有最直接的关系。

在它们的解释中，原材料、人工、物流的成本是重中之重。

例如有统计称，2008年至2020年，冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。这也是为什么，伊利、蒙牛两大乳企在市场中的地位固若金汤。

但是，雪糕原材料的价格，都是按照吨位来计算的，折合到每一支雪糕上面，成本只是增加了几毛，很难撑起它们的高价。


有媒体报道，这些售价10元起，没有价格上限的雪糕，成本可能不超过6元。

相比之下，更大的成本来自物流和营销。

网红雪糕使用的冷链运输，比普通物流运输成本高出40%到60%。一些更讲究的品牌还会使用顺丰冷链，配上有保温系统的冷库，而一个1万平米的冷库，一个月光电费就要20万以上。

另一个和传统品牌不同的地方在于，网红雪糕品牌没有庞大的粉丝基础，所以为了打开知名度，往往要玩联名，KOL带货，社交平台大规模投放广告等等。


有人还总结过一个公式，一个新品被消费者看见，需要500个短视频+5000篇种草内容+直播带货。

羊毛出在羊身上，这些成本都要嫁接到消费者身上。

花这么大功夫推广的网红雪糕，要是没点“茅”病，才是真有毛病。


贵，不是最大的问题

2016年，日本赤城乳业的棒冰公司宣布旗下一款国民级棒冰决定从60日元（约3.5元人民币）涨到70日元（约4元人民币），社长带领高管集体鞠躬道歉。


2018年，上海益民食品一厂有限公司也向消费者致歉，表示：我们实在顶不住了，要涨价。盐水棒冰从原来的0.7元涨到1元，绿豆棒冰从1元涨到1.5元。

没有对比就没有伤害。

相比之下，网红雪糕没有最贵只有更贵，还贵得好像理所应当，让人直呼“想钱想疯了”。

但是网红雪糕的价格，并不是最大的问题。

雪糕不是高频、刚需的产品，适当的价格上涨并非难以接受。而且，消费者有尝鲜、情感、社交等需求，网红雪糕的出现和大卖也证明它的确满足了部分人的需求。


网红雪糕更需要注重的问题，应该是品质和体验，别让自己和割韭菜划上等号。

然而，不少宣传采用高级原料的网红雪糕，都遭遇过打脸。

2019年，奥雪双黄蛋就被检出“菌落总数和大肠杆菌群超标”，官方甩锅给销售终端，说是冷柜温度不到位化冻导致，不是生产环节的错。次年，同样的问题再次出现，官方居然解释“不合格的都是2019年生产的产品，我们马上就地销毁。”


连梦龙、哈根达斯等品牌也曾饱受争议。

梦龙，曾被发现在欧洲销售的产品原料是牛奶，在中国所售产品的原料使用的却是大比例的植物油，只含有少量奶粉。前几天，哈根达斯的冰激凌更是被检测出含有致癌农药，紧急下架。



鉴于这种稀烂的口碑，所以很多人认为，网红雪糕正在步网红茶饮的后尘。

网红茶饮也是利用了年轻人注重健康和口感的需求，用上眼花缭乱的食材，把奶茶变成八宝粥，让30元一杯的奶茶大行其道。


然而没几年，网红茶饮的好日子就结束了。

喜茶被曝裁员，如今常规门店菜单的现制饮品产品SKU中，19元以下产品占比已近8成；曾吸引粉丝排队五六个小时的茶颜悦色，也进行了三次大规模闭店。

反倒是蜜雪冰城，笑到了最后。


如果不注重品质和体验，只是一味地做造型、猎奇，网红雪糕的高价泡沫也迟早会被戳破。

人们会发现，一根20元的雪糕，往往并没有比2元的棒冰带来哪怕多5倍的体验。

不是吃不起20元的雪糕，而是觉得吃得太亏了。

怕贵，更怕不值。

参考资料：
Tech星球.《天价网红雪糕祛魅：成本6元，经销商一年赔几百万》
Vista看天下.《别碰不认识的雪糕，会变得不幸》
新周刊.《越来越贵的网红雪糕，00后也吃不消了》
五环外.《你高攀不起的网红雪糕，来自东北》

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

本篇作者 | 祥燎 | 内容运营 | 孟孟
| 主编 | 张一弛




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