作者 | Yiannis Zourmpanos
编译 | 华尔街大事件
Netflix 的目标是通过打击密码共享，将超过 1 亿非付费观众转变为付费订阅者。该公司解决密码共享问题的措施将提高保留率并增加付费会员。
与此同时，Netflix 进入广告市场是其收入来源多元化和减少对订阅费依赖战略的一部分。根据以上信息，结合根据我们的估算，DCF模型下Netflix 的公允价值徘徊在 500 美元左右，这意味着比当前水平上涨 33%。
在不断发展的娱乐流媒体领域，Netflix已开始执行一项大胆的使命，将超过 1 亿观众转变为付费订阅者，与目前的2.384 亿付费订阅者相比，这是一个相当大的市场。作为全球领先的流媒体巨头，Netflix 认识到其潜力巨大且尚未开发的潜力，这不仅仅是打击密码共享，更是为了开启一个未来，收入和价值可能飙升至新的高度，从而获得更高的评级。Netflix 决定解决密码共享问题是因为需要将非付费观众转变为付费订阅者。超过1 亿借款人访问了 Netflix 内容，却没有为公司带来收入。从长远来看，这一庞大的潜在用户群为收入和价值的大幅增长提供了机会。据 99firms 称，大约41%的 Netflix 用户无需付费即可观看该服务。许多 Netflix 用户共享密码或帐户，导致观众不付费。此外，文章中最近的一项调查发现，大约 52.5% 的 Netflix 消费者与其他家庭分享他们的密码。这种共享行为有助于许多用户访问 Netflix 内容，但却没有为公司带来收入。通过采取措施，让会员能够更直观、更人性化地管理自己的帐户和订阅，Netflix 成功降低了会员资格大范围取消的风险。这种方法不仅可以保留现有成员，而且还可以提高保留率。会员们对此次打击行动的最初反应相对平淡，据报道取消活动并未出现大幅增加。这是一个积极的迹象，表明成员理解并接受打击密码共享的必要性。其结果是付费会员数量（包括个人会员和额外会员）的增加，从而促进了收入增长。随着 Netflix 继续在100 多个国家推出这些措施，覆盖其收入基础的 80% 以上，该公司已准备好吸引大量潜在付费用户。Netflix 对密码共享的打击可能会在不同的定价层中产生健康的注册组合。在鼓励个人账户的同时，该公司也认识到容纳额外家庭成员的重要性。在定价等级方面，Netflix 提供有广告和无广告两种选择。尽管广告支持的订阅仅占少数，但它仍然为公司的收入做出了贡献。值得注意的是，对密码共享的打击可能表明，基于用户对不间断观看体验的偏好，衍生帐户中的无广告订阅略有转变。值得注意的是，打击密码共享措施的推出并不是一次性事件，而是一个分多个季度逐步展开的过程。Netflix 采用了分阶段的部署方法，随着时间的推移解决该问题的不同方面。例如，Netflix 在 2023 年第二季度实现付费净增590 万，与一年前的-100 万相比存在显着差异。这得益于付费分享的成功推出。密码共享打击行动是这一积极增长的关键驱动力。因此，这种逐步实施使公司能够微调其策略并适应会员行为。打击密码共享的意想不到的好处之一是提高了会员保留率。由于打击行动而注册的新订阅者往往是熟悉该平台的 Netflix 长期观众。他们表现出与长期订阅者类似的行为和保留特征。这意味着这些新订阅者更有可能长期留在 Netflix。保留率的提高意味着用户群更加稳定，减少了用户流失并确保了稳定的收入来源。此外，Netflix 还为消费者提供一系列价位的服务。例如，它在加拿大放弃了基本计划，后来又在美国和英国放弃了基本计划（加拿大为5.99 美元，美国为 6.99 美元，英国为 4.99 英镑）。这种转变使消费者可以选择有广告、无广告、视频质量和同步流。这些定价调整迎合了不同消费者的喜好，并提高了每位会员的平均收入（ARM）。值得注意的是，这些变化受到了广泛欢迎，美国、英国和加拿大的入门价格为消费者提供了卓越的价值。随着越来越多的订户选择价格更高的套餐，这直接影响了 Netflix 的收入。总体而言，打击行动对收入增长的影响可能不会立即显现出来，因为这些变化需要时间才能引起用户的共鸣并导致付费会员数量的增加。此次推出的本质是提前加载，这意味着影响在早期阶段更为明显，但随着时间的推移会继续增强。Netflix 强调，打击行动的最初重点是增加付费会员，而不是立即影响 ARM。因此，Netflix 预计未来几年收入和每股收益将加速增长，与 2023 年部分年度影响相比，2024 年全年影响将有所增加。重要的是，除了打击密码共享之外，Netflix 还进军广告市场。虽然仍处于早期阶段，但此举可以为公司的长期收入增长做出重大贡献。通过利用其广泛的用户数据和观看习惯，Netflix 可以为广告商提供有价值的定位能力。进入广告市场是 Netflix 实现收入来源多元化并减少对订阅费依赖的更广泛战略的一部分。从长远来看，这一策略可以为潜在的市场饱和提供缓冲，并为收入增长提供额外的途径。在量化打击共享密码行动对价值的根本影响时，这一广告因素将成为平衡估计误差的因素。简而言之，在计算打击期间对 Netflix 股价的估值影响时，并未考虑广告举措的优势。然而，广告举措可能会让Netflix受益，这样一来，这种好处可能会通过有效市场与打击密码共享的好处同时整合到股价中。2023 年第三季度，Netflix 收入预计将同比增长 7.5%。然而，从长期来看，ARM 的增长在过去的财年中已经放缓，到 2022 年（与 2021 年相比）同比增长率将低于 1%。因此，在DCF模型中，考虑了ARM、会员和收入增长的减速来量化公允价值，并逐步增强付费分享。有趣的是，第二季度，ARM同比下降了 3%，主要是由于过去一年价格上涨有限以及付费共享的推出。虽然这似乎违反直觉，但它是战略计划的一部分。Netflix 在付费共享推出期间暂停了价格调整，但从长远来看，他们预计 ARM 将受益于价格调整和付费共享的影响。打击行动的增加仍然是一个长期过程；因此，Netflix 的估值采用了三种保守情景（预计到 2027 年增长减速，最终增长为零）。DCF 模型考虑了以下假设：1.首先，使用 Netflix 向 SEC 提交的文件 (10-K) 2022 年、2021 年和 2020 年的年收入、每位付费会员的平均月收入和平均付费会员数据来推算 Netflix的增长率( CAGR )。2.然后，我们根据以下场景假设 1 亿非付费用户在五年内均匀转换：我们估计五年内均匀产生的额外收入，并得出了公司的预计总收入。3.再来，我们应用58.5% （5 年平均值）的杠杆自由现金流利润率来得出年度杠杆自由现金流。我们采用11% 的股本成本来贴现杠杆自由现金流。每种情况的现值已除以已发行稀释股份数量，截至 2023 年第二季度约为451,572,000 股。4.最后，我们得出 Netflix 的估计公允价值为 503 美元，比当前水平上涨 33%。5.题外话——不得不慎重考虑的风险因素：Netflix 面临激烈竞争，以及行业天花板的到来。Netflix 在一个竞争激烈的市场中运营，竞争对手包括迪士尼 (DIS)、康卡斯特 (CMCSA)、派拉蒙 (PARA) 和华纳兄弟探索频道 (WBD) 等传统娱乐巨头。它还与苹果 ( AAPL )、亚马逊 (AMZN) 和 Alphabet (GOOG) 等大型科技公司直接竞争。随着这些公司大力投资流媒体服务，这种竞争变得更加激烈。同时，Netflix 历来依赖用户增长来推动收入和项目内容支出。然而，它可以获得的订户数量有一个合理的上限，特别是在成熟市场。因此，随着该公司的用户群饱和，它可能难以维持相同水平的收入增长。总之，Netflix 激进的密码共享方法可能是一种改变游戏规则的策略。Netflix 可能会通过瞄准大量非付费用户、实施用户友好措施以及进军广告市场多元化来加速持续增长。虽然影响可能不会立竿见影，但从长远来看，逐步推出预计将提振收入和估值。随着会员保留率的提高和定价调整的发挥，Netflix 将保持其在流媒体行业的主导地位，并为投资者提供可观的上涨潜力。美股研究社（meigushe）所发布文章不具有投资建议，请各位投资者自行判断。
