超三成公募公司，“一基未发”！

财经

2023-10-08 09:10

中国基金报记者张燕北方丽

“新发”遇冷，基金公司纷纷加码“持营”！

继2022年权益基金发行市场走向低迷后，今年以来的新基金销售进入“冰冻期”。而基金的持续营销成为基金公司弱市中寻求突破的重要抓手。

数据显示，2023年已经过去四分之三，但是仍超三成公募基金没有或很少发行权益新基金，主要的发力点放在存量绩优老产品的持续营销。从效果来看，部分公司“零新发”却实现盈利与规模双增长，持营策略成效显著。

在当前基金产品数量已经远远大于上市公司股票数量的背景下，做好做精老产品并非易事，需要渠道配合、业绩支撑、市场风口等多重因素共同发力，但其中的核心仍然是投资者的获得感，而优秀投资业绩和全流程陪伴体系是提升投资者持有体验的两大重要手段。

35%公司未发权益新基

基金公司发力持续营销

市场震荡调整之下，基金销售端一个明显的变化是，基金公司发行新产品的的步伐显著放缓，转而发力老基金的持续营销。

Wind统计显示，今年前三季度共有519只权益基金启动认购（只统计初始基金），涉及102家公募管理人，占全部157家基金公司（含券商资管、保险资管等）的65%左右。也就是说，年初迄今仍有35%的公募机构尚未发行权益新品。

从布局了权益新基金的公司来看，多达30家公司仅发行1只产品，占比29.41%；56家公司发行产品数量在2只到9只之间，占比54.9%；旗下权益新品发行数量超过10只的公司仅16家，占比15.69%。其中华夏、易方达、富国、鹏华、汇添富、广发、嘉实、博时等大型基金公司仍是发行“大户”，旗下均有至少15只权益新基金于前三季度进入发售。

值得注意的是，与过往三年同期相比，今年以来的权益基金发行数量、“一基未发”的公司数量分别创出2020年以来的新低和新高记录。多位业内人士透露，今年多家基金公司尤其力量比较有限的中小型管理人将持续营销作为一大重要战略。

“目前市场存量基金产品已经破万只，不少基金公司产品线非常完善，优秀基金经理实际能新发额度有限，‘做好做精老产品’成为比新发基金更重要的事情。”有观点认为。

记者发现，今年以来行业发力“持营”确实动作频频：纷纷增速老基金“C份额”、证券交易模式由托管人结算模式调整为券结模式、积极参与银行“二次首发”，或者进行产品改造满足各渠道不同需求等。

对此东兴基金营销策划部分析，多家公司放缓新发节奏甚至暂停新发，主要与当前市场环境、投资者需求有关。年初迄今市场震荡，结构性行情下行业轮动加剧，市场发行遇冷，截至9月26日，今年新发行基金规模同比减少35%；（数据来源：iFinD）另外，有业绩优秀产品的情况下持营是比较好的选择，产品积累一定业绩后，用户认可度更高，做持营效果更好；最后，特别是互联网渠道，用户越来越看重产品运作时间，该趋势加重了持营的发力重点。

事实上，发力持续营销已成为部分近两年探索的重点路径。浙商基金渠道负责人张彦就直言，从2021年市场行情还相对较好的时候，公司就开始践行持续营销的思路，策略不是追逐热点和包装明星基金经理，更多的是想踏踏实实把产品做好，以及希望将更多优秀的产品推荐给投资者。

“根据监管‘着力提高投资者获得感，牢固树立以投资者利益为核心’的理念指引，我们积极行动，希望通过持续营销和逆势营销，提升客户的盈利体验，培养投资者长期投资的习惯。”张彦说道。

在盈米基金研究院研究员王泽涵看来，基金公司在产品营销策略上的选择受到多种因素影响，如市场环境、基金公司产品布局策略等。截至三季度末，今年以来万得偏股混合型基金指数跑输沪深300，主动权益基金整体对投资者的吸引力阶段性有所下降。同时，今年以来权益市场轮动较快，结构性行情缺乏持续性。

“在这一背景下，新发基金的难度增加，相比之下历史业绩优秀的基金对投资者更有吸引力。”王泽涵补充，“另一方面，公募基金经过多年的发展，市场中不乏历史业绩优秀的基金，也为基金公司开展持续营销提供了重要的基础。”

“今年以来产品新发销售难度非常大，头部公司+强势渠道往往也只能是勉强保成立，因此多家公司会腾出更多的时间和资源用于推动持营。” 华南某基金公司市场部人士也称，在市场遇冷的时候，基金更要“逆向营销”，要加大宣传力度，通过时点和产品的分散配置，引导客户树立长期投资理念。

做精持营两大抓手：

投资业绩和用户陪伴

不少基金公司的规模和经营数据显示，在没有或者很少新发权益基金的情况下，公司持营取得了较好的效果。而在受访人士看来，良好的投资业绩和用户陪伴服务是做好做精产品持续营销的关键所在。

王泽涵表示，除基金份额变动之外，资产价格的变化、产品结构等因素也会影响基金公司的规模和利润。新发基金可以较快为公司带来规模增长，新发基金的减少也给基金公司的规模增长带来挑战。今年上半年在新发基金热度不高的背景下，各家基金公司的规模和利润表现差异较大，有部分公司在新发基金较少的情况下依然实现了规模的增长。

而浙商证券2023年半年报也显示，旗下参股公司浙商基金上半年实现营收1.6亿元，同比增长19%；实现净利润3062万元，同比增长17%。根据半年报显示，截至今年上半年末，浙商基金管理规模超过610亿元，其中债券基金占比超过五成，货币基金超三成，权益类接近两成。

谈及公司持营具体打法，浙商基金渠道负责人张彦介绍道，上半年“绩优产品+货基”双向发力，其实可以理解为，这是在震荡的市场中，投资者共同的选择。从资产配置的角度来看，获得盈利弹性和追求避险属性是投资者的两大需求，而“绩优产品+货基”恰好是满足了这两点，产品优秀的业绩也是投资者选择的原因之一。

“公司以绩优产品为抓手，持续服务好客户，增加老客户的信任度和对产品的忠诚度，即使是在市场不好的情况下，也能够陪伴客户一起共渡难关，一起期待黎明。另外，货基的加入，其实是考虑到客户的整体‘财富管理’，希望通过资产配置更大的视角，在市场相对震荡的时候，尽力守好风险关。” 张彦表示。

另据了解，东兴基金今年7月新发成立一只偏债混合基金，成立规模2.78亿。据东兴证券2022年中报及2023年中报数据显示，截至2023年6月末，东兴基金公募管理规模达到370亿，其中非货规模达到242亿，较2022年底增长123%。2023年上半年实现营业收入7,014.23万元，同比增长2,316.68万元，增幅为49%；实现净利润1,502.71万元，同比增长1,299.09万元，增幅为638%。

东兴基金营销策划部认为，做好持营主要取决于两方面，一是产品的投资业绩，投资业绩是营销的基石，是能够持营的着力点，二是建立以用户为中心的体系化陪伴，重视客户的持有体验。

今年以来市场震荡，用户情绪受市场影响，容易做出频繁操作、追涨杀跌等不利于投资的决策，因此营销方面侧重用户陪伴，根据市场变化和用户最新的需求及时向用户传达基金经理的观点思路和操作策略，协同代销渠道直面投资者，让用户有更清晰的认识，以便达到双方供需匹配。

“现有产品是否有优秀的历史业绩以及投资者对基金经理是否认可对持营有比较重要的影响。基金公司的产品布局也影响持营的效果。多元、前瞻的产品布局有助于基金公司在不同的市场环境下选择合适的产品进行持营，更好满足投资者的需求。” 王泽涵进一步补充道。

持营也需要“业绩和风口”支持

虽然开展持营的积极性较高，但这一业务也面临着不少难点。

东兴基金营销策划部人士观点具备一定代表性。他表示，公募管理人开展产品持续营销，与新发产品相比的难点，一方面是费用，一般基金公司新发基金费用更高，导致渠道更愿意销售新发基金；另一方面是用户新鲜度，产品在有些渠道是有生命周期的，产品持续营销吸引一波用户后，用户的增长可能会遇到瓶颈。

因此，华南某基金公司市场部人士直言，“通常情况下，持营需要有两个关键时机，一是业绩，二是风口。”

上述人士表示，业绩方面，在当前基金产品数量已经远远大于上市公司股票数量的背景下，想要在一万多只基金产品中脱颖而出，需要产品自身有突出的业绩表现，才可能被基金公司和渠道认可作为重点持营产品，才可能吸引投资者参与申购。

风口方面，其实和产品自身的稀缺性相关，这一点实际上更多体现在近期有一些资金抄底布局ETF方面，特别是一些行业/主题型产品，出于对其未来市场表现的预期，基金公司也会把此类产品作为重点持营产品进行推广，投资者也更多是左侧布局的策略参与。

而张彦也表示，一方面，挑选持营基金时更希望站在长期的角度，推荐一些投资长期向上行业、基金经理运作相对稳健的基金；另一方面，基金公司作为基金产品的提供方，会给市场提供不同属性的产品，为投资者提供多样的选择。我们能做的便是积极做好产品业绩，为客户带去更好的持有体验，以及在合适的时间建议客户复购，长此以往建立客户的投资信心。

盈米基金研究院研究员王泽涵则表示，进行持续营销，首先，在产品的选择上需要考虑现有产品中是否有合适的产品在特定市场环境中做持营，还需要考虑产品的历史业绩、基金经理管理规模等情况。另一方面，持续营销直接影响现有产品的规模。在某一产品达到一定规模之后，增加管理规模可能也会给绩优基金经理的投资管理增加难度，持营的空间有限。

发力持营能实现弯道超车？

“新发基金规模增长较快，在新发基金热度较低的阶段，持营的效果对基金公司的规模产生更多影响，新发对基金公司规模的影响下降。”盈米基金研究院研究员王泽涵的观点很具备代表性。

从业内反馈来看，目前各大基金公司积极发行持续营销，也希望能实现弯道超车。

东兴基金营销策划部人士表示，发力持营是小公司发展的手段之一，公募市场头部效应越来越明显，小公司发行新基金难度是逐步提高的。中小公募将有限的资源投入到自家绩优产品上，是投入产出比更高的一种方式。

“尤其互联网渠道助推了基金的持营。一方面，互联网渠道不是新发产品的主阵地，因为互联网用户更倾向于通过历史业绩、基金经理过往投资风格等指标评估基金是否与自身需求相匹配。另一方面，在互联网营销时代，持营产品比新发产品更容易从线上化运营方式中获得更多工具和可能性，通过营销页展示、平台运营位等工具，能够让投资者更好地了解产品特性和过往产品表现。另外在用户陪伴上还可以通过直播连线、互动问答等方式，持续为用户提供与管理人面对面的交流渠道，在震荡的市场环境中，与用户相互陪伴成长。”上述东兴基金人士表示。

上述王泽涵还表示，对于持营策略，基金公司是否有较多历史业绩优秀的产品以及投资者对基金经理是否认可或许更为重要。此外，互联网渠道毫无疑问是大家都在持续探索尝试的重要趋势方向，基于算法的精准推荐和逐渐智能化的服务，基金公司可以结合自身优势，根据精准用户画像做更加精细化的运营，帮助投资者对基金产品和基金经理有更好的了解，获得更匹配用户需求的服务。只要找到合适公司禀赋和业务链路的模式，自然会给中小公募带来新的机会。

不过，华南某基金公司市场部人士认为，发力持营并不会对中小公募带来更多的利好环境，实际上无论是大公司或者是中小公司，发力持营还是需要有优秀的产品和过硬的业绩作为支撑；互联网渠道的确会使得从业绩到规模的转化路径缩短或者扁平化，但实际上互联网渠道对于持营产品本身的要求可能更高。

编辑：小茉

审核：木鱼

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来源: qq

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