穷人逛SKP：钱包与欲望的游戏

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：王枻坤，编辑：龚正，原文标题：《贫困年轻人如何优雅地逛SKP》，头图来自：视觉中国

穷逛，又名只逛不买。它是压马路、零消费模式的Citywalk在购物中心的一类变种，是年轻人中兴起的一种既愉悦身心、又要守护荷包的美好消费习惯。 

而将穷逛的场所从一般商场转变为世界上零售额最高的SKP商场，心理会如何转变？SKP折叠了消费者的用户画像——一次挥金百万的顶级富豪屡见不鲜，买包如同买白菜的Old money更是常客，稍显克制的中产新贵们也在尝试新生活，月薪两万以下的职场小白来这里汲取能量。2022年，SKP年营收超过230亿元。

但当下，更多的大众普遍是没钱的。如何优雅地穷逛SKP，在钱包驱寒的现实感与富贵花开的幻想中游走？

一、来自眼神的过招

在SKP穷逛，你可以如在朝阳公园里一般闲庭信步；也可以如行走在枪林弹雨的战场，与打量你的店员们过招。

这取决于你的内心，怎么看SKP。

在北京从事文化传播工作的顾影，曾在一个风和日丽的周一突袭SKP。他只是单纯想要知道，工作日都是怎样的人、会在SKP过着跟办公室里灰头土脸的自己次元不一样的生活。这类似于一种社会调研。

出发之前，顾影找他的朋友借了一个价值5万的LV包包。传播行业的不景气，让他的钱包缺少底气。他也不在乎这一举动暴露他的认知观。某种程度上，世间的本质，就是用一种刻板去碰撞另一种刻板。

SKP的旋转门好似现实与梦境的转换器，门外寒冷真实，门内温暖虚幻。甫一进门的顾影，刻意挺胸抬头。

当人敏感时，一切都变得不自然。

SKP的一楼以重奢为主， LV、Prada相邻，对面开着香奈儿，可以说一楼是这座京城商业地标的镇店之层。顾影惊异地看到，周一的奢侈品大牌门口也不缺队伍，3～8人不等，他感受到了另一种真实。

在时下的舆论场， 只有哭穷才是最具大众共鸣、最招流量的密码。但在SKP，实力阶层看上去像生活在曾经的孤岛，安然无恙。

这也呼应了一种全球性的经济真实。在不景气时代，实力阶层受影响从来都是小的。如疫情三年，美国富豪财富不降反升，反而增长了上万亿美元，而美国的穷人却愈发穷困。

刚进店门没多久，在卡地亚门店，顾影就看到一对白发夫妻手挽手走出店门。白发老人们告诉顾影，两副手镯花费了近百万，是为子女们而买。夫妇大送钱背后的语气，听起来SKP就相当于老年广场，买手镯就相当于每晚跳的广场舞那么日常。

不过，顾影愈发“装”，生活在SKP里的人们却不这么想。

“其实真正有钱的人并不需要大牌来装饰，LOGO外露的反而更像是找代购的。”来自意大利米兰的品牌—杜嘉班纳童装店的经理称。

据她介绍，各大奢侈品品牌的顶流VIP，都是身穿SKP旁边丽思卡尔顿酒店的拖鞋和睡衣下楼购物的，穿着越随意、越简陋，就越有钱。他们无需再向外界通过耀眼的LOGO傍身加冕，“主打一个高级的食材往往只用最简单的烹饪方式。”

SKP的另一位某高奢品牌销售也表示，真正的资产阶级往往朴实无华，从门店出去，他们可能两手空空，当然不是只逛不买，而是买的东西太多，会由富豪们的司机、管家和保姆来门店取货。

平时走冷眼观社会路线的顾影不太敢东张西望，只能用余光在SKP，一层一层感知各大品牌Sales们的凝视。

令他印象深刻的是三楼有一处宫殿之门。那里戒备森严、门口还有黑衣人把守。

图 | SKP三楼的LV贵宾室

杜嘉班纳的经理告诉顾影，那是LV的VIP室，很多消费百万级别的富豪们嫌一楼太吵，影响购物体验，Sales们会把他们请到三楼，一对一服务。

作为与顾客“过招”的一方，曾在SKP某高奢品牌做店员的小贾（化名），是北京土著98后。他说结缘SKP还是缘于高中时代，他看到同学得到了一条burberry的围巾，价值3000块，从此入了时尚坑。

小贾说，“用眼光筛选顾客是一种这份职业的专业。其实不管是不是有需求的顾客，都不用装什么，真正有需求的实力阶层，从上到下是一整套的。他不只是说一定要穿个什么、背个什么，而是对品牌文化有较为深度的理解。当然也有不了解、只要大logo的，这样的客户在国内也不少。”

另一位某品牌店员说，在他们店里，对顾客的服务是轮流制。一位店员服务了一位顾客后，待下位顾客进场时，就轮到下一位店员。所以有的店员会对轮到他服务的顾客很在意，因为如果没有转化，得等到下一个轮替，而这直接影响他的绩效。

有人在意，有人平淡。一切取决于你如何看待你穷逛的地方。

二、穷逛顶奢商场的野望

同一座商场，逛的人不同，也会逛出不同的价值观。

刘丹是北京一家房地产公司的销售。SKP离她上班地不远，没事就会来这里的地下一层吃饭——整栋商场唯一稍微平价一点的一层，这里有肯德基，也有抬了客单价的白领快餐和合谷。在她眼里，充满香气的SKP是一个可以不买，但能帮助她吸收能量的地方。

若干年前初入职场时，刘丹的目标是能买一间50万元的小房子。现在经过打拼，她已经能买得起一间500万元的房子。

“都会有累的时候，累了就来SKP逛逛。我并不是稀罕这里的商品，我稀罕的是未来我能掌握具备在这里买下这些东西的能力，这才是重要的。”刘丹说。

图 |  SKP的CHANEL门口

相比于刘丹的“宏大”，顾影的欲望就更直白一些。

他虽然干的是操着全天下心、挣的是白菜钱的活，但他并不掩饰希望能在这里买下更好奢侈品的欲望。

自从工作之后，顾影就没再管老家的父母要过一分钱，因为他知道，只要向父母哭穷，父母就一定会念起“回家考公务员，找个安稳工作”的紧箍咒，顾影一个字都不想听。

买奢侈品，顾影毫不避讳地说，确实有虚荣的成分在，但没有被消费主义牵着鼻子走。顾影认为，敢于直面自己的欲望，为了面子和虚荣而努力工作，实现自身价值，在薪资和地位上证明自己，没什么不好的。

顾影查了资料，消费主义是指人们为追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并奉行为人生目标。“很显然，我这并不算无节制”。

与顾影不同，在一家文化娱乐公司工作的娜娜，本身家境殷实，从南方来北京工作，纯粹是为了找生活经验。

在她眼里，SKP就是单纯一座购物的商场，没有什么特别。

她从来不与店员们过招，她心态平和，想买就买。她指着车后排座位上的一个某大牌新包，“你看放了许久、我拆都没拆。最近我在过断舍离的生活。一个包放在家里，平时用得很少，北京一平米就是8万块，一个包消耗一平米，太不值当。”

人都有野望——野心与欲望的交织，但它也是分阶层、分人生阶段的。不同的人，看到同一种商品，会产生不同的价值观，会在内心里产生奇妙的化学反应，供人判断与选择。

这就是顶奢商场带给不同人的刺激人生。

三、“毕业”之时

一件东西，当没有拥有时，会立起目标。而一旦拥有，即是毕业之时。

顾影在调研时，也碰到一位穷逛的年轻人。当被问到“SKP是一个什么地方”的时候，这位年轻人回答，它像是一所被欲望和野心填满的大学，通过价格标签和品牌等级对学生规训，一段时间之后，你能获得哪种等级的商品，就等同于在哪一阶段毕业。

林梓涵是一位四十多岁的女子，也从事房地产工作，还嫁了一位有钱老公。工作关系，同时也出自个人喜好，她常在普通工作日来SKP血拼，目前家里有一兜子爱马仕和一兜子LV。

林梓涵不讳言曾经也是将SKP视为人生目标的人。很显然，她现在早已提交了满分试卷。

就在周遭向她投来艳羡的目光之余，她也在抱怨，说奢侈品也涨价了，涨了好多次，现在的价格确实有些小贵。

临走时还不忘唠叨，“买奢侈品可以，但也要理性消费，像我上个月花了50万，这个月才买了30万的东西。”

图 | SKP的橱窗里，有每个人的投射

还有一些实力顾客，从SKP“毕业”的方式，是来找乐子，而不是单纯的购物。

一位LV店店员介绍，有时那些富豪因为太多东西都唾手可得，反而喜欢加入一些平民活动来寻找新鲜。

比如去年店庆，一位大姐老早就来排队了，SKP大门一开，直接往里冲，一头扎进LV的队伍中，迅速买完之后，又气喘吁吁地找店员要限量赠品的名额，当时销售以为是名普通的顾客，但一查消费记录显示，人家早已是最顶级的VIP，销售忍不住问，“您还在乎这点小恩小惠？”

谁知大姐朴实地说道：“还好啦，因为生活太无趣了，想跟大家一起抢抢东西。”

图 | 商品是一种美好，亦是一种消遣玩乐

曾是SKP某高奢品牌店员的小贾，目前已经从SKP毕业。在他看来，SKP就是一个工作、无趣的地方，但他也在这里学到了很多东西。

他服务过的客户，从中国媒体大亨到知名房地产老板，他加了不少这些人的助理、司机、管家微信。

小贾介绍，在奢侈品销售界，一般分为内向销售和外向销售两种方式。外向销售类似于走量，对进门店的顾客会热情争取转化率，但可能客单价不会太高。内向销售更加矜持，但瞄准的就是高客单价，一单抵别人十单。

“平时有新品到了的信息，我会给助理、司机发微信。他们来取货，我也会准备小礼物。一般的额度就自己消化，贵的可以申请报销。如果是老板们带着小朋友来取，我也会提前准备小朋友们爱吃的蛋糕、甜品。对于老板，我不是喋喋不休，而是会彰显我对品牌和背后文化的认知，这样的顾客容易一单就是百万。”小贾说。

据他透露，新人进入SKP当店员，工资也是1万元左右，做到2、3万/月的会很累。当然遇到店庆月，有的资深店员一个月税前能拿到10万。这当中越是国际一线大牌，它的价格体系越透明、钱越不好挣，反而是那些价格体系不透明的品牌容易挣钱。

店员的工资里，有的是按照销售额分成，一般分成是2个点。有的是按照利润分成，一般是按5～15个点进行分成。

小贾也透露了在SKP当店员的一种特殊福利，在一些高奢大牌，店员能以少标价几个零的内部价拿到包自己背，但不可对外倒卖。店内会隔一段时间就来检查内购的包包是否还在。

小贾说，SKP就是一份工作，它与时尚有关也无关。现在的他已经换了一家高奢品牌店，继续他曾经因为那条burberry围巾带他入坑的梦想。

四、SKP吃到了中国奢侈品消费时代的红利，接下来呢？

SKP位于北京国贸CBD地区，附近高端写字楼、酒店林立。仅今年上半年，CBD区域整体就纳税超700亿元，其中税收过亿的写字楼共96座，较上年同期增加14座。可以说，SKP作为全球店王，首先占据了地利。

其次，它抓到了中国奢侈品消费时代的红利。它成立于2007年，由北京华联集团与台湾新光三越（由中国台湾新光集团与日本三越百货合资经营）各持股50%成立，名字叫新光天地。

当时合资的背景是华联看重了台湾新光三越在全球奢侈品界的客户人脉、运营口碑等资源，而台湾新光三越看重了华联的经营牌照，能够借力拓展大陆市场。

经过5年的成功经营后，双方在所谓的经营理念等问题上发生冲突，当时还一度发生台方经营者在机场被请回等“误会事件”，双方于2012年结束合作。

但在中国奢侈品市场红利（房地产、煤、以及普遍的经济发展）等刺激下，从新光天地更名而来的SKP（Shin-Kong-Place）没有受到这类事件的影响，继续乘势发展，于2020年首次超越昔日霸主——英国伦敦的Harrods（哈罗德）百货，首次问鼎全球店王。2022年，SKP销售额为239亿元。2023年上半年，据公开资料SKP销售额达到了177亿元。

目前，SKP除了在北京新开SKP-S、以及在西安、成都开店外，还计划在昆明、武汉、杭州、呼和浩特、合肥等其余5个城市接连开店。

去年以来，虽然全球及国内经济发展遭遇挑战，但主要奢侈品价格不降反涨，似乎买气并未受影响，呈现出与大众经济体感不同的温度差。

SKP是中国消费市场金字塔顶端的存在，它见证了中国顶尖富裕群体的快速崛起。但围绕它的社会情势却也发生了深刻变化。

过去10年，全社会崇拜的是白手起家、有新想法和执行力的企业家、新富阶层，人人都有财富梦，人人可能都想去SKP购物。但如今，年轻人的上升通道趋于逼仄，精神世界趋于平躺。

这个国庆黄金周，清华大学毕业的歌手李健在太湖一场音乐会上的一席话，引发了广大共鸣。

他说：“我希望所有的人能够生活得简单轻松，不需要付出很大的努力，就可以过上很好的生活。”

虽然不直接相关，但SKP作为一座客观存在的商场，却也身处在陡变的社会大潮中。

SKP的未来，它会走上一条富者愈富的道路吗？

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：王枻坤，编辑：龚正

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