在刚刚过去的中秋国庆长假，全国国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，相较2019年增长1.5%。无论是旅游总人次还是收入，都回到了疫情之前的高位，且继五一假期之后，再次刷新记录，说是“史上最热黄金周”并不为过。01
日前，各地陆续发布2023年中秋国庆“超级黄金周”旅游消费数据，成都、上海、广州、苏州、南京、天津、郑州等地接待游客量超过1500万人次，上海、成都、苏州、南京等地旅游总收入超过200亿元，位列前茅。成都无疑是佼佼者。继今年春节、五一之后，成都再次夺得旅游第一城之位，旅游总人次位列全国之首，旅游总收入仅次于上海。成都市文广旅局数据显示，中秋国庆8天假期，成都共接待游客2586.8万人次，实现旅游收入237.8亿元，同比分别增长86.9%、170.6%，按可比口径较2019年分别增长12.2%、6.8%。
在已公布相关数据的省份中，河南、湖北、安徽、江苏、广东、四川等省份接待游客量超过5000万人次，多数省份旅游消费总收入超过300亿元。据当地文旅部门数据，全省8天共接待游客5691.02万人次，旅游消费总额361.53亿元，较2019年分别增长11.18%和14.24%，增幅超过全国平均水平7.08个百分点和12.74个百分点。
作为“天府之国”，四川历来都是备受追逐的旅游目的地，文化、旅游、美食资源之丰富，让一众省份望尘莫及。外揽山水之秀，内得人文之胜，市井烟火之气与现代都市之美相得益彰，再加上网红城市带来的流量效应，成都与四川假日消费一路领跑，并非偶然。
▲国庆期间，成都太古里人气高涨、消费火热。（图源：大众点评网友）其实，成都和四川的消费之热，不只在假期，更体现在日常消费中。今年1月至8月，四川全省实现社会消费品零售总额1.68万亿元，正式晋级全国消费第5大省。值得一提的是，这还只是实物商品消费和餐饮消费数据，包括娱乐、住宿、交通、教育、体育在内的服务零售数据未被囊括其中。而在这方面，四川的优势更为突出。由于官方数据缺失，根据第三方的美团数据，今年1月至8月，美团平台上四川省各类服务零售交易金额同比增长30%，交易订单量同比增长23%，增速明显快于实体商品零售。借助商品零售和服务零售一路领跑，四川剑指消费强省。根据规划，到2025年，四川省社会消费品零售总额达3万亿元，网络零售额达9000亿元。02
一地消费的旺盛与否，离不开经济实力、人口规模、收入水平的托底效应，也与产业结构、地域文化、消费习惯乃至地方政府的主动作为息息相关。四川能成为消费大省，首先得益于庞大的经济和人口基本盘。作为中国经济第六大省、人口第五大省，四川2022年GDP总量达到5.67万亿元、常住人口8374万人，双双位居西部地区之首，超大规模市场优势可见一斑。这一优势，随着“国内大循环”战略的落地，得到进一步强化。地处西南腹地，四川本身就是西部大开发的主场，也是成渝地区双城经济圈的主体之一，借助经济、人口和区位优势，成功跃居国内大循环的战略支点，进而成了扩大内需的“主战场”之一。作为省会，成都更是身兼国家中心城市、国际门户枢纽等多重定位，且以世界文创名城、旅游名城、赛事名城和国际美食之都、音乐之都、会展之都的“三城三都”为目标，这些无一例外都是国际消费中心城市的标配，带动的消费动能可想而知。不过，在中西部地区，大省大城不在少数，为何四川的表现相对突出？说起川蜀地区，“安逸”无疑是最大的文化特色，四川今年重点发放的政府消费券就以“蜀里安逸”命名。这种地域性格，造就了“敢花钱”的消费氛围，也形成了“不负人间烟火”的消费文化，更助力四川走在消费升级的最前沿。四川人在美食、文旅、娱乐休闲上的消费超过其他地区，这也导致本应随着收入提升而下降的“恩格尔系数”在成都失灵。另一方面，成都和四川在新经济、新消费建设上领跑于全国，从而在传统消费之外开辟出新的增长空间。早在几年前，成都就以新经济之城、新消费之城作为定位，且提出了“场景营城”的概念，四川则将“培育发展新消费”“实施消费新场景5年培育计划”等作为提振内需的手段。这些新消费场景，从大运会推动的体育消费，到“新十二月市”助推的文旅和美食消费；从以“不夜天府”为特色的夜经济，到基于公园城市的绿色消费，再到线上的数字消费，不一而足。夜游锦江 图源：成都发布
新消费场景之“新”，一是与传统的纯购物消费形成对比，二是多集中在体验式的服务零售消费层面，切中了消费升级的方向。国际经验表明，当经济步入中高收入阶段，传统的衣食住行带来的消费增长空间趋于饱和，文化旅游、住宿餐饮、休闲娱乐、教育文体等服务零售消费方面的需求却日益旺盛，从而带动消费结构转型和升级。追求美好生活，这是服务零售崛起的大背景，也是四川消费崛起的最大亮点所在。03
有地方诉诸流量经济，山东淄博、贵州榕江的成功出圈，给了无数城市以榜样，从超大特大城市到中小城市，无不试图通过“网红城市”一夕爆红。有地方瞄准演艺经济，石家庄提出打造“摇滚之城”，济南、天津、武汉等地推出了能让消费者一边就餐、品酒、逛文化集市，一边观赏沉浸式戏剧演出的活动，深受追捧，而“演唱会第一城”的争夺日益白热化。有地方借助赛事经济，成都大运会、杭州亚运会的成功举办，不仅带动体育消费的热潮，而且将整个城市的文旅消费推向新的高度。而更多地方，则乘上了数字技术的东风，通过真金白银的消费券，挖潜消费潜力，撬动整个社会的消费热情。大型赛事经济可遇而不可求，网红经济和演艺经济竞争极其激烈，能成功突围的并不多，消费券仍旧是大多数地方最具操作性的选择。消费券听起来不新鲜，但如何精准发放，何以真正撬动本地居民的消费需求，并“化异地客流为本地消费增量”，却是一项考验。在这方面，四川走在全国前列。今年以来，四川举办了2000多场消费活动，联合美团等平台连续发放多轮消费券，精准匹配本地优质供给，化流量为本地实体商户的销量。作为服务零售大省，显著拉动服务零售相关消费，是四川政府消费券的一大特点。以近期持续发放的“蜀里安逸”消费券为例，发券平台美团数据显示，中秋、国庆期间，相比2019年同期，美团平台上四川省服务零售相关交易额增长119%，服务零售相关订单量增长122%，服务零售相关活跃商户数增长146%，相关交易用户数增长118%。
几乎都是一倍以上的增长，四川的消费券效果，为何如此显著？一方面，政府引导、平台支撑、企业唱戏，利用各方合力，充分发挥消费券的乘数效应。消费券虽然不等同于直接发钱，但也是真金白银，但在过去却面临着核销率不高、带动性不强、引领作用不够突出的难题。这背后，实体商户数字化不足，单个消费券覆盖范围过窄，过度集中于传统消费领域，难以满足消费者“吃住行游购娱”一条龙体验式消费需求，都是原因所在。如今，随着数字技术突飞猛进，加上以美团为代表的大型综合零售平台的连接作用，这些问题正在迎刃而解。在美团等平台助力下，消费券的精准化发放不再是难题。而作为综合零售平台，美团横跨外卖、到店餐饮、景点门票、民宿酒店、商超、医药、电影等多种消费场景，拥有丰富的服务零售供给，切中消费者对服务消费需求日益旺盛的趋势，从而有效促进了消费券的核销利用。
▲社交平台上，网友晒出国庆期间用消费券“一条龙”消费的体验。与此同时，消费券还将带动实体商户的数字化，借助大型平台，实体商户得以扩大零售的半径和范围，而消费者也有了更大的选择空间，显然是多赢之举。另一方面，多地实践表明，消费券对于服务零售的带动效应十分可观，而四川作为服务消费大省，最能从中受益。就在中秋前夕，四川通过美团发放了第二轮“蜀里安逸”消费券，覆盖全省，涵盖零售餐饮、家电家居、体育健康、出行加油等多个领域，“双节”期间消费者踊跃用券消费。根据美团数据，发券期间，平台上成都市美容美发、亲子、运动健身等典型的服务零售项目的消费规模增长显著，相比2019年同期，增速分别达到248.4%、168.0%和157.9%。
这些取得高增长的服务零售项目，虽然都是细分领域，但也与四川正在打造的新消费场景不谋而合，不仅体现了服务消费之于经济的提振作用，也凸显了四川消费高增长的新驱动所在。借助大型综合零售平台的助力，消费券能在四川发挥事半功倍的提振效应，也能适用于全国其他地区。04
前不久，国家统计局首次发布“服务零售”数据，与过去传统的以商品零售为主的社会消费品零售总额形成了区分。最新数据显示，今年1-8月，全国服务零售额同比增长19.3%，明显高于同期7%的“社零”增速，更高于5.6%的商品零售增速。事实上，“服零”的概念虽然第一次出现在国家统计之中，但服务消费作为与商品消费互为补充的消费形式，不仅存在已久，而且地位愈发重要。数据显示，2013至2019年，我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升至45.9%。有学者预测，到2035年，这一比例有望稳定在65%左右。
服务消费占比走高，既是发达国家普遍走过的历程，也是居民收入增长和中等收入群体规模扩大的必然结果，而在数字经济迅速崛起的过程中，更呈现加速扩张之势。诚如国家发改委在官方网站刊发的文章所指出的，服务消费是扩大消费新引擎。要顺应消费结构升级新趋势，发挥服务消费对扩大消费的牵引带动作用。在此背景下，仅靠“社零”消费，无法充分衡量我国消费的全貌，容易对当下的消费形势做出以偏概全的判断；而“服零”的缺位，也难以对各地提振消费提供全面而清晰的指引。所以，“服零”概念的推出，以及服务零售在假日经济的突出表现，无疑将给各地提振消费带来新的思路，也为城市竞争带来新的可能。可以预见，未来的国际消费中心城市之争，将不再仅仅聚焦于物理层面的商圈、免税城建设，还有更为广泛的服务零售市场之争。在此过程中，得益于对服务零售的积极促进，消费券或将持续成为各地政府提振消费的“常备选项”。
