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谁是中国旅游第一城?

谁是中国旅游第一城?

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假日消费,堪称经济的“晴雨表”。
在刚刚过去的中秋国庆长假,全国国内旅游出游人数8.26亿人次,按可比口径较2019年增长4.1%;实现国内旅游收入7534.3亿元,相较2019年增长1.5%。
无论是旅游总人次还是收入,都回到了疫情之前的高位,且继五一假期之后,再次刷新记录,说是“史上最热黄金周”并不为过。
谁是假日最强消费地?消费驱动时代,谁在一路领跑?

01

谁是中秋国庆旅游第一城?
日前,各地陆续发布2023年中秋国庆“超级黄金周”旅游消费数据,成都、上海、广州、苏州、南京、天津、郑州等地接待游客量超过1500万人次,上海、成都、苏州、南京等地旅游总收入超过200亿元,位列前茅。

成都无疑是佼佼者。继今年春节、五一之后,成都再次夺得旅游第一城之位,旅游总人次位列全国之首,旅游总收入仅次于上海。

成都市文广旅局数据显示,中秋国庆8天假期,成都共接待游客2586.8万人次,实现旅游收入237.8亿元,同比分别增长86.9%、170.6%,按可比口径较2019年分别增长12.2%、6.8%。

省会成都如此,作为旅游大省的四川也大幅跑赢全国。
在已公布相关数据的省份中,河南、湖北、安徽、江苏、广东、四川等省份接待游客量超过5000万人次,多数省份旅游消费总收入超过300亿元。
其中,四川已全面超越2019年疫情前水平。

据当地文旅部门数据,全省8天共接待游客5691.02万人次,旅游消费总额361.53亿元,较2019年分别增长11.18%和14.24%,增幅超过全国平均水平7.08个百分点和12.74个百分点。

作为“天府之国”,四川历来都是备受追逐的旅游目的地,文化、旅游、美食资源之丰富,让一众省份望尘莫及。
外揽山水之秀,内得人文之胜,市井烟火之气与现代都市之美相得益彰,再加上网红城市带来的流量效应,成都与四川假日消费一路领跑,并非偶然。

▲国庆期间,成都太古里人气高涨、消费火热。(图源:大众点评网友)
其实,成都和四川的消费之热,不只在假期,更体现在日常消费中。
今年1月至8月,四川全省实现社会消费品零售总额1.68万亿元,正式晋级全国消费第5大省。
值得一提的是,这还只是实物商品消费和餐饮消费数据,包括娱乐、住宿、交通、教育、体育在内的服务零售数据未被囊括其中。而在这方面,四川的优势更为突出。
由于官方数据缺失,根据第三方的美团数据,今年1月至8月,美团平台上四川省各类服务零售交易金额同比增长30%,交易订单量同比增长23%,增速明显快于实体商品零售。
借助商品零售和服务零售一路领跑,四川剑指消费强省。根据规划,到2025年,四川省社会消费品零售总额达3万亿元,网络零售额达9000亿元。
这一目标并不遥远。

02

四川的消费为何这么猛?
一地消费的旺盛与否,离不开经济实力、人口规模、收入水平的托底效应,也与产业结构、地域文化、消费习惯乃至地方政府的主动作为息息相关。
四川能成为消费大省,首先得益于庞大的经济和人口基本盘。
作为中国经济第六大省、人口第五大省,四川2022年GDP总量达到5.67万亿元、常住人口8374万人,双双位居西部地区之首,超大规模市场优势可见一斑。

这一优势,随着“国内大循环”战略的落地,得到进一步强化。
地处西南腹地,四川本身就是西部大开发的主场,也是成渝地区双城经济圈的主体之一,借助经济、人口和区位优势,成功跃居国内大循环的战略支点,进而成了扩大内需的“主战场”之一。
作为省会,成都更是身兼国家中心城市、国际门户枢纽等多重定位,且以世界文创名城、旅游名城、赛事名城和国际美食之都、音乐之都、会展之都的“三城三都”为目标,这些无一例外都是国际消费中心城市的标配,带动的消费动能可想而知。

不过,在中西部地区,大省大城不在少数,为何四川的表现相对突出?
一个原因是文化层面的,四川人能挣钱,也敢花钱。
说起川蜀地区,“安逸”无疑是最大的文化特色,四川今年重点发放的政府消费券就以“蜀里安逸”命名。
这种地域性格,造就了“敢花钱”的消费氛围,也形成了“不负人间烟火”的消费文化,更助力四川走在消费升级的最前沿。
四川人在美食、文旅、娱乐休闲上的消费超过其他地区,这也导致本应随着收入提升而下降的“恩格尔系数”在成都失灵。
另一方面,成都和四川在新经济、新消费建设上领跑于全国,从而在传统消费之外开辟出新的增长空间。
早在几年前,成都就以新经济之城、新消费之城作为定位,且提出了“场景营城”的概念,四川则将“培育发展新消费”“实施消费新场景5年培育计划”等作为提振内需的手段。
这些新消费场景,从大运会推动的体育消费,到“新十二月市”助推的文旅和美食消费;从以“不夜天府”为特色的夜经济,到基于公园城市的绿色消费,再到线上的数字消费,不一而足。

夜游锦江 图源:成都发布


新消费场景之“新”,一是与传统的纯购物消费形成对比,二是多集中在体验式的服务零售消费层面,切中了消费升级的方向。
国际经验表明,当经济步入中高收入阶段,传统的衣食住行带来的消费增长空间趋于饱和,文化旅游、住宿餐饮、休闲娱乐、教育文体等服务零售消费方面的需求却日益旺盛,从而带动消费结构转型和升级。
追求美好生活,这是服务零售崛起的大背景,也是四川消费崛起的最大亮点所在。

03

四川,究竟靠什么来提振消费的?
今年以来,各地为了提振消费,可谓大招频出。
有地方诉诸流量经济,山东淄博、贵州榕江的成功出圈,给了无数城市以榜样,从超大特大城市到中小城市,无不试图通过“网红城市”一夕爆红。
有地方瞄准演艺经济,石家庄提出打造“摇滚之城”,济南、天津、武汉等地推出了能让消费者一边就餐、品酒、逛文化集市,一边观赏沉浸式戏剧演出的活动,深受追捧,而“演唱会第一城”的争夺日益白热化。
有地方借助赛事经济,成都大运会、杭州亚运会的成功举办,不仅带动体育消费的热潮,而且将整个城市的文旅消费推向新的高度。
而更多地方,则乘上了数字技术的东风,通过真金白银的消费券,挖潜消费潜力,撬动整个社会的消费热情。
大型赛事经济可遇而不可求,网红经济和演艺经济竞争极其激烈,能成功突围的并不多,消费券仍旧是大多数地方最具操作性的选择。
消费券听起来不新鲜,但如何精准发放,何以真正撬动本地居民的消费需求,并“化异地客流为本地消费增量”,却是一项考验。
在这方面,四川走在全国前列。今年以来,四川举办了2000多场消费活动,联合美团等平台连续发放多轮消费券,精准匹配本地优质供给,化流量为本地实体商户的销量。
作为服务零售大省,显著拉动服务零售相关消费,是四川政府消费券的一大特点。

以近期持续发放的“蜀里安逸”消费券为例,发券平台美团数据显示,中秋、国庆期间,相比2019年同期,美团平台上四川省服务零售相关交易额增长119%,服务零售相关订单量增长122%,服务零售相关活跃商户数增长146%,相关交易用户数增长118%。

几乎都是一倍以上的增长,四川的消费券效果,为何如此显著?
一方面,政府引导、平台支撑、企业唱戏,利用各方合力,充分发挥消费券的乘数效应。
消费券虽然不等同于直接发钱,但也是真金白银,但在过去却面临着核销率不高、带动性不强、引领作用不够突出的难题。
这背后,实体商户数字化不足,单个消费券覆盖范围过窄,过度集中于传统消费领域,难以满足消费者“吃住行游购娱”一条龙体验式消费需求,都是原因所在。
如今,随着数字技术突飞猛进,加上以美团为代表的大型综合零售平台的连接作用,这些问题正在迎刃而解。
在美团等平台助力下,消费券的精准化发放不再是难题。
而作为综合零售平台,美团横跨外卖、到店餐饮、景点门票、民宿酒店、商超、医药、电影等多种消费场景,拥有丰富的服务零售供给,切中消费者对服务消费需求日益旺盛的趋势,从而有效促进了消费券的核销利用。

▲社交平台上,网友晒出国庆期间用消费券“一条龙”消费的体验。
与此同时,消费券还将带动实体商户的数字化,借助大型平台,实体商户得以扩大零售的半径和范围,而消费者也有了更大的选择空间,显然是多赢之举。
另一方面,多地实践表明,消费券对于服务零售的带动效应十分可观,而四川作为服务消费大省,最能从中受益。
就在中秋前夕,四川通过美团发放了第二轮“蜀里安逸”消费券,覆盖全省,涵盖零售餐饮、家电家居、体育健康、出行加油等多个领域,“双节”期间消费者踊跃用券消费。
这轮消费券,对于服务消费的提振颇为突出。

根据美团数据,发券期间,平台上成都市美容美发、亲子、运动健身等典型的服务零售项目的消费规模增长显著,相比2019年同期,增速分别达到248.4%、168.0%和157.9%。

这些取得高增长的服务零售项目,虽然都是细分领域,但也与四川正在打造的新消费场景不谋而合,不仅体现了服务消费之于经济的提振作用,也凸显了四川消费高增长的新驱动所在。
借助大型综合零售平台的助力,消费券能在四川发挥事半功倍的提振效应,也能适用于全国其他地区。

04

服务零售,正在成为国际消费中心城市竞争的新赛道。
前不久,国家统计局首次发布“服务零售”数据,与过去传统的以商品零售为主的社会消费品零售总额形成了区分。
最新数据显示,今年1-8月,全国服务零售额同比增长19.3%,明显高于同期7%的“社零”增速,更高于5.6%的商品零售增速。

为何国家层面要发布 “服务零售”数据?
事实上,“服零”的概念虽然第一次出现在国家统计之中,但服务消费作为与商品消费互为补充的消费形式,不仅存在已久,而且地位愈发重要。

数据显示,2013至2019年,我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升至45.9%。有学者预测,到2035年,这一比例有望稳定在65%左右。

服务消费占比走高,既是发达国家普遍走过的历程,也是居民收入增长和中等收入群体规模扩大的必然结果,而在数字经济迅速崛起的过程中,更呈现加速扩张之势。
诚如国家发改委在官方网站刊发的文章所指出的,服务消费是扩大消费新引擎。要顺应消费结构升级新趋势,发挥服务消费对扩大消费的牵引带动作用。
在此背景下,仅靠“社零”消费,无法充分衡量我国消费的全貌,容易对当下的消费形势做出以偏概全的判断;而“服零”的缺位,也难以对各地提振消费提供全面而清晰的指引。
所以,“服零”概念的推出,以及服务零售在假日经济的突出表现,无疑将给各地提振消费带来新的思路,也为城市竞争带来新的可能。
可以预见,未来的国际消费中心城市之争,将不再仅仅聚焦于物理层面的商圈、免税城建设,还有更为广泛的服务零售市场之争。
在此过程中,得益于对服务零售的积极促进,消费券或将持续成为各地政府提振消费的“常备选项”。

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