最新渠道调研与品类洞察！《2023母婴行业观察数据报告》发布

2023-10-13 11:10

近日，由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」又下一城，在成都圆满收官。母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2023母婴行业观察数据报告》，解读渠道出路和品类机会，做深做透川渝母婴市场，以下为报告全文：

今年母婴渠道依旧很难？

前段时间我们走川渝市场，见到了很多朋友，一路走下来，我们发现有意思的是，从全国来看川渝市场还算是好市场，一方面川渝的消费水平还不错，另一方面一些做得好的经销商、门店都有他们自己的思考，不会随波逐流。但整体走下来生意还是难做，不是说不增长，只是你要比过去付出更多努力。

到2030年育龄妇女将减少44%，生育的基本盘在持续缩减。比出生率更重要的是育龄人口，因为这是生育的源头，去年是900多万，今年我们很多从业者聊的时候，大部分认为只有800万上下。

在此影响下，存量减少、竞争加剧，渠道往往是第一波被冲击的对象，也承受了比较大的压力。

消费者不花钱、门店缺钱、经销商没钱，整个母婴零售生意进入恶性循环。最新调研显示，近七成门店营收利润双下滑，这个数据其实相对上半年已经在好转了，但阵痛仍在持续。

同样从代理商的经营情况、回款情况看也面临着比较多的考验。很多经销商也不再像以前一样选择大包大揽，而是着眼于专注、细分、聚焦上下功夫，选准一个领域做到“精通”。与此同时，一部分实力较强的经销商也通过打造自有品牌来提升抗风险能力。

然后看品类经营，常规奶粉已经卷无可卷，营养品躺又躺不平，一些高增长的细分类目值得关注，比如特配粉、儿童奶粉、户外出行产品、驱蚊防晒等。

整体来看，今年很多门店和经销商的反馈依旧是很难，进店率下降、出生率下滑、窜货乱价严重仍然是压在母婴店身上的三座大山。

所以说，母婴店如果还只是卖货，简直是就是暴殄天物。只是卖货就结束了服务的半径和周期，目前的新生用户不足以支撑粗放式经营。如果还找不到自己的定位，如果还只是这盘货，那很快就回到超市了，母婴店就没有存在的必要了。

在800万左右的新商业平衡里找出路，怎么打破这种困境？

一是要做深单客经济，打透一个家庭的消费需求，比如从母婴营养到全家营养，从孕产妇奶粉、特配粉、婴配粉、儿童粉到中老年奶粉。甚至左边是母婴店、右边是美容院，这都是我们走市场时看到的真实案例。

二是做强专业技能，获得消费者的信任感、忠诚度。很多调理型门店、精品母婴店是这方面的优秀代表。

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除此之外，一些新渠道、新增量今年也被越来越多人提及。2023年团长的力量已经势不可挡，布局私域电商，曾经鄙视微商的现在都活成了团长，一些母婴店主也开始做团长。目前来看团长生意，选品是核心，供应链和售后是难点，平台之间的竞争也在加剧团长的内卷。

如果你想了解团长到底怎么做？值不值得做？哪些优秀案例可以学习，推荐你关注「私域商业情报」，这是最高效的学习途径。

同时，即时零售不仅是品牌的新增量，也是渠道的新增量，很多门店早早就开始布局即时零售，我们列出了母婴即时零售的六大消费场景，包括应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐，覆盖了母婴日常生活的各种刚需的以及非刚需的、潜在的需求，长期来看即时零售是一个提升效率的事情，需要各方一起去协作。

卖哪些货？怎么卖？

依靠产品赚取高毛利的时代已经结束，母婴店不仅要考虑品类扩张，选择合作伙伴的逻辑也发生了变化，精简品牌、优化选品，更加注重品牌影响力、生意健康度、合理的利润等。

1、奶粉真正进入存量减少下的内卷式竞争，能把奶粉经营好的门店有三个特点

左边三组数据，婴配粉销量、销售额、均价都在下滑，说明这个市场真正进入存量减少下的内卷式竞争了。今年头部品牌在集中发力四件事：一是新国标产品上市过渡；奶源战、配方战、新鲜战、全产业链建设展开竞争。二是头部品牌和头部渠道之间建立联盟、定制产品、提供专属服务；三是库存消化，四是价格管控，“压货式增长”失灵，内码制席卷奶粉行业，保持渠道健康，尽可能给到渠道合理利润，才是可持续增长。

同时调研显示，奶粉是多数门店经营占比最高的品类，但却不是最有利润的品类。

奶粉做得好的门店有哪些特点？一是不盲目跟风，有自己的选品标准。二是关注大品牌的第二增长曲线，提前布局新产品，吃到第一波红利。三是抓重点客户、高端客户，建立消费者粘性。

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2、零辅食的增长空间有限了，新增量来自两方面

去年我们说零辅食已经碰到增长天花板了，今年我们更是提出辅食之战已经结束。近三年来，宝宝辅食线上销售额增速逐年下滑，那新的增量从哪来？一是提升渗透率，比如分阶分龄辅食、低敏零辅食；二是拓宽消费场景，比如满足亲子厨房DIY的食材、让辅食融入一日三餐的辅食餐等，这是我们今年做工厂直播、溯源看到的一些最新趋势。

同时，辅食也在品牌化，消费者品牌心智越来越强。

3、两类营养品将成为门店未来经营的主流

有下滑也有增长。整个婴童食品有两大增长点值得关注。一是营养品，二是儿童奶粉。且母婴人群在不同孕育阶段对营养品的关注要素不同，除了安全性这个关键指标外，比如孕期妈妈很关注综合营养补充，宝宝0-3岁妈妈很关注国家权威标准认证，到了中大童阶段，他们很关注产品的吸收效果好不好。

哪些营养品在门店卖的好？我们采访了很多从业者，一是调理型营养品，二是全家营养。调理型营养品对应消费者对功能强化的关注，全家营养则将服务半径扩大到了孕妇、成人、老人。

大家可以关注下营养品情报，从母婴营养到全家营养都有涉猎。

4、纸尿裤“性价比”为王，同时厂家实力强、有互联网思维的品牌更好卖

纸尿裤在高度内卷的情况下，现在实际上是性价比为王，同时厂家实力强、有互联网思维的品牌更好卖。有互联网思维意味着品牌可能更有颜值有设计、更擅长消费者沟通、产品迭代速度更快等。

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5、童装童鞋专业化撬动新增长点

今年放开以后，儿童户外服、儿童演出服的增长非常快。同时从品类趋势上看，童装童鞋越来越强调专业性，比如面料更天然环保，更透气、不伤肤；功能升级科技创新，抗菌抑菌、速干吸汗；产品针对不同用户的需求更细分、比如早产儿内衣、专业发育内衣等，通过这些来不断提升用户体验感。

针对每一个细分赛道都有相应的学习增长路径，大家可以关注下童装观察。

6、玩具细分市场多方挤压之下涌现新契机

玩具市场今年在多方挤压下仍然有一些新机会，比如拼插积木、毛绒玩具大卖，不止儿童喜欢，成人也是核心受众。此外，儿童玩具怎么跟现在的门店服务结合起来也是值得思考的问题，比游乐洗澡等能不能跟玩具结合一下，都需要去尝试。

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7、婴童用品重点关注三个增长方向

一是人群+：分龄分阶分段几乎已经席卷食品、用品的创新；中大童消费是一个巨大的市场，这是人口结构决定的。早产儿需求也值得关注。

二是专业+：功效护肤和科学防敏，这是今年的消费热点，接下来一段时间内预计还会扩大规模。

三是场景+：亲子出行、户外运动、舒适睡眠、精致厨房、家庭自救等各个场景都会延伸出很多差异化的产品创新，也能为门店带来从婴童到全家的新增量。比如厨房小家电、智能监护器、儿童睡袋、驱蚊防晒、安全座椅、外带辅食盒、便携调奶器等等，很多产品创新。

8、重点关注情绪价值关联的孕产消费

比如孕妇装、哺乳内衣在面料、功能方向的升级满足了孕期女性对舒适度的要求，而不同的服饰风格、是否能机洗等则是对情绪价值的回应。

讲完九大类目，这里给大家介绍一下母婴研究院，其实大家日常在很多地方看到的母婴行业的数据、统计、调研，很多都是出自母婴研究院。关于品类的数据洞察，因为时间有限，我们每次能讲的不多，但其实这些年我们做了很多行业报告，包括今年跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有最近刚刚跟京东健康做的营养品白皮书，大家如果感兴趣可以加我们同事微信，里面很多研究、案例非常有价值。

消费者三观正在极速发生变化？

消费观：理性的对比、精明的消费

很多人能感受到，经过前三年，居民购买力在下滑，但母婴不同与其他行业，大家没钱也要给宝宝最好的，所以说消费者需求不是降级了，而是要求更高了。我们列出五大消费者类型，有悠然自若型，财富储备充足，看重高价值；有一如既往型，有自己坚持的品牌、产品偏好；有精打细算型，看重性价比；有重整旗鼓型，寻找平价替代；还有捉襟见肘型，需要低价产品。你要做的就是找到你的目标人群，满足他的需求。

产品观：从性价比到质价比

这届妈妈更懂了，更会买了。调研显示，从婴童食品到尿裤湿巾、童装童鞋、孕产用品，妈妈们的需求越来越精细了，越来越懂了。

品牌观：从实用价值到情绪共鸣

从调研可以看到消费者越来越关注品牌是否注重绿色环保、倡导可持续发展理念；关注品牌是否具有同理心，能与自己情绪共鸣；关注品牌传播是不是有趣好玩，等等。

讲了人、货、场，给大家推荐一下母婴行业观察，最新、最全的产业信息、资源，都可以在这里找到。我们走市场的时候发现，很多人知道樱桃会，但却不熟悉母婴行业观察，那现在可以关注一下。

总结来看，母婴市场确实已经进入了销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争阶段了，核心在于向内生长、减肥增肌、稳定输出。如何向内生长？给大家介绍一下樱桃会。樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台，今年樱桃会已经成立7周年了，会员超过3000位。能带给大家的价值是什么？

樱桃会是一个高质量的人脉资源库，很多企业创业人、高管、项目负责人，都在这里；其次，樱桃会是一个精准的数据库对接平台，无论你是想找原料、找工厂、找品牌、找渠道、找服务、找投资，在这里都能一站式高效对接。第三，樱桃会是一个持续成长的组织，我们每年会针对会员组织很多活动，大家感兴趣可以扫码加我们同事。