“抖快书”与OTA：下沉市场 不期而遇

文｜王雅迪 石丹

ID | BMR2004

蛰伏三年的旅游行业迎来了属于自己的“夏天”，伴随着演唱会、音乐节、体育赛事等市场复苏，“跟着演出去旅行”成为拉动消费的新引擎。其中，以贵州“村超”为代表引发的乡村旅游新风尚，为旅游市场带来了新的机遇。与耳熟能详的A级景区不同，原汁原味的县域乡村旅游信息往往游走在社交平台中，先种草后旅行渐成习惯。

抖音、快手、小红书等内容平台正持续加码旅游市场，而携程、同程等老牌OTA（在线旅游）平台则发力内容赛道，试图通过图文、短视频、直播等形式盘活旅游资源，并顺应我国“橄榄型社会结构”加速在三四线城市的布局双方在下沉市场，不期而遇。

众所周知，抖音、快手、小红书在“非一线城市”有强大生命力，依靠流量模式完成的消费激发符合当下时代特点。而所谓“橄榄型社会结构”，是指高收入群体和低收入群体比较少，中等收入群体占绝大多数的一种社会群体收入分配结构，其“中间大、两头小”的形状与橄榄相似。在这种结构下，全民旅游成为时代标签，旅游频次的增多让大众不再执着于景区知名度，转而向小众目的地蔓延，沉寂已久的旅游市场迸发出新活力。这也给新进入者带来了机会。

中国旅游研究院发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，据综合测算，今年暑期（6~8月）国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元，旅游热度显著高于2019年同期，许多景区接待游客人数达到历史最高水平。

8月29日，抖音生活服务发布的《2023暑期文旅数据报告》显示，今年暑假抖音网友旅游打卡数超4亿次，主动搜索旅游相关内容5亿余次，同比增长147%。在全国的出游大军中，“90后”占据主流，占所有打卡人群的38%， “00后”人群同比增长最快，增速超311%。

抖音进军酒旅行业可以追溯至2018年，彼时其与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序实现闭环交易。不过，抖音并不满足于导流角色，自2019年起，便开始在商家主页中增设“门票预订”“酒店预订”功能，添加了消费入口。

今年5月底，抖音上线了“日历房”功能，与之前多以团购方式简单涉足酒店业务不同，新功能可以实现消费者直接在抖音搜索预订房间，兼顾了内容种草和售卖履约。同时，该功能还可以呈现在多个内容场景中，如当用户在抖音搜索某酒店，出现POI（兴趣点）点击至详情页便可预订“日历房”；商家和达人也能在短视频及直播场景带货“日历房”。

酒旅业务显露出发展潜力，刚刚过去的暑期，抖音推出“好好旅行节”项目，抖音生活服务酒旅行业联动各文旅商家，实现交易总支付超200亿元，其中，通过抖音达人带货交易总额超114亿元，暑期旅行订单支付同比增长率达465%。9月1日，抖音还发布了“国庆”大促酒旅行业招商指南，针对不同特点、不同等级的达人制定专属扶持激励政策。

同为短视频平台的快手也不甘落后，2020年快手与同程艺龙达成战略合作。同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链，全面接入快手平台，快手用户可以在平台上直接预订酒店等旅行产品。受益于短视频与直播对用户出游兴趣的激发，快手酒旅业绩不断增长。

快手酒旅相关负责人向《商学院》记者表示，旅游品类在整个快手生态内容搜索排名中已进入前十，过去一年快手共产生了3.4亿条文旅作品。以7月1日至31日沈阳某景区为例，通过快手“商家自播+达人矩阵”，7月份GMV（商品交易总额）达到827万元，其中88%由内容转化，来自直播和短视频的占比分别为65%和23%，剩余12%则来自用户搜索下单，内容种草比例较高。

同时，上述负责人还指出，包括酒旅在内的本地生活业务在快手内部的重要性在提升，未来可能会成为商业生态的一部分。8月份，快手推出“飞鸟计划”，通过提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训来帮助达人做好长效经营，实现在本地生活领域的持续成长。

相比短视频平台，脱胎于种草文化的小红书布局文旅行业的步伐更快。自2019年之后，受新冠疫情影响，一些短途、周边游内容在小红书便格外火爆，平台也顺势运营了相关话题，并专门组建“出行”内容团队。公开报道显示，2020年，小红书上的旅游出行类笔记发布量比2019年增长超90%，其中露营相关笔记发布量同比增长271%，一度带火了露营经济。

2021年，顺应露营热、周边游热潮，小红书打通住宿预定的交易闭环，不仅和第三方平台小猪短租达成合作，实现首批入驻民宿超300家，而且也直连了酒店民宿公寓PMS（酒店日常运营的软件工具）管理系统“订单来了”，2022年，“订单来了”在小红书平台新增产单客户2349家，帮助超5000商家在小红书获得订单。

《商学院》记者从小红书处了解到，今年8月份，每天平均有24.1万名作者发布旅游相关笔记，每天发布旅游相关笔记26.6万条。此前，5月份，小红书启动了旅行垂类的处置专项，对站内旅行内容进行排查后发现多种问题，包括景点套路营销、无资质旅行商家/旅行托、危险景点推荐等，后续针对这些问题小红书上线了多项处置措施，净化了出游生态，从侧面也体现了小红书对旅行市场的培育和重视。

抖音、快手、小红书进军旅游的内核是盘活自身流量池，在本地生活赛道寻求更多的场景机会，内容和流量成为它们区别于传统OTA平台的有力武器。

来自企业的官方数据显示，抖音、快手、小红书的月活跃用户分别超过7亿、6.73亿和2.6亿。不过虽同为内容平台，但三家企业的流量池有所差异，抖音、小红书聚焦一二线城市用户，而快手在三线及以下城市用户覆盖率更高。

而且，最近一年来，快手与抖音的用户重合率趋于下降，平台差异化特色愈发凸显。据QuestMobile数据显示，2023年5月，在快手和抖音主站，日使用次数至少6次的高频用户重合率降至19.6%，去年同期为25.9%。

通过内容实现亿级用户资源的商业化变现是几个平台共同的期许，内容“种草”是完成交易闭环的第一步，也是社交平台的优势所在。通过图文、短视频、直播的形式提升酒旅产品曝光量，刺激消费者购买欲望，则是变现的重要环节。

快手华南酒旅负责人王家虎向《商学院》记者介绍，在快手平台上，7月份某个石峡景区的漂流项目成为“爆品”便是借助了内容优势。首先该项目具有季节性，应季产品本身就有优势，在此基础上，快手进行货盘迭代，针对快手用户的特点推出了差异化产品，如双人票、八人票等其他平台没有的产品。同时，利用快手平台的达人资源打造价差优势，使直播价格低于短视频价格。尽管初期以商家自播为主，7月份之前基本靠官方发布的内容贡献交易额，但随着达播矩阵（即通过达人账号直播）的铺开，日均100余位达人“种草”，达播GMV占比90%以上。

抖音也时常通过“达人+商家投稿”的方式形成矩阵，以厦门明发国际大酒店为例，6月份，其邀请了30组本地头部达人拍摄酒店3天2晚实地攻略打卡视频，产出内容超过800条，累计曝光超过500万次。同期铺排短视频种草搭配企业号直播，最终实现从一个零动销（即销售量为0的状态）的商务酒店到双月GMV超过300万元。

不过，酒旅订单核销周期普遍较长，相比传统OTA平台，用户在抖音、快手、小红书等平台上多为激情消费，具有订单核销率低、退货率高的特点，交易链路的最后一环存在挑战。

王家虎指出，为了提高核销率，在用户下单后会进行多种方式的“再刺激”。例如，安排客服跟进订单预约时间，或在内容分发环节进行权益升级。他举例称，比如一张票有效期为三个月，在前30天核销，酒店会给予客房升级、增加旅游景点等权益，以加快核销。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向《商学院》记者表示，社交平台多属于被动式消费，通过博主推荐形式刺激用户去打卡，提升用户的旅游消费频次；而OTA则是用户主动式消费，供应链优势强，整体的旅游服务体系更完善。

虽然社交平台具有极强的流量和种草优势，但在核销量的稳定性和供应链的深度上远不及传统OTA平台。为应对新玩家的入局和旅游市场的复苏，以携程为代表的OTA平台也在寻找新故事。

文化和旅游部发布的《2023年上半年国内旅游数据情况》显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。

同程在财报中提到，由于旅游相关的基础建设仍有充足的发展空间，尤其是在下沉市场，因此旅游市场将继续大幅增长。同时，我国政府也推出了多项政策以促进中国旅游业发展并鼓励国内旅游消费。消费者行为的根本性转变，例如短途旅行和本地度假越来越受欢迎，亦将成为行业未来发展的额外推动力。

2019年，同程便早已明确下沉策略，利用在流量及供应端的优势，抓住四五线城市的增长机遇，差异化的战略打法使其近几年的业绩比较亮眼。同程的下沉市场战略主要以微信小程序为流量入口，为非一线城市用户提供汽车票务、景点门票、酒店扫码入住等服务。事实上，背依股东腾讯的巨大流量，正是同程多年来的优势所在。2023年第二季度，同程约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。

同程半年报显示，截至2023年6月30日，居住在中国非一线城市的注册用户占总数约87%，微信平台新付费用户中约70%来自中国非一线城市。在消费复苏阶段，该群体正在成为旅游消费的主力军。

作为OTA的“老大哥”，携程自2021年也启动了“乡村旅游振兴”战略，着力打造下沉市场，包括规模化赋能100个旅游村及培养10000名乡村旅游振兴人才等。据了解，项目启动两年以来，携程共考察了31个省市自治区及300余个项目，先后在安徽、河南、陕西、内蒙、新疆等13个省及自治区开业上线了24家度假农庄，其中包括4家直营公益农庄以及20家联营农庄。

携程研究院高级研究员沈佳旎向《商学院》记者表示，携程还持续推出乡村振兴学园项目、乡村旅游产品体系、乡村旅行相关内容 IP 等内容，从民宿产业升级、产品生态构建、旅游服务、营销引爆等多个维度，推进乡村振兴战略。

值得注意的是，在非一线城市方面，抖音、快手、小红书等社交平台拥有丰富的用户资源，可以与OTA平台形成联动效应。王家虎认为，酒旅产品客单价比较高，通过直播方式能够更好地建立消费者信任，从而降低他们的出行成本，因此直播团购和酒旅的融合度会越来越高，相互促进。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽向《商学院》记者表示，OTA相对而言有更好的服务能力，但布局下沉市场会有比较多的投入成本，比如市场宣传、获客，而采用较高效的内容获客又不是强项。社交平台内容引流获客成本相对更低，但服务水平可能差强人意，履约方面容易有瑕疵、纠纷、体验打折、损失客群等问题。

开拓县域旅游市场和客群，目前各地三线以下城市尚未形成统一特征。对于部分非一线城市来说，人们外出游玩的距离有限，比如只在本省甚至本地区进行，他们使用线上平台的习惯尚未形成，还需要诸如抖音、快手等内容平台激发和引导。

在陈礼腾看来，抢占非一线市场的关键点在于如何获取下沉用户及根据其消费属性制定合适的旅游策略和旅游产品。

2020年上半年开始，携程便开始了线上直播，后续通过榜单、星球号旗舰店、社区、超级IP系列等多种方式不断加码内容赛道。沈佳旎表示，截至2022年末，携程直播累计GMV超过100亿元，复购率达到51%；口碑榜2022年吸引超过1亿用户访问，上榜商户平均额外可获得超10%的GMV和20%的流量；星球号旗舰店粉丝的平均客单价、客单间夜等指标比非粉丝有显著提升，季度粉丝复购率达到26%。

为提升乡村旅游项目的发展，携程还推出了《心动旅行》《边走边唱》等旅行微综艺，获得了数十亿级的曝光量，并建设了多个定制化品牌运营。以林州市为例，2022年，其与携程展开合作，先后设立了林州旅游官方星球号旗舰店，以及面向政府管理、分析决策的文旅大数据系统。该系统包含了林州市整体旅游概况、游客偏好、预测监控、酒店分析、民宿分析以及旅游排行榜六大板块。

“旅游+直播”的方式能够实现产品内容的可视化展示，逐渐成为OTA平台转型的杀手锏。借助直播带货的形式，OTA平台更容易打进此前缺失的攻略“种草”环节，形成最直接的转化方式与消费者之间产生互动。

崔丽丽表示，抖音、快手、小红书主要挑战的正是传统OTA在攻略、图文等内容方面的功能，原本这也是OTA网站的一部分，只不过这部分业务在OTA中的比重不大。在旅游业回暖的当下，OTA平台的主要发力点在于更有效地帮助用户和商家达成交易，众多的生态合作方、资金兑付能力等是其优势所在。

同程在半年报中指出，要从在线旅游平台转型为智能出行管家，并优化慧行系统，将标准化的问题交由人工智能（AI）驱动的机器人处理，探索于业务中应用人工智能生成内容，以提升运营效率。

的确，ChatGPT推出后，AI如何赋能产业发展成为一个热门话题，高通公司近日发布的人工智能白皮书——《混合AI是AI的未来》显示，据不完全统计，自2022年11月至今，国内已发布79个10亿参数规模以上的大模型。其中就包括携程今年7月17日发布的首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，对携程而言，该模型意在补齐公司内容种草的短板。

据介绍，经过大模型计算分析后，“携程问道”目前的能力包括在用户需求尚未确定时，为其提供出行推荐服务；用户提出想法，“携程问道”可从地域、主题特色等维度，推荐旅行目的地、酒店、景点、行程规划和实时优惠的选项；在用户需求相对明确时，提供智能查询结果；用户可用文字和语音以自然语言长句的形式进行复杂条件的机票和酒店产品查询。

不过，大模型要发挥作用，仍有赖于客户的主动参与，在激发用户出游方面，社交平台当下仍有不可替代的作用。在陈礼腾看来，社交平台主要扮演着信息传播和社交互动的角色，OTA平台则主要扮演着旅游产品售卖和提供旅游服务的角色，双方在县域文旅中各有作用，共同为游客和旅游目的地提供全面服务。

9月14日，快手本地生活服务平台宣布与同程旅行达成合作，双方将共同为用户提供更多优质的旅行内容和产品供给，满足消费者的多元需求。快手将通过商家直播、达人直播、达人探店等方式，助力同程旅行打通品效销链路；同程旅行则为快手带来景区门票等优质供给，满足快手用户持续增长的旅行需求。

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊

版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：18513373688，商务合作请加微信18513373688。

揭秘大公司里的“未可知”

直通全球22家知名商学院校